КОЛОНКА РЕДАКТОРА №17: Дивовижні гарантії

Ваша тема, як і її назва, є цікавою.

Про переповненість західного світу гарантіями: згадайте Enron, WorldCom, Parmalat. Кредиторам Enron заплатять по 22 центи за кожен долар куплених акцій.

Англійська Mirror наводила дані, що кожний дорослий британець щорічно витрачає на "непотрібні речі, неістивну іжу та несправну апаратуру" більше 1700 фунтів. Через множення цієї суми на кількість дорослих британців виходять зовсім фантастичні (як для українців) гроші викинуті на вітер.

У більшості випадків споживача просто залякують або/і переконують в досконалості, нав'язуючи йому товар або послугу. Вихід для тих, хто так робить, завжди є: суб'єктивні "подобається/не подобається", "почуваю себе краще" і т.д.

Залишається совість і порядність для гарантій.

Не можуть речі з'являтися з нічого і без вагомих підстав.

У взаємовідносинах "продавець-покупець" такими підставами являються гроші і тільки гроші. І якщо хтось вважає, що гарантія - це такий собі "жест доброй воли" збоку виробника чи продавця, то він дуже помиляється.

Ціну гарантії навіть неважко встановити. Спрощуючи, можна сказати, що гарантія - це такий собі "довісок" до собівартості, який складається як собівартість одиниці товару помножена на вірогідність відхилення властивостей товару від задекларованих (у рекламі, на етикетці, тощо).

А на вітчизняному ринку господарює, майже виключно, цінова конкуренція, яка "з'їла" ціни до такого рівня, що й від "шматка на гарантію" нічого не зосталося. Звідкіля ж тоді візьметься реальна гарантія?!

Гарантія з'явиться тоді, коли покупці (бо вони формують ринок) остаточно зрозуміють, що найнижча ціна не є достатнім й єдиним критерієм, яким потрібно користуватись у процесі вибора потрібної продукції або послуги.

Дуже дякую всім, хто відгукнувся.

Валентин, Ваш вислів щодо заляканих досконалістю продукції клієнтів мені дуже сподобався, хоча уявити собі такі випадки у реальному житті трошки важко :)

Що стосується гарантій, то я не маю жодних сумнівів, що це в решті решт ще один такий собі маркетинговий інструмент, ще один спосіб обійти конкурентів. Але до чого це веде? Невже, надаючи гарантії, виробник не бере на себе трошки більше відповідальності, не ставить трошки більше вимог до якості власного продукту? Не вірю. Як приклад можу згадати компанію Eastpack, яка надає тридцятирічну гарантію на будь-який свій фірмовий рюкзак (а виробляє рюкзаки на смак і потреби майже всіх потенційних клієнтів). Погодьтеся, що така довжелезна і майже довічна гарантія накладає певні вимоги до реальних властивостей цього товару. Я можу припустити, що через двадцять-тридцять років цього виробника взагалі вже не буде на ринку (або, як то не сумно - покупця). Але така гарантія захищає клієнта від досить розповсюдженої ситуації: „купив, а через три тижні все повідпадало”.

Наступний приклад, коли гарантії дуже тісно пов’язані із «совістю і порядністю виробника», - це законодавче регулювання гарантій. Наприклад, у деяких країнах вся побутова техніка повинна мати щонайменше дворічну гарантію. І що є наслідком? Sergiy точно відмітив, що ціна має збільшитися. Так, проте не набагато. Але, з іншого боку, всі компанії, які пропонують «одноразові чайники», змушені взагалі залишити ринок – їм такий бізнес, коли заміна товару відбувається частіше, ніж продаж, просто невигідний. Мені здається, що це якраз той випадок, коли виробник саме через необхідність гарантій змушений бути чеснішим – або якість, або взагалі геть з ринку.

І ще одна, як на мене, дуже важлива проблема. Тема гарантій стосується не тільки товарів, але й послуг також. Вдалих проектів було б набагато більше, якби замовник і виконавець контракту із самого початку взяли б на себе відповідальність щодо результатів у вигляді гарантій. Багато контрактів укладається тільки на основі сподівань на краще – раптом вийде? Чесність щодо власних можливостей і щодо можливостей клієнта дуже змінює бізнес. А гарантії стимулюють відвертість і об'єктивну оцінку ситуації у стосунках з клієнтами.

