Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


ТЕНДЕНЦИИ | Потребители 19 июня 2009 г.

Изумрудные иллюзии

Автор: Анна Алексеева, журнал "Комп&ньоН" (№22, 2009)

Изумрудные иллюзии Потребители стали более склонными к побегу от реальности.

Перестановка экономики с ног на голову может заставить встрепенуться даже самых инертных потребителей. Прикрытие ими кошельков — только одна из граней происходящего; меняется также стиль жизни, восприятие настоящего и планы на будущее. Изучением влияния различных социально-культурных, экономических и политических факторов на людей не так давно занялось украинское креативное агентство Think! McCann Erickson, запустив в 2008 г. проект по исследованию потребительских трендов. Результаты первой волны были обнародованы осенью прошлого года, они отражали докризисные настроения. Вторая волна, результаты которой были недавно представлены, выявила влияние новой экономической реальности.

Для агентства это исследование — одна из возможностей дифференцироваться на рынке. Для рекламодателей, которым предназначены его результаты, это возможность идти в ногу с потребителем и находить новые источники для бренд-коммуникации. Trend Trees (таково название исследования) разбито на четыре основных макронаправления развития украинского общества: истоки, индивидуализация, самореализация и время и прогресс. В первом макронаправлении собранны тренды, которые символизируют возврат потребителя к историческим, этническим корням, стремление к простоте и непосредственности. В «самореализации» объединено все, что касается желания человека вырваться за рамки повседневности, рутины, реализовать свой творческий потенциал, достигать успеха и наслаждаться жизнью сегодня, а не в далеком будущем. Стремление выделиться из общей массы, подчеркнуть свой статус и создать собственный образ отражено в индивидуализации. В категории время и прогресс свое место нашли потребительские тренды, связанные с ускорением ритма жизни современного человека, использованием последних инноваций и технологических разработок. Каждое из макронаправлений включает в себя несколько трендов и субтрендов. Исследователи визуально изображают их в виде ветвистых деревьев.

Лесные перемены

Само понятие «тренд» в компании трактуют как «реакцию потребителей на социальный вызов, приводящую к изменению культурного контекста». Наиболее влиятельным новым трендом второй волны исследования стало явление в общем-то давно знакомое обществу — эскейпизм. Но если раньше этот «ментальный или физический побег от реальности» был скорее чудачеством, исключением из правил, то теперь он стал почти массовым. Из-за роста вширь явление, конечно же, несколько потеряло глубину и сейчас совсем не означает коллективного переезда в глушь, деревню, на Гоа в конце концов. Однако свое влияние на стиль жизни и мировоззрение потребителей оно оказало.

Этот тренд исследователи агентства отнесли к дереву «самореализации». Его проявления (уход от реальности) они проследили в целом ряде вариантов поведения потребителей. Один из наиболее безобидных — погоня людей за простыми и недорогими радостями. Михаил Черняк, менеджер проекта по трендвотчингу Think! McCann Erickson: «Такими радостями могут становиться как конфеты, шоколад и прочие кондитерские изделия, так, к сожалению, и алкоголь, повышенная тяга к курению и др. Еще одной страстью людей в период экономического кризиса стал телевизор и, учитывая современные тенденции, Интернет. По сути, они являются наиболее дешевым видом развлечения в нынешние турбулентные времена. Отсюда рекламодателям сейчас стоит обратить особое внимание на коммуникацию посредством Интернета, даже несмотря на ограниченное количество украинских пользователей, подключенных к Всемирной паутине. Другой пример: посмотрите на волну сериалов, которая захлестнула сегодня потребителей. Этот телевизионный продукт уже другого формата и качества, однако данный факт не меняет его сути, например, сериал «Доктор Хаус» — это же современная «Рабыня Изаура» и тоже своего рода эскейпизм».

