Маркетинг консалтингових послуг

Мета та зміст маркетингової діяльності
консалтингових фірм

Маркетинг консультаційних послуг значно відрізняється від маркетингу споживчих товарів або засобів виробництва, що пов'язано насамперед з особливостями товару «консалтингова послуга».

Внаслідок неможливості наочно продемонструвати вид та якість консультаційної послуги споживач не має чітких критеріїв порівняння її з товарами-аналогами, тому головним завданням маркетингу є надання послузі «матеріального» вигляду.

При цьому консультант повинен продавати не послугу, а компетентність, кваліфікацію і досвід персоналу консалтингової фірми, підкреслюючи вигоди і переваги, які отримує користувач послуги.

Складність оцінки товару полягає у розбіжності між собівартістю послуги, як її собі уявляє клієнт, та ціною, яку він має сплатити, адже клієнт, як правило, не враховує необхідності здобуття консультантом нових знань, необхідних для виконання поставленого завдання.

Наступною проблемою маркетингу консультаційної послуги є вірогідність зміни її якісної характеристики у процесі обслуговування клієнта.

Іноді в результаті ускладнень під час збору в організації клієнта інформації та опору її персоналу запропонованим змінам початковий консультаційний продукт може трансформуватися, що дещо знижує його цінність.

Успішність продажу консультаційних послуг значною мірою залежить від маркетингової кваліфікації консультанта.

Основними завданнями маркетингу консультаційних послуг є вивчення та прогнозування ринку (клієнти, конкуренти, партнери), розробка методів пристосування до ринкових умов (просунення товарів), визначення ефективної цінової політики.

Маркетинг консалтингових послуг — процес, покликаний домогти клієнтам дізнатись про послуги, оцінити спроможність консультантів вирішувати управлінські проблеми, а клієнтів — купувати консультаційний продукт. Маркетинг включає такі елементи (рис. 4.1):

1. визначення типів консалтингових продуктів, що їх може запропонувати фірма;
2. аналіз кон'юнктури ринку консалтингових послуг, який передбачає визначення:
   • потенційної місткості ринку, його меж;
   • тенденцій та перспектив розвитку;
   • доступності ринку;
   • рівня конкуренції;
   • поведінки конкурентів;
3. сегментування ринку, що включає:
   • регіональне та галузеве сегментування ринку консалтингових послуг;
   • дослідження потреб клієнтів кожного сегмента, виявлення можливостей для задоволення цих потреб;
4. вибір цільової групи споживачів (позиціонування), з якою працює фірма, потребує відповіді на такі запитання:
   • з якими клієнтами бажає працювати фірма?
   • які їх потреби?
   • у чому полягають конкурентні переваги?
   • яка матриця цін та диференціація запропонованих послуг; у якому сегменті намагається знаходитись фірма?
5. систему просування консалтингових послуг, яка націлена на:
   • формування попиту та стимулювання збуту;
   • виявлення найбільш припустимих методів стимулювання збуту;
   • організацію рекламних компаній;
   • заходи щодо формування громадської думки;
   • особисті продажі;
6. продаж консалтингової послуги, а саме:
   • розробку методів заохочення клієнтів;
   • підготовку консультаційних пропозицій;
7. збереження клієнтів, яке передбачає:
   • забезпечення і підтримку зворотного зв'язку з клієнтом;
   • дотримання конфіденційності.

Про важливість маркетингу як складової успіху фірми свідчить той факт, що лідери консалтингового бізнесу (Andersen Consulting, МсКіnsеу) при підготовці своїх співробітників обов'язково навчають їх маркетингу, оскільки високопрофесійний маркетинг власних послуг є частиною іміджу фірми.

Більшість консультаційних фірм, організованих у формі партнерства, доручають роботу по заохоченню нових клієнтів окремим партнерам, а не корпоративним відділам маркетингу. Однією з причин такої політики є персоніфікація продажу консультаційної послуги.

Типовість рекламних текстів, які розробляються маркетинговими службами консультаційних фірм, призводить до того, що клієнти не в змозі відрізнити одну консультаційну фірму від іншої. Персоніфікація маркетингу консалтингової послуги сприяє ідентифікуванню клієнтом послуг конкретної консультаційної організації.

