Зворотний бік «великих даних»
Зараз, коли компанії активно нагромаджують клієнтські дані, все актуальнішим стає питання — чи не використовуватиметься ця інформація для маніпулювання рішеннями, які приймають споживачі?
Назва книги Анни Бернасек (Anna Bernasek) та Дениеля Монгана (Daniel Mongan) «All You Can Pay: How Companies Use Our Data to Empty Our Wallets» («Скільки ви можете заплатити: як компанії спустошують наші гаманці»)1 без будь-яких недомовок передає її основний зміст. Як стверджують автори, компанії використовують все зростаючу кількість даних стосовно споживачів не тільки для кастомізації своїх пропозицій, але й для адаптації цін відповідно до фінансових можливостей різних покупців.
Здорові ринки є відносно прозорими і це означає, що обидві сторони добре розуміють, якою є справедлива ціна. Втім, як пишуть автори, тенденція щодо масової кастомізації несе у собі все більшу асиметричність інформації. Оскільки споживачі безупинно (а в основному й неумисно) виплескують із себе різноманітні відомості щодо свого приватного життя, компанії знають про покупців більше, ніж покупці — про компанії. У підсумку це означає, що фірми добре орієнтуються в тому, скільки можуть заплатити окремі споживачі та виставляють їм відповідні ціни.
«Якщо ви переконані, що компанії не використовуватимуть інформацію про вас, щоб змусити заплатити більше, подумайте ще раз, — пишуть автори. — Фірми і так вже виявляють неабияку винахідливість, щоб скористатись із вашої довіри. З появою досконаліших методів збору та аналізування даних робити це буде все простіше, а тому глибина проникнення на вашу “територію” збільшуватиметься».
Здавалося б, нічого нового Бернасек та Монган нам не відкривають. Адже так зване динамічне ціноутворення (це коли ми платимо більше за виклик таксі в зливу чи за авіаквиток під час сезону відпусток) використовується протягом десятиліть. Проте автори застерігають нас від потенційної «підступності» сучасних фірм. Теоретично, якщо б Amazon знала, що ваш фінансовий стан кращий, ніж у сусіда навпроти, то могла б виставити вам за пару кросівок Nike більшу ціну, ніж йому. Зокрема, автори аналізують систему фінансової допомоги, що впливає на ціну навчання в коледжі. З одного боку, інформація про вартість навчання є цілком прозорою — кожний може її отримати на сайті закладу. Але реально різні студенти сплачують різні суми. Батьки мусять представити купу фінансової інформації, а коледж вирішує (в процесі, котрий аж ніяк не можна назвати транспарентним) — скільки може платити кожний окремий студент.
Хоча навряд чи можна в усьому погодитися з авторами. Скажімо, хай буде так: принаймні в сфері електронної роздрібної торгівлі диференціація цін для різних покупців є технічно можливою. Але чи набере це явище масовий характер? Нечесні гравці були завжди, але чи означає це, що поголовно всі компанії використовуватимуть клієнтські дані для цінових маніпуляцій? Також картина, яку обмальовують автори, є занадто спрощеною. З одного боку, ми бачимо компанії, що керуються суто егоїстичними намірами, з іншого — зовсім безпомічних перед їхнім натиском споживачів. Автори мовби не помічають той факт, що сьогодні вплив покупців є вагомішим, ніж будь-коли раніше. Зрештою, ніхто нікому не заважає зайти на якійсь форум та довідатися, що можна вважати справедливою ціною.
Але, незважаючи на всі недоліки книги, її варто прочитати кожному маркетологу. Споживачі все зваженіше підходять до надання доступу до своїх даних, діючи з позицій «ми вам — а ви нам» та очікуючи в обмін на це надання доступу до певного контенту або знижок на товари та сервіси. І, крім усього, книга змушує замислитись на питанням — чи завжди компанії відповідально підходять до використання споживчих даних і яких неприємностей їм слід очікувати, якщо виявиться, що ні.
За матеріалами strategy+business.
1 Ця книга ввійшла в перелік «Найкращі бізнес-книги 2015-го року» (категорія «Маркетинг») за версією видання strategy+business.
|
