Глибоке занурення в причинний маркетинг
Корпоративні благодійні акції та пожертви є популярними маркетинговими інструментами. Але чи окупаються вони?
В останні роки маркетингові кампанії, пов’язані з підтримкою бізнесом соціальних проблем, стали ключовими компонентами зусиль із корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). І на те є вагома причина: в недавньому опитуванні 80% споживачів у всьому світі заявили, що вважають, що підприємства повинні відігравати певну роль у вирішенні соціальних проблем. Відповідно, витрати на причинний маркетинг (або маркетинг соціально-значущої проблеми) зросли з 816 млн доларів в 2002 році до 2,14 млрд доларів в 2018-му.
Лідери бізнесу можуть бути потужною силою добра — особливо під час кризи. У міру того, як лідери долають труднощі, які несе COVID-19, і планують ініціативи із можливого тривалого відновлення, їм важливо знати про сильні і слабкі сторони причинного маркетингу.
Як правило, існує два підходи до причинного маркетингу: грошові пожертвування і пожертвування в натуральній формі (останній включає в себе надання продуктів, послуг або досвіду).
Минулі дослідження показали, що соціальні маркетингові зусилля покращують ставлення споживачів до фірми і підвищують ймовірність покупки її продуктів або послуг. Але неясно, чи дійсно ці кампанії — які, як правило, є дорогими, оскільки включають благодійні пожертви або розподіл ресурсів понад звичайних витрат — насправді окупаються і приносять дохід. Однак, згідно з новим дослідженням, інвестори на диво розбірливі в оцінці цих кампаній.
Безумовно, лідери повинні враховувати безліч факторів при розробці повної корпоративної благодійної програми. І пожертвування як в грошовій, так і в натуральній формі, безумовно, мають значення щодо КСВ.
Щоб дослідити проблему, експерти склали список з 62 кампаній, запущених представниками рейтингу Fortune найбільш шанованих компаній у світі (World’s Most Admired Companies) в період між 2005 та 2017 роками. Фірми представляли 54 галузі і вони пожертвували 121 різним некомерційним організаціям, фондам і урядовим установам.
Щоб оцінити реакцію інвесторів, автори дослідження виміряли ненормальну прибутковість акцій фірм — тобто відхилення від прогнозованої прибутковості, при інших рівних умовах — у дні після конференц-зв’язку або прес-релізу, який оголошує кампанію. Вони контролювали цілий ряд факторів, які також можуть вплинути на ціну акцій, у тому числі розмір фірми, галузь і борг.
Експерти виявили, що більше половини часу відповідь акціонерів на ці оголошення була негативною. Це є не надто дивним, оскільки ініціативи в області КСВ можуть відвернути обмежені ресурси від основної діяльності. Але заглибившись глибше, вони дізналися, що певні фактори привели до позитивної реакції акціонерів. Найбільш значущим чинником був тип пожертви: пропозиції в натуральній формі розглядалися більш позитивно, ніж грошові пожертвування. Іншими факторами були репутація фірми, залученість галузі і те, як був підготовлений прес-реліз, який оголошує про зусилля.
Автори дослідження відзначають, що різниця в реакції акціонерів може пояснюватися тим фактом, що згідно психологічним дослідженням, пожертвування часу або послуг, як правило, викликають сильні емоційні і моральні імпульси в учасників, тоді як грошові дари зазвичай викликають раціональні або економічні цінності. Таким чином, само собою зрозуміло, що акціонери можуть асоціювати кампанії, побудовані навколо пожертвувань у натуральній формі, як більш емоційно привабливі і такі, що наводять на думку про прихильність фірми соціальному забезпеченню.
Крім того, кампанії в натуральній формі можуть бути більш привабливими для акціонерів, ніж грошові, оскільки вони також мають прагматичну сторону: компанії можуть пожинати податкові пільги за рахунок пожертвувань і відкладати надлишкові або застарілі запаси з поважної причини. Крім того, інвестори можуть визнати, що зусилля в області КСВ, котрі виконуються в робочий час компанії, добре впливають на моральний стан: співробітники все частіше хочуть, щоб їх компанії залучалися до спільноти, і внесок часу співробітників у хороші справи може розширити набір навичок , а також поглибити прихильність працівників до фірми, роблячи їх ймовірність піти менше. Зниження обороту і щаслива робоча сила віщують хороший грошовий потік.
Також було виявлено, що інвестори більш позитивно реагували на кампанії, оголошені фірмами з сильною репутацією, про що свідчать високі рейтинги або повторне попадання в список найбільш шанованих компаній. У цьому випадку акціонери можуть розглядати ці кампанії як свого роду страховку для шановних фірм від негативних наслідків можливих майбутніх правопорушень, нещасних випадків або спадів.
Інвестори були більш сприйнятливі і до соціальних кампаній, котрі проводяться фірмами в конкурентних галузях, що швидко розвиваються, в яких використання соціальних причин може дати їм конкурентну перевагу. Компанії з більш високою прибутковістю власного капіталу також отримали позитивний відгук від акціонерів, які, ймовірно, вважають, що компанії з великим дефіцитом ресурсів заслуговують більшої обачності при прийнятті рішень про витрати.
Дослідження показує, що у інвесторів сильна реакція на прес-релізи або офіційні оголошення, що йдуть від фірм. У результаті керівники повинні приділяти пильну увагу мові, яку вони використовують при просуванні своїх соціальних кампаній, незалежно від типу пожертвувань, котрі вони вирішують зробити. Експерти пропонують використовувати наявні у фірми ресурси і підкреслюють позитивні фінансові результати, оскільки ці чинники можуть пом’якшити деякі негативні побоювання інвесторів.
Аналогічним чином, керівники фірм із високим статусом повинні підкреслювати положення фірми в галузі і суспільстві та включати інформацію про нагороди або рейтинги під час обговорення соціальних кампаній. Такий підхід із самого початку допоможе нагадати скептичним інвесторам, чому у фірми така сильна репутація. І навпаки, лідери компаній, які стикаються з труднощами, повинні робити упор на пожертвування в натуральній формі, аби послабити побоювання інвесторів з приводу втрати цінних фінансових ресурсів.
Оскільки програми КСВ продовжують набирати обертів, лідери повинні бути обережні щодо того, які програми вони вибирають. Потенційні пастки і переваги програми повинні бути ретельно вивчені, щоб визначити, як вона — і, відповідно, компанія — може сприйматися громадськістю і акціонерами. Вибір правильної КСВ для фірми може зажадати ретельної уваги і часу, але якщо все зроблено правильно, це принесе тільки користь фірмі та її репутації.
За матеріалами "A deep dive into cause-related marketing", strategy+business.
Ілюстрація: Litmus Branding
|
