 |
Бренды Coca-Cola, Microsoft и GE стоят миллиарды долларов. Как им удалось достичь такого уровня ценности? Какие у них активы и есть ли пассивы? Почему одни торговые марки способны усиливать активы, а другие уменьшают свою ценность за счет пассивов? Чтобы лучше понять, как создается эта ценность, исследуем понятие активов и пассивов бренда.
Активы бренда
Уже неоднократно доказывалось, что бренды, величина активов которых выше величины пассивов, демонстрируют более высокие уровни роста продаж и лояльности клиентов. Название бренда может представлять собой определенный тип актива, как и финансовые активы компании. У марки вроде Coca-Cola они формируются на основе рыночного лидерства и высокого уровня осведомленности потребителей. Активы бренда, влияющие на его ценность, также образуются за счет исключительной репутации качества, его значимости и высокого уровня лояльности. На формирование активов бренда может повлиять много разных факторов, пять из них (табл. 7.7) в той или иной мере формируют активы всех ведущих марок.
- Осведомленность о бренде.
Компаниям с известными брендами легче представлять новые виды продуктов и выходить на новые рынки. Изначально Nike занималась производством спортивной обуви, а теперь создает широкий ассортимент одежды и аксессуаров.
- Эмоциональная связь.
Для таких брендов, как Lexus, активом может считаться репутация отличного качества. Очень ценным активом становится название бренда, устанавливающее связи с потребителями на эмоциональном уровне. За последние 20 лет марка Lexus обрела значимость среди покупателей автомобилей повышенной комфортности, а Cadillac в условиях изменившихся образа жизни и демографических характеристик на рынке ее утратила.
- Преданность бренду.
Для брендов вроде Apple высокий уровень лояльности создает прибыльный актив, способный снизить издержки на маркетинг и продажи, а также повысить прибыльность работы с клиентами.
- Расширение ассортимента.
Название Honda, которое изначально ассоциировалось исключительно с мотоциклами, теперь есть на множестве других продуктов: от внедорожников до подвесных лодочных моторов. Перенос названия бренда на расширение ассортимента символизирует доверие компании к ним и стимулирует доверие потребителя.
- Наценка.
Возможность ставить ее — ценный актив для бренда. Такие компании, как Apple, Brooks Brothers и Rolex, удерживают сильные позиции на своих рынках, несмотря на высокие цены.
Один из способов расчета перечисленных активов — составление карты их оценки (табл. 7.7). С ее помощью мы можем изучить каждый актив бренда, сравнивая его со средним значением среди конкурентов на том же рынке. Индивидуальные показатели активов могут колебаться в пределах от 0 до 20 баллов. При совмещении значений для пяти видов активов мы получаем общий показатель, варьирующий от 0 до 100. У среднего бренда суммарный показатель может достигать 50 баллов. У торговых марок с большой ценностью, таких как Coca-Cola, Microsoft и GE, показатели активов должны быть значительно выше 50.
Чтобы понять, как работает карта оценки, рассмотрите варианты расчета каждого из активов бренда в табл. 7.7 для Cadillac и Lexus в 1990 г. В 1990 г. на рынке премиальных автомобилей Lexus был относительно новым брендом, а Cadillac — лидером рынка с 30%-ной долей. Большинство покупателей роскошных автомобилей в 1990 г. поставили бы активы Cadillac выше активов Lexus, поэтому общее значение для Cadillac должно было быть намного выше, чем у Lexus. Но если бы мы проводили такую оценку каждые 3-4 года начиная с 1990 г., мы бы наверняка увидели рост активов у Lexus и уменьшение у Cadillac, доля которого на рынке снизилась более чем на 20%.
Пассивы бренда
Бренды также могут обладать некой суммой пассивов, обусловленных неудачей определенного продукта на рынке, судебными исками или сомнительной деятельностью. До краха корпорации Enron у аудиторской компании Arthur Andersen* был относительно низкий уровень пассивов бренда. Непосредственное участие в скандале и сомнительная практика бухгалтерской отчетности привели к неудовлетворенности клиентов и судебным искам, что повлекло за собой образование пассивов бренда Arthur Andersen и уменьшило его ценность. В то же время из-за уменьшения доли рынка, сомнительной репутации качества и снизившейся преданности клиентов серьезно сократились активы бренда компании. Юридические проблемы, связанные с Enron, постепенно привели к ее гибели.
У компании Toyota в начале этого десятилетия значительно выросла величина пассивов бренда. Это было вызвано серьезными неудачами с рядом продуктов, что привело к их отзыву и серьезной критике системы контроля качества. Неудачи продуктов — один из пяти типов пассивов бренда, способных оказать на капитал бренда негативное влияние.
- Неудовлетворенность клиентов.
Частые жалобы потребителей и их неудовлетворенность также ухудшают капитал бренда. Неудовлетворенность клиентов крупными банками привела к росту пассивов бренда для Bank of America и других игроков на рынке.
- Неудачи с продуктом или обслуживанием.
Неудачи с продуктами, вроде описанных выше у компании Toyota, — довольно серьезный пассив, способный ухудшить ситуацию даже для сильных брендов.
- Сомнительная деятельность.
Действия компании, ведущие к обвинениям, судебным разбирательствам или законодательным санкциям, также могут ухудшить ситуацию с пассивами бренда. В начале 2000-х целый ряд судебных разбирательств против высшего руководства крупных корпораций разрушил их корпоративный капитал.
- Плохая репутация в области социальной ответственности.
Компании, уделяющие мало внимания вопросам социальной ответственности, также могут столкнуться с ухудшением капитала бренда. Нефтяные компании, допускавшие нарушения в области экологии, и производители потребительских товаров, переносящие производство в другие страны с худшими условиями труда, подвергаются критике в прессе, что также приводит к снижению капитала их брендов.
- Негативные ассоциации.
Бренд, ассоциирующийся у публики с не вызывающей уважения личностью, непопулярной деятельностью или неприятным событием, способен потерять свой капитал. Поэтому большинство компаний быстро разрывают отношения со знаменитостью, внезапно оказывающейся в центре скандала.
Пассивы бренда можно определить с помощью карты оценки, приведенной в таблице выше. У большинства сильных брендов активы значительно превышают пассивы.
Капитал бренда
Капитал владельца компании равен доле его собственности в ней. Он рассчитывается как разница между активами и пассивами. Чем она выше, тем больше величина капитала. Как показано на рисунке ниже, капитал бренда можно рассматривать под тем же углом. Для его расчета нужно вычесть значение пассивов из активов. Отслеживание изменений в величине капитала бренда — важная часть процесса бренд-менеджмента, поскольку капитал бренда не бывает статичным.
Можно легко представить, как в течение последних 15 лет росла ценность бренда таких компаний, как Apple, Lexus и Target, активы которых увеличивались при отсутствии обременительных пассивов. Эта модель полезна для понимания ценности бренда и управления ею.
Выстраивание капитала бренда требует серьезных усилий, и некоторые компании используют альтернативные способы достижения преимуществ, связанных с сильным брендом. Например, капитал бренда можно «позаимствовать», расширив название на более широкий ассортимент продуктов в той же категории или даже в других. Иногда, особенно при наличии воспринимаемой связи между продуктами, расширение оказывается успешным, но порой это сокращает капитал бренда.
* Arthur Andersen — в свое время одна из пяти ведущих аудиторских компаний в США, основанная в 1913 г. в Чикаго. Из-за банкротства энергетической компании Enron в 2001 г. стала фигурантом уголовного расследования, в результате, в связи с запретом на проведение аудита финансовых документов, прекратила свое существование.
|
|