Результатом маркетингової діяльності є кількість і якість (інноваційний потенціал, профіль та місце фірми в галузі) клієнтів, з якими працюють консалтингові фірми.

Отже, аналіз клієнтських організацій, видів послуг, а також частки інтелектуальних та творчих робіт у їх загальному обсязі може характеризувати напрямок розвитку консалтингової фірми.

Сьогодні запорукою успіху є поєднання консультаційного професіоналізму та маркетингової кваліфікації. Ці поняття утворюють конкурентний статус консультаційної фірми. — Одним з основних маркетингових завдань консалтингових фірм є пошук нового продукту, який міг би зацікавити клієнта. Такий продукт користуватиметься попитом, якщо він міститиме нові оригінальні ідеї, які сприятимуть корпоративному відтворенню. Сьогодні схвалюються зусилля консультантів, спрямовані на генерацію конкурентоздатних ідей, оскільки саме вони визначають Майбутній розквіт фірми. Стимулом для такої роботи може бути збільшення винагород та преміювання.

Так, наприклад, McKinsey спрямовує на розвиток інтелектуального потенціалу свої фірми значні кошти, здійснює дослідницькі роботи з питань збільшення та глобалізації компанії. В цій компанії провадять внутрішньофірмові інтелектуальні олімпіади, де конкурують приблизно 150 команд стажерів і молодших консультантів, які прагнуть перевершити одна одну у вирішенні управлінських завдань.

Таке сприяння з боку фірми підвищенню якості консультаційної послуги пояснюється жорсткою конкуренцією на консалтинговому ринку, де інтелектуальне лідерство продукту може бути забезпечене його фірмовою приналежністю.

Для побудування успішної маркетингової діяльності консультант повинен з'ясувати такі моменти:

• що саме бажає отримати клієнт в результаті консультування;
• чи можливе підтвердження клієнтом у письмовій формі компетентності і професіоналізму консультанта, оскільки більшість нових клієнтів будуть керуватися відгуками попередніх споживачів даного консалтингового продукту.

Для утримання своєї частки ринку та стимулювання клієнтів до споживання консалтингових послуг саме своєї фірми консультант повинен зацікавити клієнта в подальшому співробітництві, бажано на тривалій основі. Закінчення консультаційного завдання не повинно означати припинення співробітництва з Клієнтом.

Методи просування маркетингових послуг

Особливості консалтингового продукту визначили специфічність методів його просунення на ринок та вибору комплексу маркетингових комунікацій.

До основних завдань маркетингової комунікації відносять формування системи заходів, покликаних стимулювати продаж консультаційного продукту. Ними можуть бути:

• визначення нинішніх та потенційних покупців послуг фірми;
• визначення змісту рекламного звернення та засобів поширення інформації про фірму.

Також необхідним елементом маркетингової комунікації є пропаганда та реклама як організації в цілому, так і окремих видів її консультаційних послуг.

У зарубіжній практиці пропаганда продукту має назву public relations. Особливість пропаганди консалтингового продукту полягає у можливості отримання інформації від незалежного (об'єктивного) джерела, що дозволяє досягти поставленої мети маркетингової комунікації.

Традиційними інструментами вказаного виду маркетингової комунікації є розміщення інформаційних матеріалів у електронних та друкованих засобах масової інформації з метою висвітлення діяльності фірми, проведення зустрічей, семінарів, презентацій, а також наданні безплатних консультацій.

Для популяризації консультаційної фірми застосовують практику спонсорства, участь у соціальних проектах, підтримку навчальних програм тощо.

Реклама консалтингової фірми та її продукції може проводитись у вигляді публікацій у вузькоспеціалізованих виданнях, адресної розсипки інформаційних брошур про діяльність консалтингових фірм, щорічних звітів про діяльність фірми або інформаційних листків про нові види послуг, що надаються потенційним клієнтам. Ефективність цього методу залежить від спроможності потенційних клієнтів отримувати істотну інформацію.

Сьогодні консультаційні фірми, які дотримуються традиційної стратегії бізнесу, побоюються того, що пряма реклама може скомпрометувати їх ретельно завуальоване просунення продукту. Використовуючи спеціальні способи доставки рекламної інформації щодо себе бізнес-еліті, вони запрошують керівників потенційних клієнтських фірм обговорити загальні управлінські проблеми за діловим обідом, субсидують проведення лекцій у вузах, публікують матеріали семінарів та наукових конференцій, у яких висвітлюються результати останніх досліджень в управлінській науці.