Уже распространившееся мнение о том, что кризис делает людей мудрее, получило подтверждение в развитии еще одного тренда того же макронаправления, а именно «умный потребитель». Потребитель стал более грамотным, и уже достаточно большое количество людей хорошо осведомлены о своих правах. «Появление «умных потребителей» должно быть обязательно воспринято бизнесом. И чем раньше это произойдет, тем будет лучше. Теперь люди станут более пристально оценивать плюсы или минусы продуктов, сервисов, услуг перед тем, как сделать покупку. Любая мелочь, недочет и недооценка своего клиента могут грозить компаниям недополучением выручки. Повышенное внимание придется уделить уровню подготовки обслуживающего персонала и качественному содержанию предложенного клиенту продукта. В большей степени это касается предприятий, работающих в сфере услуг. Думаю, тут кризис действительно может сыграть на руку и навести определенный порядок. К примеру, я надеюсь, что уменьшится количество нерентабельных однообразных и cкучных сетевых кофеен», — продолжает свою мысль Михаил Черняк.

Первые месяцы кризиса не только породили новые тренды потребительского поведения, но и свели к нолю некоторые ранее сильные модели. Так произошло, к примеру, с трендами «кредитомания» и «роскошь без средств». Правда, одновременно с этим сложилась противоречивая ситуация: доступ к легким деньгам уже перекрыт, однако причина, толкавшая людей ими пользоваться, осталась. Дело в том, что потребность в доказательстве своего статуса лежит в менталитете наших сограждан. Поэтому такое понятие, как «статусность», своего значения, по мнению исследователей агентства, не потеряет. Изменятся скорее всего его проявления.

Природность из прошлого

В макронаправлении «истоки» кризисным проявлением можно считать тренд «жизнь в бюджете», другими словами, нежелании потребителей переплачивать за товары или услуги. Его субтрендами являются «экономкласс», «напополам» и «трайсьюмеризм». К примерам проявления первого субтренда относят рост популярности стоковых магазинов, интернет-коммерции и распродаж. «Напополам» — это стремление потребителей платить за товары или услуги вместе с кем-то. Размах такого явления становится все большим: в него вовлечены уже не только более или менее привычные покупка туристических путевок на нескольких человек или аренда жилья, но также и аренда офисов, приобретение бытовых товаров. «Трайсьюмеризм» проявляется в том, что потребители все больше склонны арендовать товар или пробовать его тем или иным способом еще до совершения покупки.

Во второй волне исследования проявился не только тренд «кризисная реальность», но также и те тренды, что отражают глобальные веяния в поведении потребителей. К примеру, в том же макронаправлении «истоки» тренд «эколайф» пополнился новыми субтрендами — «экомода/шоу» и «экоответственность». Примерами их проявления считают рост количества мероприятий, посвященных защите окружающей среды и экологии. В повседневной жизни потребителей этот тренд отражается в появлении отдельных органических продуктов питания, ГМО-маркировки, открытии первых органических и экопродуктовых магазинов, моде на экотовары, экомебель и т. д. По мнению Михаила Черняка, развитию глобальных экологических трендов не помешает даже кризис: «Эти тренды не сойдут на нет, разве что сменят свои атрибуты и формы проявления. Людей в любом случае будет интересовать, содержит ли их повседневная пища ГМО или вредные консерванты, и то, как это повлияет на их здоровье. С другой стороны, в рамках данного тренда в ближайшее время станет активно развиваться экотуризм (зеленый туризм). Он, как правило, внутренний и более дешевый по сравнению с поездками за рубеж».

В волнах трендов (НАЖМИТЕ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ)

Результаты, полученные во второй волне исследования, позволили также расширить и преобразовать тренды «назад в детство» в «назад в прошлое». Изменились соответственно и проявления его субтрендов «ретромания» и «игромания». В частности, первый конкретизировался в проявлениях «советского ретро» и «ретроэстетики». «Для того чтобы понять, насколько популярно ретро в производстве конечных продуктов и товаров, стоит взглянуть лишь на одну из последних моделей фотоаппарата Panasonic Lumix DMC-LX3. Эта модель — яркое проявление того, как мировые бренды реагируют на изменения предпочтений потребителей. Ведь она при современном технологическом наполнении выполнена в точности, как фотоаппараты прежних времен. То, как ностальгия по прошлому перекликается с трендом «эколайф», можно увидеть на примере лучшего проекта года по версии специалистов в области автомобилестроения — модели Fiat 500, выполненной в ретростиле. Молодежь, в свою очередь сейчас помешана на мотороллерах: особо ценится марка Vespa, выпускающая исключительно мотороллеры а-ля ретро, — рассказывает Михаил Черняк.

