10 лютого 2005, 20:37
#1
Каждый, кто тем или иным образом связан с маркетингом, знает, ЧТО так притягивает известных спортсменок к брендам с большими бюджетами. То же, что и красавиц – к богатым мужчинам.
$$$$$.
Подобные отношения дают на какое-то время чувство обоюдной защищенности. Но расставание неизбежно. Впрочем, по той же аналогии с «большим кошельком» и «красавицей» разрыв отношений чаще всего инициируется первой стороной. И чаще всего по причине, что «большой кошелек» нашел себе другую кандидатуру, которая больше подходит для его имиджа в глазах окружения. А что же «красавица»? Как правило, она не в обиде, потому что полученных средств ей хватает для того, чтобы жить долгое время безбедно и счастливо. Это обычный метод в коммуникации продвижения, который называется testimonial. Кстати, считается одним из самых эффективных средств влияния на аудиторию.
Знаменитость X, потребляющая товар Y, практически открывает двери товару Y в дом потребителя, мечтающего быть похожим на знаменитость X.
Забавнее наблюдать за другим. Как декларируется взаимная любовь в отношениях, которые изначально были созданы по расчету.
Возьмем, для примера, недавний контракт, заключенный компанией Кока-Кола с Яной Клочковой по продвижению бренда «Бонаква». И давайте посмотрим, как подавалась официальная информация в СМИ. И как все обстоит на самом деле.
Вот, что Яна Клочкова говорила в официальной информации журналистам: "Можно сказать, что все это время, от Олимпиады до Нового года я выбирала. Понимаете, я не хочу становиться просто узнаваемым лицом, которое использовали в ролике или рекламировать все, за что предлагают хорошие деньги. Я не могу рекламировать то, что не соответствует моему образу, что не сливается со мной в единое целое".
Звучит достаточно неоднозначно, учитывая предновогоднее появление «узнаваемого лица» в предвыборной предновогодней кампании. Это, наверное, из-за того, что политика сливается с известной спортсменкой в одно целое. И деньги здесь, конечно, ни при чем.
Дальше – больше. Представители компании Кока-Кола решили обосновать, почему они остановили свой выбор на олимпийской чемпионке именно в плавании. Конечно, же им важно было, чтобы все журналисты отразили в своих материалах три ключевые ценности «Бонаква», видимо, прописанные в бренд-буках компании. «Прозрачность». «Чистота». «Живая сила воды». Но представители понимали, что нельзя просто назвать эти символы марки. Нужно их как-то связать с образом самой спортсменки. Логично было бы связать «воду» и «воду». Но представители, видимо, побоялись ассоциации с бассейном. И зря. Ведь для питьевой воды, к которой и относится марка «Бонаква» совершенно не важен источник присхождения воды (это может быть как скважина, так и реки, озера и т.д.). Все равно глубокий способ очистки сводит воду до состояния дистиллята. Так что приходится потом искусственно добавлять минералы. Именно к этой части процесса относятся слова "збагачена мінералами", которые вы можете прочитать на этикетке «Бонаква».
Но вернемся к выходу, который нашли в фирме "Кока-Кола Украина" и который озвучил журналистам ее генеральный директор Дмитрий Ефимов: "«Бонаква» символизирует прозрачность, чистоту и живую силу воды. Все эти качества демонстрирует Яна Клочкова". Поскольку само по себе заявление звучало уж слишком надуманно, Дмитрий Ефимов уточнил: "чистоту побед и живую силу, которую она обретает в воде". Видимо, с «прозрачностью» не сложилось. Хотя с абсолютно аналогичным успехом он мог сказать о «прозрачности победы».
А вот что про «живую силу воды» бассейна открыто сказать побоялись – это понятно. В Британии еще свеж скандал, разгоревшийся вокруг аналога «Бонаква» - питьевой воды «Дасани», также выпускаемой компанией Кока-Кола, и производимой аналогичным способом: глубокая очистка с искусственным добавлением минералов. Разоблачение настало, когда в СМИ попала информация о том, что вода «Дасани» берется из того же источника, что и водопроводная. Это просто-таки оскорбило консервативных британцев, которые А: больше любят минеральную воду, чем питьевую. И Б: не готовы платить за водопроводную воду в соотношении пол-фунта стерлинга за пол-литра. Даже если она очень хорошо очищена.
Аналогичная ситуация в Украине, где уверенно лидирует рынок естественных минеральных вод. Они могут быть столовыми, лечебно-столовыми или лечебными в зависимости от уровня минерализации. Но общее у них то, что они все берутся из целебных источников и сохраняют природные микроэлементы, благодаря которым организм оздоравливается.
Кстати, «здоровье» - это тоже слово, по всей видимости, любимое в компании Кока-Кола. Они ведь даже в информации для журналистов и позиционирование свое прямым текстом прописали (кстати говоря, его так со словом «позиционирование» и газеты напечатали, рассчитанные на миллионы читателей, которые о таком слове даже никогда и не слышали). "Позиционирование «Бонаква» направлено на активных, энергичных, успешных людей, которые беспокоятся о своем здоровье и ведут активный образ жизни".
Достаточно смело говорить о здоровье и воде, весь процесс обработки которой от начало и до конца искусственный.