Консалтингові фірми, що тільки починають свою діяльність, здебільшого вдаються до вузькоорієнтованого та великого за просторовим обсягом рекламування, вважаючи такий метод запорукою успішної діяльності.

Проте провідні фірми, навіть такий авторитет консалтингу, як Andersen Consulting, який є регулярним рекламодавцем журналу «The Economist», все частіше послуговуються непрямою рекламою. Так, Andersen Consulting виступав спонсором турніру з гольфу. Найважливішими методами просунення консалтингового продукту є:

• рекомендації та обмін інформацією серед клієнтів стосовно консалтингових фірм. Оскільки досить складно спрогнозувати результати консультування, підприємці та менеджери вищої ланки, як правило, намагаються отримати інформацію у знайомих, котрі у своїй практиці уже вирішували аналогічні проблеми за допомогою консультантів. Отже, як позитивна, так і негативна інформація про роботу консультантів має вирішальне значення в становленні іміджу фірми та залученні нових клієнтів;
• професіональні публікації — монографії, довідкові та навчальні посібники, методичні рекомендації, статті та інформаційні бюлетені — все це дозволяє потенційним клієнтам відчути глибину та новітність ідей, що дають змогу консультантам вирішувати широкий спектр складних управлінських проблем. Разом з тим даний метод може забезпечити успіх лише у тому разі, коли в публікаціях містяться посилання на консультаційну фірму, про яку дається інформація, розповідається про специфіку продукту та дається описання успішного досвіду роботи з конкретним клієнтом;
• проведення та участь в семінарах, тренінгах, конференціях та круглих столах. Подібні види робіт консультантів дозволяють не тільки отримати грошові винагороди за виступи, але й стимулювати отримання нових консультаційних завдань. Відомі фірми можуть використовувати такі форми для демонстрації своїх досягнень, ініціюючи появу нових клієнтів;
• участь консультантів в роботі асоціацій, добровільних товариств. Представництво в подібних об'єднаннях забезпечує фірмам формальне і неформальне спілкування як з колегами-професіоналами, так і з діловими партнерами, підприємцями, представниками державних структур;
• надання добровільної допомоги громадським організаціям, соціальним установам забезпечує фірмі громадське визнання заслуг консультаційних компаній.

Однак цей метод поки що не можна назвати дієвим в умовах українського ринку, враховуючи національний менталітет та недостатньо розвинений рівень ділового спілкування.

Професійні публікації, як от монографії, книги та окремі статті в періодичних наукових виданнях, не мають широкого попиту серед керівників клієнтських організацій.

Враховуючи їхню вибіркову зацікавленість науковою літературою, просунення послуг менеджмент-консалтингу доцільно здійснювати шляхом публікацій у популярних економічних періодичних виданнях. Окрему інформацію, що стосується відносно вузької та спеціалізованої тематики, доцільно вміщувати у брошури, інформаційні листки та бюлетені.

Метою таких публікацій має бути ознайомлення менеджерів з новими напрямками розвитку бізнесу, перспективами його поліпшення, у тому числі з урахуванням специфічних галузевих або інших особливостей, зацікавлення у співробітництві з професіональними консультантами.

Останнім часом в Україні стало надзвичайно популярним проведення найрізноманітніших семінарів, тренінгів з різних питань ведення бізнесу. Вони є не тільки ефективною формою залучення нових клієнтів, але й сприяють поширенню інформації про можливості консалтингу та рівень ефективності використання його послуг.

Саме тому сьогодні більшість консультаційних фірм прагнуть вже під час проведення таких зустрічей виявити потенційних клієнтів.

Будь-який із перелічених напрямків може бути використаний для інформування потенційних клієнтів про переваги конкретного менеджмент-консалтингу.

Цінова політика консалтингових фірм

Цінова політика консалтингової фірми є одним з основних елементів маркетингу та включає комплекс таких заходів: визначення ціни консалтингового продукту, систему знижок та умови оплати роботи консультанта. Цінова політика відіграє провідну роль під час визначення поведінки консалтингової фірми на ринку своїх послуг, який є монополістичне конкурентним.

