Неочікувана правда про економічні рішення: чому ваша логіка дає збої

За понад два десятиліття роботи у сфері клієнтського досвіду Колін Шоу (Colin Shaw), засновник і генеральний директор Beyond Philosophy LLC, не раз переконувався: компанії хочуть простих відповідей на складні питання. Вони шукають універсальні рішення, які, нібито, можуть миттєво підвищити лояльність, покращити NPS або знизити відтік клієнтів. Але правда в тому, що досвід — це не технологія, не процес і навіть не KPI. Це — емоційна реакція, яку викликає ваша компанія в умах і серцях людей.

Автор торкається менш очевидної, але критично важливої площини — психологічних упереджень, які формують економічну поведінку ваших клієнтів. Ви дізнаєтесь, чому логіка часто програє емоціям, як минулі інвестиції затуманюють оцінку майбутнього і чому втрати болять більше, ніж радість від здобутків.

Один із таких шляхів — це використання психологічних евристик, тобто ментальних «ярликів», якими ми керуємося для пришвидшення мислення. Зібравши їх разом, ми отримуємо інструментарій для глибшого розуміння поведінки людей.

У сфері економічних рішень ідентифіковано безліч когнітивних упереджень. Їхнє вивчення — ключ до розуміння того, як люди думають, чому обирають ті чи інші варіанти і як вони реагують у конкретних ситуаціях.

Почнемо з класики — «помилки незворотних витрат».

Помилка незворотних витрат

Це викривлення описано ще десятки років тому і давно стало частиною управлінської «біблії». Воно пояснює, чому нам так важко відмовитися від чогось, у що ми вже вклали ресурси. Українською це зветься «викидати добрі гроші за поганими». Інвестувавши час, гроші або зусилля, людина починає відчувати психологічне зобов’язання довести справу до кінця — навіть якщо це ірраціонально.

З погляду здорового глузду, попередні витрати не повинні впливати на подальші рішення. Якщо гроші вже витрачені — це втрати, які не повернути. Якщо у стосунках пройдено найкращі роки — це вже частина минулого. Але коли саме ці минулі інвестиції спонукають нас витрачати ще більше — спрацьовує пастка незворотних витрат, яка глушить здоровий глузд.

Ця помилка трапляється не лише у фінансових рішеннях. Вона отруює стосунки, кар’єри, партнерства — і навіть взаємодію зі споживчими брендами. Ми не хочемо зраджувати улюбленій торговій марці, навіть якщо її якість давно погіршилася, бо «вже так багато купували», «вже всі знають, що ми її обираємо», або ж «маємо з нею історію».

Усе було б нічого, якби ми робили висновки і рухались далі. Але, піддаючись цій ілюзії, ми ризикуємо множити помилку — додаючи нові ресурси до вже невдалих рішень.

Ефект уникнення втрат

Ще одне упередження, яке формує споживацьку і ділову поведінку, — це ефект уникнення втрат. Його суть: ми значно сильніше реагуємо на втрати, ніж на здобутки. Іншими словами, втратити 20 доларів болить більше, ніж тішить знайдені 20.

Цей ефект є ядром «теорії перспектив» (Prospect Theory), розробленої лауреатами Нобелівської премії Даніелем Канеманом та Амосом Тверські. Він пояснює, чому ми боїмося змін, уникаємо ризику і часто ухвалюємо ірраціональні рішення.

Наприклад, коли компанія стикається з необхідністю скоротити витрати, працівники часто краще погодяться ризикувати звільненням, ніж автоматично погодитися на 5% зниження зарплати. Втрата гарантованого виглядає болючішою за ймовірність ще гіршого сценарію. Те саме — з цінами: зростання сприймається як втрата, і клієнти бурхливо реагують, навіть якщо ціна зросла символічно.

Очікування — це наша «точка відліку». Якщо досвід, ціна або зарплата виявляються нижчими за очікуване, ми відчуваємо втрату. І ця негативна емоція переважує будь-яку радість від результатів, що перевищили очікування.

Ефект володіння

Це викривлення є своєрідним продовженням уникнення втрат. Суть його в тому, що ми схильні завищувати цінність речей, якими вже володіємо — навіть якщо ці речі об’єктивно не кращі. Річард Талер (Richard Thaler), нобелівський лауреат і економіст Чиказького університету, провів експеримент: MBA-студенти отримали випадково або чашку з логотипом університету, або дорогий шоколад. Обидва подарунки мали однакову вартість. Але як тільки студент отримував «свій» подарунок — він не хотів ним ділитися. Обмінюватися майже ніхто не хотів. Ефект володіння робив чашку або шоколад «особливим», бо вже належав.

Особистісна прив’язаність лише підсилює цей ефект. Саме тому власники будинків часто завищують їхню вартість — їм боляче відпускати місце, пов’язане з емоціями. Рієлтори ж пропонують значно реалістичніші ціни, бо не мають емоційної залученості.

Ми не логічні — і це нормально

Ключовий висновок: ми не завжди діємо логічно. І не тому, що ми дурні або примітивні. Просто наша когнітивна система працює не за законами чистої раціональності. Нам лише здається, що ми ухвалюємо логічні рішення, але «під капотом» — ціла низка ірраціональних імпульсів і упереджень.

Важливо розуміти: ніколи не існує єдиної причини чи одного чинника. Людська поведінка — це складна мережа взаємодій, а логіка в цій мережі часто викривлена.

Це розуміння відкриває стратегічні можливості. Якщо ви визнаєте, що клієнти (та й ви самі) не завжди приймають рішення логічно, ви зможете створювати досвіди, які враховують ірраціональність і, що найголовніше, — працюють на вас.

Ілюстрація: corporatefinanceinstitute.com