Тематика советского ретро и вовсе неиссякаема в нашей стране. Ее проявления можно увидеть почти везде, начиная с футболок и значков и заканчивая ресторанно-гостиничными заведениями, в концепции которых отражена советская эстетика. Настроения публики также подогреваются публикациями в СМИ и выходом в телевизионный эфир материалов, посвященных событиям и людям XX в.

Luxury-прогресс

Одним из проявлений эскейпизма, о котором уже шла речь, является уход потребителей в виртуальные миры. Такая модель поведения привела к изменениям макронаправления «время и прогресс». Так, начали быстрее развиваться блогерство, социальные и нишевые профессиональные сети. В данном макронаправлении во второй волне появился и такой тренд, как «инфотейтмент», или подача серьезной информации в развлекательной манере. Этот подход активно применяется в СМИ, на телевидении, проявляется он также в КаБаРе, в отдельных элементах веб-страниц, посвященных брендам. Причиной развития данного тренда в Think! McCann Erickson считают то, что нынешний потребитель крайне перегружен информацией. «Инфотейтмент» в свою очередь делает восприятие легче и интереснее, привлекает внимание, выделяет сообщение, разряжает обстановку. Среди новых трендов здесь также стоит отметить «ближе к тебе». Суть его заключается в том, что бизнес со своими товарами и услугами стремится идти навстречу потребителям, а торговые точки открываются в самых непредсказуемых местах. Этот тренд — ответ не столько на кризис, сколько на ускоряющийся темп жизни больших городов.

По результатам второй волны исследования не претерпело особых изменений разве что макронаправление «индивидуализация». Все дело в том, что украинский luxury-рынок оказался одним из самых устойчивых в Восточной Европе, а кризис даже подогрел спрос в некоторых его сегментах. К примеру, большей популярностью стали пользоваться дорогие часы, аксессуары и украшения. Такого рода инвестиции видятся обеспеченным потребителям более надежными, нежели вложения в нестабильную валюту или различные финансовые инструменты. Преображаются и проявления тренда «живи сейчас». Появляется людей все больше с жизненной позицией «есть деньги, есть веселье».

Тренды крупными мазками

Катерина Ильченко, руководитель отдела по работе с клиентами Euro RSCG New Europe:

— Потребление. Стало модно экономить. Даже люди, не испытывающие финансовых затруднений, начали внимательнее относиться к тратам и покупкам. Если раньше было модно показывать свое благосостояние, то сейчас актуально показывать, что потребительство под контролем.

Психография. Люди массово спустились на уровень безопасности по мотивационной лестнице. Это проявляется в следующих моментах:

  • потребность в безопасности и стабильности ведет к регрессии: обостряется традиционализм, тяга к привычным, хорошо знакомым вещам;
  • потребность в безопасности ведет к поиску защитника; время сильных личностей, лидеров с харизмой (вождя, мессии);
  • большое количество негатива в жизни ведет к потребности шутить для снятия напряжения; юмор.

Поведение. Увеличение потребления in-home (домашнего). Приоритеты смещаются в сторону семьи, семейного времяпрепровождения.

Не избегание, а присоединение

Александра Кротова, глава украинского представительства Pafilia Property Developers:

— Растущий интерес украинцев к приобретению зарубежной недвижимости я не стала бы относить к эскейпизму. Приобретая жилье, например, на Кипре они смотрят в будущее и хотят, чтобы их дети были гражданами Европы и с детства приобщались к ценностям, которые разделяет западный мир. Они стремятся жить в здоровой атмосфере и иметь возможность хотя бы на время, но гарантированно избавить себя от значительной части проблем, сопровождающих их жизнь в нашей стране.

