Почему крупные компании предпочитают покупать брэнды, а не создавать их
Почему большие компании не запускают новые брэнды?
За последние 20 лет Procter & Gamble, самая совершенная в мире маркетинговая машина, запустила много прекрасных брэндов.
Это Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide.
Но вообще-то Procter & Gamble купил все эти 16 брэндов и перезапустил их как брэнды P&G.
Сходным образом поступают большинство крупных компаний. Вместо запуска собственных брэндов, они покупают их у других компаний, иногда за большие деньги. Только покупка Wella стоила $7 миллиардов.
Я очень уважаю маркетологов из P&G и восхищаюсь стратегиями, которые они разработали для запуска своих брэндов, особенно зубной пасты Crest и жидкости для рта Scope.
Последние лет десять я все удивлялся, почему, обладая такими маркетинговыми талантами и финансовыми ресурсами, P&G покупает брэнды, а не создает собственные?
PepsiCo
Это не приговор P&G. Большинство крупных компаний поступают также. Они покупают, а не запускают. PepsiCo купила Mountain Dew и Gatorade, вместо запуска собственных цитрусовых и спортивных напитков (Вообще-то PepsiCo запускала собственный спортивный напиток, All Sport, но он провалился. Поэтому они потратили $13 миллиардов на покупку Gatorade, а заодно и его материнской компании Quaker Oats).
А еще есть Coca-Cola, Procter & Gamble — на рынке безалкогольных напитков. Но и у Coke с запуском новых брэндов дела обстоят не лучше, чем у P&G.
Coca-Cola прозевала цитрусовую категорию (начатую Mountain Dew), они попытались влезть в игру с Mello Yello. Когда это не сработало, они попробовали с Surge, но и тут провалились.
Mr. Pibb от Coke
Coca-Cola прозевала категорию кол с пряностями (отрытую Dr Pepper), поэтому попыталась войти в игру с Mr. Pibb. Это также на сработало.
Coca-Cola прозевала категорию натуральных напитков (открытую Snapple), поэтому они попытались влезть туда с Fruitopia. Опять не вышло.
Coca-Cola прозевала категорию спортивных напитков (открытую Gatorade), поэтому они попытались «присоседиться» с PowerAde, который зацепился в категории как очень слабый брэнд номер два.
Coca-Coca прозевала энергетические напитки (открытые Red Bull), поэтому они попытались присоединиться с KMX. И опять ничего не получилось.
Три причины
Почему такие компании как Procter & Gamble и Coca-Cola всегда опаздывают на поезд, когда дело касается запуска новых брэндов? Есть три причины.
1. Запуск подкрепляется рекламой
Большинство крупных компаний не запускают новые брэнды без значительной рекламной поддержки. Однако успешный новый брэнд обычно строится вокруг новой категории, на создание которой уходит несколько лет.
Поэтому многие успешные новые брэнды начинаются без спешки, первоначально используя пиар. Starbucks, Gatorade, Google, Red Bull и пр. Эти и многие другие брэнды были построены бизнесменами, обладающими терпением, ждущими пока рынок разовьется.
Red Bull, например, потратил четыре года, чтобы достичь ежегодного объема продаж в $10 миллионов и еще пять лет, чтобы достичь $100 миллионов. Любая крупная компания, взглянувшая на Red Bull в дни его становления, заявила бы: «Здесь нет рынка. Мы не можем себе позволить потратить большой рекламный бюджет на запуск брэнда энергетического напитка».
А к тому времени, когда рынок достаточно разовьется, места для брэнд-подражателя уже нет.
2. Название выбирается в результате исследований
Нельзя создать новую категорию, используя линейное расширение. Практически всегда в новых категориях доминируют новые имена, созданные специально для них. Red Bull, а не AriZona Extreme Energy. PowerBar, а не Gatorade Energy Bar. Amazon.com, а не BarnesandNoble.com. Dell, а не IBM personal computers. Nickelodeon, а не Disney Channel.
А если вся история маркетинга ясно говорит в пользу новых имен, почему компании продолжают идти по пути линейных расширений?
Они проводят исследования.
Когда его или ее спрашивают, какое название предпочтительнее, средний покупатель всегда выбирает знакомое.
Toyota Super или Lexus? Конечно, ответ будет Toyota Super. Кто когда-нибудь слышал о Lexus? (Либо Toyota решила не проводить исследование по поводу имени Lexus, либо они решили проигнорировать результаты собственного исследования).
Mercedes-Benz Ultra или Maybach? Неужели обычный мультимиллионер предпочтет Мерседесу автомобиль, о котором он никогда не слышал? Однако в перспективе имя Maybach очевидно предпочтительнее.
Комментарий V-RATIO: Тут Эл Райс, как это часто у него бывает, увлекся и начал подгонять решение под ответ. Ведь и Lexus, и Maybach были, все-таки, выбраны и очень удачно раскручены. А о том, как это происходило, он только гадает и, очевидно, не в полной мере владеет предметом. В частности «Mayback» он пишет с ошибкой. Что же касается исследований, то они действительно часто проводятся кое как, причем, грешат этим даже маркетинговые "монстры". Убедиться можно здесь и здесь.
3. Широкая дистрибуция
При крупном и подержанном массовой рекламой запуске, новому продукту, чтобы он окупился, требуется широкая дистрибуция. Поэтому компании давят на каналы дистрибуции скидками, предложениями «два по цене одного», бесплатной доставкой и иногда оплатой места на полках.
У такого подхода масса недостатков. Новые брэнды набирают кинетическую энергию медленно, и невысоким первоначальным уровнем продаж большинство новых запусков обречены на провал. Недавнее исследование Nielsen BASES и Ernst & Young показывает, что в США проваливаются 95% процентов новых потребительских товаров, а в Европе — 90%.
Поэтому лучше начинать «узко», часто с одной торговой сети. Чарльз Шоу (Two-Buck Chuck) начал с одной сети (Trader Joe's) в одном штате (Калифорния). В результате получилось самое быстрорастущее (с точки зрения продаж) столовое вино в истории.
Заправка для салатов Newman's Own была запущена в единственном супермаркете (Stew Leonard в Норфолке, Коннектикут). Магазин продал 10,000 бутылок за первые две недели.
С узкой дистрибуцией Вы можете организовать специальные стенды и эффективный промоушен, увеличивающие шансы Вашего брэнда на успех.
Оригинал статьи: "Big Marketers and New Brands" by Al Ries (Advertising Age, March 15, 2004)
|