Розрізняють пряму цінову політику (ціноутворення здійснюється залежно від ринкової кон'юнктури) та опосередковану, що базується на визначенні умов оплати і застосуванні цінових знижок.

Основними факторами ціноутворення є величина та динаміка попиту і пропозиції консультаційних послуг, наявність конкуренції і дискримінації, забезпечення необхідного рівня дохідності та гонорарів консультантів (рис. 4.2).

Основними методами розрахунку вартості консультаційного продукту є паушальний, погодинний та за результатом (рис. 4.3).

Почасову оплату консультаційної послуги розраховують на основі вартості консультанто-години або дня. Погодинну оплату використовують, коли консультант працює над завданням клієнта неповний робочий день.

Поденна оплата застосовується, коли консультант виконує роботу для клієнта на протязі всього робочого дня, а період консультування триває не менше тижня. Для розрахунку ціни консалтингової послуги за методом поденної оплати консультант має зробити приблизний розрахунок свого часу на виконання замовлення.

При цьому не рекомендується обговорювати точних дат з клієнтом, оскільки, якщо виконання завдання забере більше обговореного строку, у клієнта можуть виникнути підозри, що консультант навмисно зволікає з виконанням завдання для одержання додаткової оплати або має недостатню кваліфікацію. При виборі поденного методу оплати можна запропонувати схему, за якою у разі виконання консультаційного завдання раніше запланованого терміну консультант має право претендувати на оплату частини «невикористаного часу».

Визначення термінів виконання робіт для консультантів є дуже складним процесом і має свої нюанси, оскільки воно пов'язано з складанням загального попереднього кошторису.

Терміни виконання замовлення встановлюються аналітичним шляхом, процес виконання роботи розбивається на окремі часові відрізки, які підсумовуються. Наприклад, консультант працює над створенням структури заробітної плати для підприємства. Досвід підказує, що для оцінки першої ланки співробітника консультант має витратити половину дня.

Таких ланок двадцять, таким чином, для виконання даної частини замовлення потрібно 10 днів.

Наступні етапи роботи визначаються у такий же спосіб. Час, потрібний для виконання всієї роботи, визначається простим підсумком робочих днів за кожний етап (табл. 4.1).

У разі виконання завдання консультаційною командою необхідно враховувати різний кваліфікаційний рівень працівників що беруть участь у реалізації проекту. У цьому випадку доцільно застосовувати погодинну оплату праці.

Згідно з цим методом менеджер проекту у розрахунок ціни продукту включає час виконання роботи кожним консультантом окремо, помножений на установлену в компанії погодинну ставку оплати праці робітників даної кваліфікації. Остаточна ціна продукту визначається підсумком вартості роботи у членів команди.

Так, до прикладу, розцінки на консультаційні послуги за добу у Великій Британії залежать від статусу консультантів, що беруть участь у реалізації проекту (табл. 4.2).

Такий метод ціноутворення традиційно використовують західні компанії. Незважаючи на можливість необгрунтованого збільшення консультантами часу виконання консультаційного завдання та негативного сприйняття клієнтом запропонованих погодинних розцінок, почасова оплата сьогодні є найбільш поширеним способом установлення ціни на консультаційні послуги.

Паушальна, або фіксована, оплата на певний вид консультаційної послуги більш придатна для ринку, що розвивається у тому числі і українського. Для клієнтів є привабливим метод остаточно зафіксованої вартості послуги. Однак вказана перевага є очевидною лише для клієнта, оскільки у консультантів Можуть виникнути серйозні проблеми, пов'язані з покриттям фактичних витрат по проекту та об'єктивною неможливістю виконати завдання у встановлені строки.

Оплата консультаційної послуги на основі отриманого ефекту клієнтської організації є методом ціноутворенвя, в першу чергу цікавим для клієнта. Оплата у формі відсотків від отриманих результатів роботи консультантів має значні проблеми.

По-перше, консультант не завжди бере участь у процесі запровадження змін та їх моніторингу і внаслідок цього не несе відповідальності за результати консультування.

По-друге, досить складно визначити ступінь участі консультанта в отриманому ефекті.

