Баланс оплачуваних, власних та отриманих медіа — обов'язковий для багатоканального маркетингу

В інтерв'ю, яке сьогодні пропонується вашій увазі, Норм Джонстон (Norm Johnston), глобальний цифровий лідер маркетингової компанії Mindshare Worldwide, розповідає про важливість виходу за рамки стандартних медіа та рекламних каналів при роботі над багатоканальними кампаніями.

Норм Джонстон (Norm Johnston)

В.: Багато ресурсів ми піддаємо детальному аналізу, щоб визначити поведінку споживача та його ставлення до бренду. Виявляється, що значення мають не стільки канали, скільки правильне розуміння динаміки між платними та так званими отриманими (earned) медіа.

Не менш цікаво спостерігати за тим, як споживачі використовують різні прилади. На цьому також базуються наші підходи до створення багатоканальних кампаній. Основна ціль полягає в тому, щоб люди могли отримати доступ до нашого бренду незалежно від того, якими пристроями вони користуються.

Нам варто перестати відокремлювати мобільні технології від всіх інших технологій, тому що насправді з точки зору медіа ніякої відмінності в них немає. Ви повинні представити ваш бренд в мобільному світі точно так само, як ви представляєте його у світі реальному.

Саме тому, замість того, щоб відокремлювати мобільні технології, ми інтегрували мобільність у кожен аспект нашої діяльності. Коли ми працюємо з платними, власними чи отриманими медіа, ми завжди пам'ятаємо про мобільність. І часто це стає продовженням того, що ми вже робимо.

З.: Які переваги має підхід до багатоканального маркетингу через призму платних, власних чи отриманих медіа?

В.: Правильний баланс всіх трьох видів медіа у маркетинговій кампанії дозволяє досягнути справді вражаючих результатів. Коли ми створюємо подібні кампанії для клієнтів, дуже важливо переконатися, що ці кампанії достатньо гнучкі і "не закостенілі".

З.: А чим відрізняються підходи до багатоканального маркетингу в залежності від того, яку мету ви ставите перед собою: підвищення впізнаваності бренду чи пряма взаємодія?

В.: Що стосується прямої взаємодії — то тут маркетологи завжди досягали хороших результатів при роботі з цифровими медіа. Потрібно враховувати той факт, що все більше ресурсів стають інтерактивними і орієнтованими саме на взаємодію.

Тому я сказав би, що світ брендінгу та світ прямої взаємодіє значною мірою "змішуються". Вже зараз нам доволі складно окреслити чіткий кордон між ними.

З.: Якщо говорити про впровадження елементів оплачуваних, власних та отриманих медіа у вашу загальну стратегію багатоканального просування, то чи є якісь аспекти, про які потрібно пам'ятати в першу чергу.

В.: Якщо говорити про отримані медіа, то тут вам в жодному разі не можна недооцінювати важливість вірусного маркетингу. Наприклад, якщо ви звернете увагу на стратегію Apple, то побачите, що вони практично не витрачали грошей на медіа-просування, але витрачали дуже багато негрошових ресурсів на створення потужного вірусного продукту. Результат був приголомшливим.

За великим рахунком "отримані" медіа є найважливішою частиною вашого маркетингу. Якщо в цьому аспекті ви все зробите правильно, тоді вам буде набагато простіше збалансувати всі інші види маркетингу.

З іншого боку, як ми бачимо завдяки Facebook та іншим соціальним мережам, отримані медіа розвиваються не так ефективно, якщо ви не балансуєте їх платними медіа. І вам безперечно потрібно мати власні медіа — хоча б ту саму фан-сторінку у Facebook, щоб досягнути найкращого результату.

За матеріалами "Balancing Paid, Owned and Earned Media a Must for Multichannel Marketers", eMarketer
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.