ТЕНДЕНЦИИ | Реклама в Сети 21 ноября 2007 г.

Игра на предпочтениях

Автор: Нонна Мартынова, журнал "Комп&ньон" (№44, 2007)

Стремительный рост Интернета привлекает все более пристальное внимание рекламодателей. Но не всегда их финансовые средства.

Игра на предпочтениях Мировой рекламный рынок в целом демонстрирует стабильно динамичный рост: только за последний год он вырос на 4,9%, а его объем достиг $282 млрд. По итогам 2007 г. затраты на рекламу в мире должны увеличиться еще на 4,8%, до рекордных $295 млрд.

Главным трендом рекламного рынка аналитики TNS Media Intelligence называют постепенный переход рекламодателей от традиционных медианосителей к более дешевым, но не менее эффективным онлайновым. Согласно подсчетам Interactive Advertising Bureau и PwC, в 2006 г. на рекламу в Сети было потрачено $16,8 млрд. по сравнению с $12,5 млрд. годом ранее. И хотя объемы средств, которые компании пока тратят на телерекламу, все еще на порядок выше (около $170 млрд. в минувшем году), именно интернет-маркетинг растет темпами, которые несравнимы ни с одним другим сегментом рекламной индустрии (примерно на 16% год).

Viva Интернет

Расходы европейских компаний на рекламу в Сети в ближайшие три-четыре года будут расти — таков вывод исследования Internet Ad Barometer, проведенного Европейской ассоциацией интерактивной рекламы (EIAA). При этом 42% опрошенных европейских компаний заявили, что направляют в онлайн более 5% рекламных бюджетов. А 74% респондентов признали, что Интернет — неотъемлемый компонент их маркетинговой стратегии. К примеру, по словам руководителя маркетингового подразделения Microsoft Митча Мэтьюса, в ближайшие три года корпорация практически полностью откажется от традиционной рекламы и будет размещать рекламные материалы исключительно в Сети. О существенном росте расходов на цифровой маркетинг говорит и Мишель Хьюз, директор по интерактивным маркетинговым решениям P&G. Только в 2006 г. концерн потратил на эти виды рекламы $53,8 млн. При этом он экспериментирует с самыми разнообразными онлайновыми форматами. Так, недавно была опробована кампания в виртуальном мире Second Life для линии молодежных средств для укладки волос Wella Shockwaves. Посетителей Second Life приглашали присоединиться к битве на «мыльных пузырях» и заработать при этом виртуальные деньги. «Мы также экспериментируем с социальным порталом MySpace и создали блог виртуальной девушки Miss Irresistible», — рассказала г-жа Хьюз.

Максим Макаренко, директор украинского интернет-агентства «Эхо», рассказывает: «Традиционными категориями рекламодателей, активно использующих рекламу в Интернете, остаются телекоммуникации, автомобили, недвижимость, финансовые и банковские услуги. Во многом благодаря более активной позиции обслуживающих их рекламных агентств активизировались FMCG-рекламодатели». Процент совокупного рекламного бюджета, который производители потребительских товаров тратят на рекламу в Сети, вырастет с 5,6% в 2005 г. до 9,8% в 2008 г.

Что же толкает компании к Интернету? Во-первых, цена, ведь интернет-реклама значительно дешевле других видов. По данным американских маркетологов, средняя стоимость одного клиента на телевидении составляет $80, тогда как в Интернете равна примерно $0,1. Во-вторых, реклама в Сети интерактивна и может служить прямым инструментом продаж (пример тому — онлайн-магазин). В-третьих, этот вид рекламы самый оперативный: изменения, внесенные на сайт, становятся доступными для пользователей в течение нескольких секунд. Наконец, этот вид рекламы, благодаря нацеленности на те или иные профильные сайты или сервисы, позволяет достичь именно «ваших» сегментов аудитории. «Интернет-реклама более концентрированно работает на целевую аудиторию, что позволяет достичь лучшего эффекта, — говорит Майкл Виллард, президент PR-агентства Willard Group. — Кроме того, каждый пятый пользователь Интернета одновременно слушает радио либо смотрит телевизор, а около 57% пользователей искали в Сети дополнительную информацию после ранее увиденного либо услышанного. То есть без поддержки в Интернете даже рекламу на радио и телевидении нельзя назвать эффективной».