Зато вот «здоровье» как раз естественным образом ассоциируется с Яной Клочковой. Может, просто спортсменка не ту марку выбрала?!
$$$$$.
Подобные отношения дают на какое-то время чувство обоюдной защищенности. Но расставание неизбежно. Впрочем, по той же аналогии с «большим кошельком» и «красавицей» разрыв отношений чаще всего инициируется первой стороной. И чаще всего по причине, что «большой кошелек» нашел себе другую кандидатуру, которая больше подходит для его имиджа в глазах окружения. А что же «красавица»? Как правило, она не в обиде, потому что полученных средств ей хватает для того, чтобы жить долгое время безбедно и счастливо. Это обычный метод в коммуникации продвижения, который называется testimonial. Кстати, считается одним из самых эффективных средств влияния на аудиторию.
Знаменитость X, потребляющая товар Y, практически открывает двери товару Y в дом потребителя, мечтающего быть похожим на знаменитость X.
Забавнее наблюдать за другим. Как декларируется взаимная любовь в отношениях, которые изначально были созданы по расчету.
Возьмем, для примера, недавний контракт, заключенный компанией Кока-Кола с Яной Клочковой по продвижению бренда «Бонаква». И давайте посмотрим, как подавалась официальная информация в СМИ. И как все обстоит на самом деле.
Вот, что Яна Клочкова говорила в официальной информации журналистам: "Можно сказать, что все это время, от Олимпиады до Нового года я выбирала. Понимаете, я не хочу становиться просто узнаваемым лицом, которое использовали в ролике или рекламировать все, за что предлагают хорошие деньги. Я не могу рекламировать то, что не соответствует моему образу, что не сливается со мной в единое целое".
Звучит достаточно неоднозначно, учитывая предновогоднее появление «узнаваемого лица» в предвыборной предновогодней кампании. Это, наверное, из-за того, что политика сливается с известной спортсменкой в одно целое. И деньги здесь, конечно, ни при чем.
Дальше – больше. Представители компании Кока-Кола решили обосновать, почему они остановили свой выбор на олимпийской чемпионке именно в плавании. Конечно, же им важно было, чтобы все журналисты отразили в своих материалах три ключевые ценности «Бонаква», видимо, прописанные в бренд-буках компании. «Прозрачность». «Чистота». «Живая сила воды». Но представители понимали, что нельзя просто назвать эти символы марки. Нужно их как-то связать с образом самой спортсменки. Логично было бы связать «воду» и «воду». Но представители, видимо, побоялись ассоциации с бассейном. И зря. Ведь для питьевой воды, к которой и относится марка «Бонаква» совершенно не важен источник присхождения воды (это может быть как скважина, так и реки, озера и т.д.). Все равно глубокий способ очистки сводит воду до состояния дистиллята. Так что приходится потом искусственно добавлять минералы. Именно к этой части процесса относятся слова "збагачена мінералами", которые вы можете прочитать на этикетке «Бонаква».
Но вернемся к выходу, который нашли в фирме "Кока-Кола Украина" и который озвучил журналистам ее генеральный директор Дмитрий Ефимов: "«Бонаква» символизирует прозрачность, чистоту и живую силу воды. Все эти качества демонстрирует Яна Клочкова". Поскольку само по себе заявление звучало уж слишком надуманно, Дмитрий Ефимов уточнил: "чистоту побед и живую силу, которую она обретает в воде". Видимо, с «прозрачностью» не сложилось. Хотя с абсолютно аналогичным успехом он мог сказать о «прозрачности победы».
А вот что про «живую силу воды» бассейна открыто сказать побоялись – это понятно. В Британии еще свеж скандал, разгоревшийся вокруг аналога «Бонаква» - питьевой воды «Дасани», также выпускаемой компанией Кока-Кола, и производимой аналогичным способом: глубокая очистка с искусственным добавлением минералов. Разоблачение настало, когда в СМИ попала информация о том, что вода «Дасани» берется из того же источника, что и водопроводная. Это просто-таки оскорбило консервативных британцев, которые А: больше любят минеральную воду, чем питьевую. И Б: не готовы платить за водопроводную воду в соотношении пол-фунта стерлинга за пол-литра. Даже если она очень хорошо очищена.
Аналогичная ситуация в Украине, где уверенно лидирует рынок естественных минеральных вод. Они могут быть столовыми, лечебно-столовыми или лечебными в зависимости от уровня минерализации. Но общее у них то, что они все берутся из целебных источников и сохраняют природные микроэлементы, благодаря которым организм оздоравливается.
Кстати, «здоровье» - это тоже слово, по всей видимости, любимое в компании Кока-Кола. Они ведь даже в информации для журналистов и позиционирование свое прямым текстом прописали (кстати говоря, его так со словом «позиционирование» и газеты напечатали, рассчитанные на миллионы читателей, которые о таком слове даже никогда и не слышали). "Позиционирование «Бонаква» направлено на активных, энергичных, успешных людей, которые беспокоятся о своем здоровье и ведут активный образ жизни".
Достаточно смело говорить о здоровье и воде, весь процесс обработки которой от начало и до конца искусственный.
Зато вот «здоровье» как раз естественным образом ассоциируется с Яной Клочковой. Может, просто спортсменка не ту марку выбрала?!