По-третє, немає можливості однозначно визначити ефект таких заходів як підвищення кваліфікації співробітників клієнтської організації та надану їм можливість самостійного вирішення власних проблем.

Разом із тим, управлінське консультування інколи визначає результативність на основі поліпшення прибутковості компанії клієнта, збільшення обсягу продажу та зниження витрат на виробництво.

При розрахунку оплати методом оцінки результативності консалтингового процесу можна користуватися наступною формулою:

де E_i — економічний ефект від управлінського консультування за і-м показником;
П_i — зміни (приріст, зменшення) за і-м показником;
К_li — частка управлінського консультування в результатах робіт за і-м показником;
К₂ — частка консультантів в отриманні ефекту.

При встановленні ціни на послуги консалтингових фірм враховують репутацію та досвід роботи на даному ринку, а також в галузі, знання проблем клієнта та специфіки питання, наявність засобів, персоналу та інших факторів, а також необхідність покриття власних витрат.

Цілком природно, що консультанти з великим досвідом роботи, серйозними професійними знаннями і набором засобів і моделей для вирішення проблем клієнта можуть претендувати на більш високу оплату порівняно з новоспеченими і малодосвідченими колегами.

Особливості ціноутворення в Україні обумовлені, в першу чергу, складністю сприйняття клієнтом високої вартості інтелектуального продукту, нематеріальності консалтингової послуги, а також складним економічним станом загалом в країні та фінансовим станом замовників зокрема.

Як компроміс, консультант може запропонувати клієнту так званий «комбінований» варіант оплати: спочатку консультанту оплачуються всі витрати, які він мав під час виконання завдання (враховуючи виплату гонорару консультантам, витрати на проїзд, мешкання, сплату субконтрактів та ін.). Друга частина винагороди консультанта залежатиме від отриманих клієнтом результатів у встановленій пропорції.

Таким чином, консультант ставить свою винагороду (тобто прибуткову частину) в залежність від кінцевого результату. Якщо у консультанта є достатньо підстав для того, щоб бути впевненим в успішній реалізації своєї послуги, він може визнати таку форму оплати; у цьому випадку задоволеним буде і клієнт, оскільки він не несе ніяких витрат до отримання результату.

Ця форма оплати часто застосовується при виконанні консультантом завдань, пов'язаних з отриманням клієнтом кредитів, грантів, інвестицій, фінансової допомоги та інших видів зовнішнього фінансування, а також при досягненні економії фінансових коштів.

Остаточна ціна на консалтингову послугу формується в процесі переговорів консультанта з клієнтом і залежить не тільки від готовності самого клієнта сплачувати запропоновані консультантом суми, але більшою мірою і від уміння консультанта вести переговори і переконувати клієнта в обгрунтованості ціни.

Під час переговорів слід пам'ятати, що краще не називати фіксовану ціну роботи. Консультант не повинен скорочувати часові рамки на виконання завдання тому, що це може викликати у клієнта підозру про завищення наведених цифр. Якщо клієнт наполягає на зменшенні часу консультування, можна погодитися на зменшення своєї участі в роботі та виконання частини роботи співробітниками клієнта під наглядом та керівництвом консультанта.

Оплата клієнтом послуг консультаційної фірми можлива за такими варіантами:

• оплата виконаної роботи за визначений період (щотижнева плата, місячна) за виставленим рахунком.
  У рахунку необхідно відобразити всю інформацію, що цікавить клієнта:
  1. номер рахунка;
  2. час, за який виставляється рахунок;
  3. виконання послуги (перелік, дати, обсяг робіт, виконаних кожним консультантом окремо);
  4. тарифні ставки і повну ціну;
  5. витрати, рахунок на які виписується окремо від гонорару;
  6. строк оплати рахунка;
  7. форму оплати рахунка (валюта, метод оплати, номер платіжного документа);
  8. дата відправлення рахунка;
  9. дані про консультанта (П.І.Б.);
  10. підпис, подяка;
• авансова оплата всього гонорару, що фактично підтверджує зобов'язання доручити виконання завдання консультанту;
• найбільш поширеним варіантом оплати є упорядкований графік платежів, який може бути побудований за такою схемою: 30% — під час підписання контракту, 2 внески по 20% — протягом виконання завдання, 30% — через місяць після одержання клієнтом заключного звіту.