Рекламно-сетевые нюансы

Провести успешную рекламную кампанию в Сети также дело не из легких. Одна их ключевых проблем кроется в том, что игроки пытаются работать в своеобразном информационном вакууме и порой даже не обращают на это внимания. Это при том, что специфика работы в онлайне отличается от уже освоенных рекламных носителей. «Интернет — куда менее понятная и определенная структура, она в гораздо большей степени, чем то же телевидение, контролируется самими потребителями, — говорит Джеймс Кирнан, директор по цифровым проектам MediaVest. — А это значит, что агентства вынуждены проводить более сложные и изощренные рекламные кампании в Сети, чем в традиционных СМИ». Рекламисты зачастую оказываются на распутье: прибегнуть к контекстной рекламе или баннерной, поисковой оптимизации или тематическим рассылкам? Как персонализировать рекламу? Как достичь своей аудитории? «Сейчас в данном сегменте рекламной интернет-индустрии происходит переход от количественных показателей к качественным. Одним из способов осуществления данной трансформации является построение социально-демографической сети, призванной уточнять интересы интернет-аудитории, чтобы предоставлять максимально приближенную к интересам и потребностям пользователя рекламу», — рассказал Андрей Пушкарев, директор интернет-агентства Media Land.

Рост на опережение

Между тем очень сложно определить возврат на инвестиции в онлайновый маркетинг — аналитики рынка все чаще называют в качестве проблемы отсутствие надежной информации, которая могла бы увеличить эффективность рекламных акций. «Я хотел бы получить точные данные о размере нашей аудитории, чтобы определить правильное сочетание медийных средств», — говорит Мишель Хьюз. Но получить по-настоящему точные данные не так просто. «Хорошим показателем эффективности кампании может служить время, проведенное посетителем на сайте. Зачастую это куда более точное измерение, чем количество просмотренных страниц», — отмечает представитель P&G. К тому же онлайновая реклама в последние годы развивается слишком быстро, и сегодня актуальна та же проблема, что и во время интернет-бума 1990-х гг. — кадровый голод. Именно катастрофическая нехватка квалифицированных кадров в рекламных и маркетинговых агентствах, которые обслуживают акции в Сети, не позволяет многим игрокам снять сливки с перспективного рынка. И все это — лишь верхушка айсберга.

Украинская составляющая

Все больше украинских компаний либо уже используют Интернет в качестве рекламной площадки, либо присматриваются к возможностям привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости своих брендов и торговых марок с помощью Сети. Многие компании с мировыми именами, такие как Coca-Cola, Renault, BMW, Reemstma, Nestle, Oriflame и др., уже предусматривают в своих бюджетах рекламу в Уанете.

Не все дорого, что эффективно

Из всех сегментов рекламно-коммуникационного рынка Украины рынок интернет-рекламы хотя и является по объему одним из самых небольших (примерно $11 млн.), но демонстрирует при этом самый значительный рост. Так, Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует увеличение интернет-рекламы Украины на 83% (по итогам 2007 г.) по сравнению с предыдущим годом (для сравнения: его ближайший конкурент — радиореклама — вырастет на 43%). «Рост рынка онлайн-рекламы на 50-60% в год сохранится до 2010 г., когда количество пользователей Интернета достигнет 15-16 млн. человек, а объем рекламы в Сети составит $60 млн.», — говорит г-н Макаренко.

Эксперты отмечают, что в сегменте контекстной рекламы раскладка участников рынка в России и Украине практически совпадает. Отличие в том, что позиции Google как в поиске, так и в размещении интернет-рекламы в Украине заметно сильнее. Также темпы развития рекламы в Интернете Украины значительно выше. Сдерживающим фактором более активного развития онлайнового направления украинского рекламного рынка Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, называет отсутствие общепринятого стандарта измерений и стандартов отчетности. Это, по его мнению, приводит к низкой прозрачности рынка. В то же время опрошенные «&» эксперты не рекомендуют резкий отход от традиционной рекламы — важно соблюдать разумный баланс.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
24-25 ноября 2017
Одесса
Оперативное управление командой подчиненных и бизнес-процессами (Игорь Сокуренко)
1 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Мотивация «под ключ»: от эффективности к оплате труда в рамках ограниченного бюджета (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
7-8 декабря 2017
Киев
Оценка персонала от А до Я (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Пробуй, не зупиняйся. Коли востаннє ви щось робили вперше?Пробуй, не зупиняйся. Коли востаннє ви щось робили вперше?
Выйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективностиВыйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективности
Как работать где хочешь, сколько хочешь и получать стабильный доходКак работать где хочешь, сколько хочешь и получать стабильный доход
Самое важное. Как разобраться в себе, стать лидером и повести за собой командуСамое важное. Как разобраться в себе, стать лидером и повести за собой команду
Стиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целейСтиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целей


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)