Філіп Котлер: Маркетинг у новій економіці. Частина II

Частина II

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

Початок — Частина I

Наступна частина виступу була присвячена схолістичному (цілісному) маркетингу. Себто компанії потребують більш цілісного погляду на діяльність, стиль життя та соціальне оточення цільових споживачів, канали дистрибуції та ланцюг постачання, комунікації, інтереси акціонерів.

"Я не думав, що переважна більшість власників Harley Davidson є клерками. Вони днем, як і всі, ходять на роботу в костюмах з краваткою, а в вечері наклеюють бороду та перетворюються в монстрів... Harley Davidson продає не мотоцикли, а стиль життя".

Важливе питання, на яке потрібно мати відповідь: "Які є можливості для росту?" Наприклад, компанія Armstrong, що виготовляла килими, знайшла такі можливості. Вона не тепер робить і продає не тільки килими, а й робить стелю, підлогу, придумує дизайн. Іншими словами — створює таке оточення, таку атмосферу, де зараз їй немає рівних.

Тобто головне завдання цілісного погляду — створити нову цінність і бренд навколо неї, звісно, враховуючи наявні ресурси (напр., Volvo — безпечність, Toyota — надійність).

Цікаво було почути про різні маркетингові стратегії компаній з різними позиціями на ринку і 7 переможних стратегій:

1. Зниження витрат (IKEA, Wal-Mart).
2. Підсилення вражень клієнта (Starbucks, Harley Davidson).
3. Найвища якість продукту (P&G, Toyota).
4. Вибір ніші (Tetra).
5. Інноваційна бізнес-модель (Barnes & Noble, FedEx).
6. Інноваційний продукт (IPOD).
7. Дизайн (Bang & Olufsen).

Класичний приклад використання інноваційної бізнес-моделі — величезний книжковий магазин Barnes & Noble, де можна посидіти в приємному оточенні за чашкою кави та почитати книжку. До речі, для нас це не новина. Щось подібне є у Києві в "Квартирі Бабуїн" і, здається, в "Букві".

"Можна боротися з лідером ринку, а можна жити і давати жити іншим..."

Котлер стверджує, що загрозою Вашому бізнесу можуть бути нові технології. І з цим важко не погодитись. Найближчим прикладом може стати компанія Kodak, що в загалі відмовилась від подальшого випуску плівочних фотоапаратів і зосередилась на цифрових товарах.

Ці так звані "підрівні" інновації, до речі, не завжди визнаються лідерами ринку. Набагато складніше переорієнтувати існуюче усталене виробництво, ніж створити нове. Тому провідні компанії воліють зберігати лише підтримуючу роль інновацій, що дозволяє їм призначати вищі ціни.

Найбільш цікавою виявилась частина доповіді про латеральний маркетинг. Латеральний підхід заохочує Вас думати широко і нестандартно. Приклад кіндер-сюрпризу, мабуть, вже всім набрид. Але саме він дуже яскраво показує, як спрацьовує небанальне мислення (хто знав, що шоколадом можна ще і гратися. Більше того — збирати та колекціонувати маленькі іграшки).

Інший приклад латерального маркетингу: Коледж в США придумав проводити навчання безпосередньо у пасажирському потязі (коли людина їде на роботу чи повертається додому). Інколи цей час сягає 3-4 годин. Таким чином, за 2 роки можна отримати ступінь MBA, не витрачаючи на це зайвого часу.

"В маркетингу обов'язково потрібно бути психологом".

А ось приклади вуличного маркетингу. Компанія Nokia наймала спеціальних псевдо-туристів, які бажають сфотографуватися и просять про це перехожих. Але у туристів немає фотокамери. Вони дають їм телефон із вмонтованою камерою. Перехожі, звісно, дивувалися і цікавилися новинкою. Зараз, звичайно, цим вже нікого не здивуєш... Або ж автомобільні бренди наймають гарних дівчат, які курсують по місту і часто паркуються. Головна мета — щоб люди звертали на них увагу: "Яка гарна жінка! А яка ж у неї машина?"

Наприкінці доповіді Котлер поділився цікавим показником задоволення товаром: чи порекомендує споживач даний товар іншим? Дійсно, що, як не кількість рекомендацій, найбільш красномовно говорить про якість продукту? Саме з цього починається вірусний маркетинг, а споживач ніби безкоштовно рекламує продукт. Але я б ще більше посилив цей показник: чи порекомендує споживач даний товар близьким та друзям? Це щоб виключити можливість помсти своїм ворогам ;)

Загалом, публіка виглядала цілком задоволеною і щасливою. Настільки, що дозволила Котлеру пропустити декілька слайдів за браком часу, який є наслідком нашої майже традиційної української непунктуальності.

Безумовно, вкласти в 3 години доповіді 40-річний досвід, особливо зупиняючись на нових тенденціях, просто нереально. Побачити і просто почути живу легенду, а, можливо, отримати відповідь на тільки своє дуже хвилююче питання — сенс присутності більшості відвідувачів. Ось така вона — надихаюча подія, — як любить висловлюватися головний організатор публічної лекції Києво-Могилянська Бізнес-Школа.