ТЕНДЕНЦИИ | Исследование поколений 25 мая 2015 г.

Поколение Z: кто эти люди и чего они хотят

Источник: "Идеономика"

О новом важном маркетинговом исследовании рассказывает Джереми Финч (Jeremy Finch), директор по стратегии консалтинговой фирмы Altitude.

Поколение Z: кто эти люди и чего они хотят
Иллюстрация: Shutterstock
Бедное поколение Z. Самым старшим членам этой когорты едва исполнилось 18, а у них уже дурная слава. СМИ и маркетинговые компании объявили их «экранозависимыми» личностями с концентрацией внимания как у комара. А еще на их плечах спасение мира и исправление ошибок нашего прошлого.

Так ли это?

Исследование поколений — само по себе запутанный процесс, но многие недавние исследования на эту тему еще полны предубеждений и стереотипов. Поколение Z заслуживает более справедливого отношения, а всем остальным не помешает более содержательный разговор: эта группа уже сейчас составляет четверть населения США, а к 2020 году на нее будет приходиться 40% всех потребителей. Понять их крайне важно для компаний, которые хотят преуспевать в следующем десятилетии и далее.

Моя фирма Altitude взялась копнуть поглубже и понять не только то, чем занимается поколение Z, но и почему. Мы поработали с дюжиной 16-18-летних людей с самым разным происхождением и из разных частей страны — провели глубинные дискуссии, организовали запись видеодневников и ежедневных интерактивных упражнений, помогающих нам проникнуть в их жизнь. Нашей задачей было увидеть мир их глазами.

И мы узнали удивительные вещи.

8-секундный фильтр

Если верить недавним громким заголовкам, то продолжительность внимания поколения Z сжалась до 8 секунд, и они ни на чем не могут сосредоточиться более длительное время. Однако мы выяснили, что у поколения Z на самом деле возникло то, что мы называем высокоразвитыми «8-секундными фильтрами».

Они выросли в мире, где возможности безграничны, а их время — нет. Поэтому поколение Z адаптировалось к необходимости быстро просеивать и оценивать огромные объемы информации. В онлайне и мобильных приложениях они сильно полагаются на вкладки и секции, где выбран самый популярный и свежий контент. Они также следуют за кураторами, которым доверяют, чтобы понять, где самая адекватная информация и развлечения. Эти инструменты помогают поколению Z уменьшить свой потенциальный набор вариантов до приемлемого.

Если же они посчитали что-то достойным внимания, представители поколения Z могут стать чрезвычайно сосредоточенными и преданными делу. В их эпоху интернет позволил глубоко изучить любую тему и многое узнать от единомышленников. 17-летний Маркус из Коннектикута годами изучал в интернете культуру винтажных кроссовок и в итоге стал их знатоком. В первый год учебы в колледже он понял, что может воспользоваться этим знанием и открыл маленький бизнес по продаже редких кроссовок.

Радар поколения Z тщательно настроен на поиск того, что стоит их времени. Чтобы преодолеть эти фильтры и завоевать их внимание, понадобится обеспечить им увлекательные и приносящие немедленную пользу переживания. Однонаправленные послания просто утонут в шуме.

Они не зависимы от экрана — они полноценные бренд-менеджеры

Медиа рисуют поколение Z как группу социально неумелых жителей сети, и старшие поколения никак не могут понять, почему они проводят столько времени в онлайне. В действительности поколение Z испытывает колоссальное давление — им нужно одновременно управлять и личными, и профессиональными брендами, чтобы вписываться в реальность и при этом выделяться.

На личном уровне поколение Z стремится к немедленному одобрению и принятию через социальные медиа — именно там находятся их сверстники и проходят самые важные беседы. Они управляют сразу несколькими личностями для социальных медиа, чтобы удовлетворить каждую из своих аудиторий и снизить риск конфликта. «Мы отфильтровываем все наши изъяны, чтобы создать идеальный образ», — говорит 16-летняя Шена из Аризоны.