Ірина,

У бізнесі слова "чесність", "відповідальність", "совість", "порядність", "відвертість" та подібні - відсутні, як клас. Більш того, ви не зможете їх виміряти, або використати на суді. Де у "підручниках по бізнесу" ви бачили такі слова? Максимум де такі слова можна почути - це "рекламні" місії транснаціональних корпорацій: "Змінимо життя на краще!" (Одразу ж питання - чиє життя?), "Тефаль" завжди думає про вас!" (Я не впевнений, що сковорода, або кавоварка дійсно у змозі думати, а от те, що фінансовий директор відповідного виробника "про нас" думає значно менше, ніж про маржинальний прибуток - просто впевнений).

Натомість є слова "комерційна вигода", "виконання умов контракту", "комерційна таємниця", "правдиве/неправдиве інформування покупців про властивості продукції", тощо.

Є вигода від 3-х річної гарантії на окремому ринку - виробник дає таку гарантію. Немає вигоди - не дає. 10-15 років тому, коли до нас почали масово "прориватися" "їхні" товари та технології жоден продавець не давав такої гарантії, жоден! А сьогодні 2-3-х річна гарантія - це одна з обов`язкових умов присутності на ринку. А чому? Тому що остаточно сформувався ринок покупця - виробник та продавець адаптуються під вимоги покупця, а не навпаки.

Така ж сама ситуація на ринку послуг. Тільки ринок ще не став остаточно ринком покупця. Ще є дуже унікальні послуги, ще є багато регіонів із майже не розвинутою інфраструктурою послуг. Але, через 1-2-3-5 років усе зміниться. Буде ринок покупця, будуть і гарантії... Пам’ятаєте, як змінювалися ціни та умови надання послуг у операторів мобільного зв’язку?

Дійсно, тема є актуальною на сьогоднішній день. Ірина, дякую Вам за те, що Ви її підняли.

Я погоджуюся з тим, що гарантії - це просто маркетинговий хід, який кінцевою своєю метою має підвищення прибутку виробника. Але не тільки.

Давайте розглянемо поведінку покупця. Думаю, він швидше придбає товар, на який надається гарантія, ніж товар без неї. І хоча на товар із гарантією ціни завжди вище, покупець має можливість визначити для себе, що для нього прийнятніше: придбати, наприклад, пральну машину і бути впевненим, що вона працюватиме мінімум два роки (у випадку ж несправності її безкоштовно полагодять), або купити її без будь-яких гарантій, потім ремонтувати за свої ж кошти, а потім купити більш дорогу, але якісну пральну машину, звичайно, вже з гарантією. Подібна ситуація і з послугами.
Логічно буде сказати, що покупець обере перший варіант.

Отже, гарантії на окремий товар чи послугу не тільки збільшують прибуток виробника шляхом підвищення кількості споживачів, але й є корисними для самого споживача даної продукції, а тому компанії, які надають гарантії на свою продукцію, виявляються у більш вигідному становищі, ніж їх конкуренти.

Звичайно, тут кожній компанії-виробнику потрібно врахувати витрати на ремонт того товару, який вона виробляє, або повторне виконання послуг, зазначених у контракті. Очевидно, що компанія буде прагнути скоротити ці витрати, а звідси маємо покращення якості товару чи послуги.

Тож дійсно, гарантії - це ще й спосіб змусити виробника підвищити якість його продукції. А якщо він не може цього зробити, то наслідком буде господарювання на ринку тих компаній, які можуть забезбечити відповідну якість.
В цьому я з Вами, Ірина, також погоджуюся.