Слежка вблизи

Александр Лавренов, директор проектов Touchpoll Ukraine:

— В сложившейся финансово-экономической ситуации в стране достаточно трудно отслеживать потребительское поведение, так как оно быстро меняется. К примеру, количество обеспеченных украинцев (с ежемесячным доходом $400 на члена семьи), планирующих приобрести бытовую технику, с ноября по апрель сократилось почти вдвое, а по сравнению с июлем — втрое. Поэтому для эффективного бизнес-планирования оптимально делать прогнозы не дольше, чем на три месяца вперед.

Этнографический коктейль

Сергей Урин, директор по стратегическому планированию THINK! McCann Erickson:

— В этом маркетинговом исследовании мы используем метод коммерческой этнографии. Это новое направление, которое заметно отличается от классических социологических видов исследований. Вместо того чтобы создавать искусственные «дружеские» условия общения, приглашая респондентов на фокус-группы или получать сухие ответы на закрытые вопросы стандартизированных анкет, коммерческая этнография позволяет максимально приблизится к потребителю и пообщаться с ним в обычных для него условиях.

Объектом исследования являются тренды. Жизненный цикл каждого из них разбит на четыре этапа: становление (тенденция в потреблении, характерная узкому кругу инноваторов-трендсеттеров), рост (тренд частично переходит в массы), зрелость (тренд становится актуальным для широкого круга потребителей) и ниша (тренд занимает нишу, остается актуальным для узкого круга потребителей). Так вот, наиболее интересно уловить тренд на этапе становлення. В качестве субъектов нашего исследования выступают трендсеттеры и эксперты. Сферы, которые мы охватываем, — это образование, медицина, здоровье, отдых и развлечения, IТ, финансы, обслуживание, продукты питания, архитектура и дизайн. Инструментами исследования являются изучение жизненного мира трендсеттеров и современных потребителей (на основе интервью), экспертная оценка нынешних тенденций в потреблении и стиле жизни, изучение общего социально-культурного контекста развития трендов в Украине (на основе наблюдений и контент-анализа), а также изучение и анализ глобальных трендов (на основе западных обзоров).

Поймать и разглядеть

Антон Щеткин, управляющий партнер BrainsUP:

— TrendWatching — долгожданный и безусловно полезный маркетинговый инструмент для думающих маркетологов. Мировые компании уже не один десяток лет используют подобные технологии при работе с крупнейшими брендами, анализе и прогнозировании поведения потребителя и тенденций. Что может быть желаннее, чем заглянуть в будущее, поймав тренд, используя его в разных сферах инноваций — от дизайна упаковки до запуска новых продуктов или брендов. Особенно интересно понять тренд в текущее турбулентное время, найти правильный путь для успешного выхода из кризиса. Я рад, что в Украине появился подобный продукт, помогающий ориентироваться в настоящем и будущем потребительского общества.

Наиболее интересным трендом, описанным в отчете Think! McCann Erickson, является тренд «ближе к потребителю». Когда компании открывают торговые точки, в самых непредсказуемых на первый взгляд местах, то тем самым они получают новые возможности для коммуникации и продаж своих товаров. Также не менее интересным примером видится кофейня на колесах от «Кава Нова». Достаточно ценным для украинского рынка на практике является и «экотренд», хоть раньше казалось, что это исключительно западная тенденция. Другой пример — «вовлечение» как субтренд, который мои коллеги относят к глобальному тренду «креативное поколение». Данная тенденция описывает стремление современного потребителя быть частью процесса создания товаров или услуг, творить вместе с собственниками брендов. Этим пользуются успешные бренды, вовлекая людей в процесс разработки дизайна товара, упаковки, креатива, четко связанного с имиджем бренда. Одним из примеров проявления этого тренда является проект Nokia Trends Lab или создание операционной системы и контента новой прошивки 3.0 для I-Phone 3G.


I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образованияМиллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Креативь! Поставь идеи на потокКреативь! Поставь идеи на поток
Створення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світСтворення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світ
Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностьюПреврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью
Управленческое консультирование. Введение в профессиюУправленческое консультирование. Введение в профессию

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)