На профессиональном уровне поколение Z чрезвычайно внимательно к негативным стереотипам, преследующих поколение Y. Они хотят быть известны своей способностью усердно работать и выживать в офлайне. «Я всегда чувствовала, что мне надо доказывать, на что я способна, — говорит Шена. — Упорный труд в конце концов приносит отдачу».

Большинство участников исследования также сказали, что способность внятно общаться лично, особенно с более старшими людьми — навык номер один, который гарантирует им успех в будущем. «Я должен уметь смотреть взрослым в глаза, крепко жать им руку, спрашивать, как у них дела», — говорит 17-летний Лайам.

Поколение Z разрывается между этими двумя силами. Им нужны социальные медиа, чтобы строить личные бренды, но они не хотят, чтобы эти соцсети определяли, кто они на самом деле. Они стремятся к социальному одобрению, но хотят дифференцироваться в профессиональном смысле. Компании, которые поймут это напряжение, смогут дать поколению Z инструменты, помогающие примирить и лучше управлять своими личными и профессиональными брендами.

Поколение прагматиков

Медиа окрестили поколение Z «предпринимательским поколением» и подчеркивают их желание не погружаться в корпоративную рутину, а строить свои стартапы. Мы обнаружили, что хотя поколение Z ценит идею работы на себя, большинство из них стремятся избегать риска, практичны и прагматичны. Их предполагаемый предпринимательский дух — скорее механизм выживания, чем идеалистическая погоня за статусом или богатством.

Если поколение Y критиковали за недостаток сосредоточенности, то поколение Z намерено планировать надолго вперед. На них сильно повлияли их родители из поколения X — индивидуалисты, полагающиеся на себя, — и они хотят избежать ошибок, которые совершили их предшественники из поколения Y. «Мне нужна работа, которая приносит деньги, иначе колледж будет пустой тратой времени, — говорит 17-летний Маркус. — Я хочу выбрать стабильную карьеру».

Чтобы избавиться от этой тревоги, все участники нашего исследования стремятся найти работу в растущих, не столь активно автоматизируемых областях — образование, медицина, продажи и т.д. И они целеустремленно разрабатывают запасные планы, которые помогут им управляться с быстро меняющимся рынком труда. Медиа сосредоточились на нескольких громких предпринимательских успехах подростков, но большинство в нашем исследовании склоняются к внятной карьере и финансовой стабильности. Предпринимательство рассматривается как способ не полагаться ни на кого (или ни на что), и их подход к нему скорее будет ориентироваться на устойчивые и более скромные предприятия, чем на рискованные прорывы Кремниевой долины.

Что-то среднее

Общество склонно или романтизировать молодость, или критиковать то, что она делает иначе. Но в действительности поколение Z где-то посередине. Они сталкиваются со многими проблемами, которые возникают у всех на этом этапе жизни — переход от учебы к работе, расставание с родителями, формирование собственной идентичности. Но им приходится заниматься этим в стремительную технологическую эпоху.

Крайне важно признать отличия поколения Z от нас и принять их такими, какие они есть. Без сочувствия и понимания бренды рискуют провалиться в забытие. Как высказался писатель Логан Пирсолл Смит сто лет назад, «не смейтесь над привязанностями молодости — она лишь примеряет одно лицо за другим, чтобы найти свое собственное».

По материалам "What Is Generation Z, And What Does It Want?".



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)
6-7 сентября 2017
Киев, Конференц-центр
Эффективная закупка от А до Я (Виктория Березина)
6 сентября 2017
Одесса, Atlantic Garden Resort
Топ-менеджер номер 1 (Игорь Манн)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Ніколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомствНіколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомств
Правило четырех секунд. Остановись. Подумай. СделайПравило четырех секунд. Остановись. Подумай. Сделай
MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управленияMBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Легкий способ перестать откладывать дела на потомЛегкий способ перестать откладывать дела на потом
Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)