Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

• Как наука объясняет поведение потребителей.
• Какие научные открытия используют маркетологи, чтобы влиять на принятие потребителями решений о покупке.

Почему схемы не работают?

Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям.

Почему фокус-группы врут?

Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались: «Гадость», «На вкус как лекарство» и «Никогда не буду его пить», а сегодня он великолепно продается во всем мире.

Тест на честность

В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег.

Эффект обрамления

Автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны — причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, — но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре.

Нейронные предикторы покупок

Ученые выяснили принцип покупки: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.

Восприятие цены

Как и в случае с ценностью, восприятие цены происходит на двух уровнях: эксплицитном и имплицитном. Эксплицитная цена обозначена на ценнике. На восприятие имплицитной цены влияет ее презентация.

• Предисловие
• Введение

  1. Наука о принятии решений. Как понять поведение клиентов

• Да будет свет!
• Наука о принятии решений и экономика слились в единое целое
• Научная основа маркетинга
• (Почти) безграничные возможности автопилота
• Общие сигналы — общие связи
• Автопилот и эффект обрамления
• Почему мы недооцениваем имплицитные факторы принятия решений
• Расшифровываем работу автопилота

  2. Момент истины. Что стоит за выбором покупателей

• Нейрологика покупательских решений
• Как повысить ценность
• Цена может повысить субъективную ценность
• Повышение субъективной ценности с помощью вербальных методик
• Снижение субъективно воспринимаемой цены
• Стоимость определяется не только деньгами
• Относительность зависимости между ценностью и издержками
• Ситуационный маркетинг

  3. Эффективный интерфейс. Что автопилот воспринимает в точках продаж

• Сила восприятия
• Глаз — это не фотокамера
• Узнавание — что это такое?
• Узнавание и контекстуальные подсказки
• Концепции — что это значит?
• Новое и последовательное — квадратура круга?
• Ценностное внимание: мы видим то, что хотим
• Внимание привлекается контрастом
• Простота периферийного восприятия повышает ценность
• Лица — высокая ценность
• Сенсор цены — шестое чувство

• 4. Оптимизируем путь к покупке. Учитывайте интерфейс принятия решений
• Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую
• Дизайн меняет поведение, но не меняет убеждений
• Накопительный эффект постепенного внедрения инноваций
• Принципы создания убедительных интерфейсов для принятия решений
• Осязаемость: без сигнала нет действий
• Незамедлительность: хочу прямо сейчас
• Уверенность: синица в руках
• Как это работает вместе
• Эффект автопилота работает где угодно

  5. Цели. Движущие силы принятия решений

• Цели — движущие силы мотивированного поведения
• Цели управляют вниманием
• Неосознанное стремление к цели: автопилот способен инициировать достижение цели
• Значимость: покупка как средство достижения цели
• Бренды служат целям клиентов
• Мы покупаем ожидаемое достижение цели
• Проявление целевых суждений на практике
• Расшифровка имплицитных целей
• Как повысить значимость и усилить дифференциацию: основанные на целях предложения брендов

  6. От позиционирования к точкам продаж. Практическая реализация ценности продуктов и брендов

• От теории к практике
• Почему обращаться к эмоциям бесполезно
• Цели определяют практическую реализацию, поскольку они ассоциируются с сигналами
• Сначала люди покупают категорию
• Ловушки формализма
• 360 градусов: как избежать размывания цели
• Заимствованная память как источник объективности
• Культурные архетипы
• Сигналы определяют достоверность
• Подход по восходящему принципу
• Телесная когниция: тело тоже умеет думать

• Послесловие
• От автора
• Библиография