Візуальний маркетинг в епоху нейронауки: як привернути увагу в омніканальному світі

В епоху прискореної цифрової трансформації та посиленого впливу штучного інтелекту маркетинг зіткнувся з безпрецедентними викликами. Як бренду пробитися крізь нескінченний контент? Професорка маркетингу Барбара Кан (Barbara Kahn) та експертка з нейронауки Елізабет Джонсон (Elizabeth Johnson) із Wharton School у своїй книзі «Visual Marketing: A Practical Guide to the Science of Branding & Retailing» («Візуальний маркетинг: практичний гід із науки про брендинг і ритейл») стверджують: відповідь лежить у візуальному компоненті, який єднає фізичний і цифровий світи.

1. Візуальна складова як міст в омніканальній реальності

Сьогоднішній світ торгівлі та маркетингу є безумовно омніканальним — це не суто фізичний і не суто цифровий простір, а безшовний перехід між ними. Єдиним елементом, який зберігає свою силу та ідентичність у цьому переході, є візуальний компонент.

• Єдина ідентичність. Бренд має забезпечити, щоб його візуальний образ — від логотипу до кольорової гами — виглядав однаково переконливо і в реальному магазині, і на маленькому екрані смартфона.


• Нове пакування. Досвід розпакування (unboxing) стає важливим візуальним полотном. Оскільки клієнти не розглядають пакування на полиці, як раніше, момент відкриття коробки вдома стає критичною точкою контакту, де візуальні сигнали мають посилювати бренд.


• Соціальний маркетинг. Оскільки значна частина маркетингу перейшла до соціальних мереж, візуальна комунікація стала домінувальною. Це вимагає від брендів ідентичності, яка швидко адаптується до різних платформ.

2. Нейронаука та правда про увагу споживача

Книга спростовує популярний міф про те, що у людей нібито скорочується тривалість уваги через надлишок інформації. З погляду біології, увага людини не змінилася: ми все ще здатні до глибокої концентрації, як доводить явище «запоїв перегляду».

Що справді змінилося: легкість доступу до величезної кількості контенту. Вартість переходу на новий контент стала вкрай низькою. Споживачі швидше покидають контент, який їх не залучає. Це ставить перед маркетологами вимогу: необхідно використовувати базові біологічні принципи для миттєвого захоплення уваги, а потім — принципи для її підтримання.

3. Практична концепція: увага, швидкість опрацювання та вибір

Щоб досягти успіху в умовах інформаційного перевантаження, Кан і Джонсон пропонують фреймворк, що базується на нейромаркетингових принципах:

• Привернення уваги (attention). Маркетологи мають лише лічені секунди (часто менше ніж 5 секунд) у рекламі чи в точці продажу, щоб зачепити споживача. Для цього використовується помітність (salience) — елементи, які природно привертають око: спалах кольору, незвичайна форма чи рух. Критично важливо миттєво асоціювати цю увагу з брендом, інакше зусилля будуть марними.


• Швидкість опрацювання (fluency). Після привернення уваги повідомлення має бути швидко зрозумілим. Візуальні елементи потрібно розробити так, щоб мозок споживача без зусиль асоціював їх із бажаним меседжем, сприйняттям або мантрою бренду.


• Подальші реакції. Успішне поєднання уваги та швидкості опрацювання формує позитивне сприйняття, емоційну й соціальну реакцію, які зрештою впливають на вибір продукту.

4. Брендинг: візуальна ідентичність проти дизайну

У фокусі сучасних компаній — важливість бренду як «племені», з яким ідентифікує себе споживач. У книзі проводиться чітке розмежування між дизайном і візуальною ідентичністю бренду:

• Дизайн — це естетика, що стосується кольорів, форм і загального вигляду. Він має бути привабливим, але цього недостатньо.


• Візуальна ідентичність бренду — це система, у якій кожен візуальний елемент — логотип, пакування, реклама — функціонує як сигнал, що підсилює основний меседж бренду. Дизайн має промовляти мантру та ідентичність бренду, спрямовуючи увагу споживача на потрібні асоціації в усіх точках контакту.

5. Майбутнє: використання об’єктивних біологічних даних

Інтеграція нейронауки приводить маркетинг до нової ери, де дані стають надійнішими, ніж будь-коли. Оскільки те, що люди говорять (в опитуваннях), часто відрізняється від того, що вони роблять (поведінкові дані), маркетологи переходять до об’єктивних біологічних показників:

• Відстеження руху очей (eye tracking). Це ключовий інструмент, адже «очі не брешуть». Він точно показує, що привернуло увагу, як довго людина дивилася на елемент і скільки зусиль витратила на його обробку.


• Нейромаркетингові технології. Використання МРТ, показників потовиділення (як міри збудження) та інших фізіологічних даних дає змогу тестувати вплив візуальних систем на маркетингову реакцію у реальному світі, виходячи за межі лабораторних умов.

Ця синергія академічної науки й прикладної аналітики відкриває величезний потенціал для зростання впливу візуального маркетингу на бізнес і культуру в найближчому майбутньому. За матеріалами Knowledge at Wharton