До мого короткого листа від 29 червня додам посилання висловлювання в статті "Эссе о жадности", яка надрукована в щотижневику "Дзеркало тижня" від 3 червня цього року (№26, с.20):
"...многолетний глава американского федерального резервного банка Алан Гринспен, сказавший в своем выступлении перед выпускниками нью-йоркской школы бизнеса: "Ни законы, ни правила не могут заменить человеческую порядочность. Практически во всех финансовых операциях мы полагаемся на слово тех, с кем имеем дело. Если этого доверия нет, то ни деньги, ни услуги, ни товары, не смогут обмениваться эффективно".

Шановний Sergiy,
невже бізнес знаходиться поза межами життя, в такому собі рафінованому світі? Невже кожного робочого ранку директор залишає чесність, совість, відповідальність і порядність на секретарському столику, щоб довечора працювати лише з тими категоріями, про які пишуть підручники?

До речі, схожа тема тут все була - про корпорацію Као та ії "занадто білі і пухнасті" принципи, пам'ятаєте? Чи може компанія бути чесною і відвертою з клієнтами - важке питання, відповідь на яке кожен знаходить у своєму власному бізнесі.

Що стосується гарантій, то є багато випадків, коли мова йде не про "хочу, бо вигідно", а про "треба, бо змушений" - я вже писала про законодавче регулювання гарантійних обов'язків. До того ж, Ваш приклад з операторами мобільного зв'язку як раз про це - пам'ятаєте, коли вхідні дзвінки стали безкоштовними попри всі протести мобільних компаній?

P.S. Валентин, дуже дякую за доречну цитату.

Ирина,

и все же Сергей, скорее прав.
Что есть "гарантии"? Не более, чем еще одна характериситка продукта. С точки зрения производителя гарантии не являются проявлением "честности" - это "всего лишь" удовлетворение требований или скрытых потребностей клиентов.

Я работаю в компании, которая использует гарантии, как мощнейшее конкурентное преимущество (в нашей сфере никто из конкуретнов пока не приблизился к нам в этом аспекте). При этом, мы, естественно, должны повысить внутрение требования к качеству работы - иначе неизбежны необязатеьные потери.
При принятии решений по вопросам, связанным с гарантийными обязательствами, мы всегда так или иначе опрерируем терминами, связанными с "удовлетворением клиента". Для нас это не пустые слова. НО! Мы никогда не забываем, для чего мы это делаем. И оценка результативности гарантийной политики ведется совершенно на другом языке - языке прибыли.

И, заметьте, мы не скрываем, что гарантии стоят денег. Наши Клиенты сами вправе выбрать, что им больше подходит: продукт с гарантией, но дорого, или без гарантий, но дешево. Все как у Карцева "большие по 5, маленькие по 3" :-)

Г-н Алан Гринспен сказал красиво и образно, но не вполне точно. Думаю, что "вера слову" контрагентов лично для г-на Гринспена и ему подобных практически всегда подтверждается пухлым досье, над которым поработал не один аналитик :-)

>>>...Невже кожного робочого ранку директор залишає чесність, совість, відповідальність і порядність на секретарському столику, щоб довечора працювати лише з тими категоріями, про які пишуть підручники?..

Уважаемая Ирина,

Глядя на вашу позицию в обсуждении вопросов относительно гарантий, мне в голову вдруг пришла мысль о том, что Вы, возможно, сознательно провоцируете :-))) участников форума на обсуждение путем «вбрасывания» весьма спорных утверждений.

С другой стороны, если это не так, то позвольте задать Вам несколько вопросов, которые, возможно, прояснят мою точку зрения на обсуждаемую тему (которая, кстати, явно выросла за рамки изначальной темы):

1. Вы покупаете довольно дорогостоящую (для себя) вещь. Вам продавец обещает гарантию, например, 5 лет, но не дает никаких документальных подтверждений этой гарантии (ни чека, ни гарантийного талона, ни чего-либо подобного). При этом улыбается и очень мило уверяет Вас в своей искренней честности, ответственности и порядочности. Вы купите эту вещь у этого продавца? (Будем считать, что не конвенционных способов воздействия на продавца при возникновении гарантийного случая у вас нет :-)

2. Бесплатные входящие телефонные звонки в Украине (по образу и подобию Европы) были введены законодательно, то есть не из-за экономических соображений. Как вы считаете, есть ли разница между государственным регулированием рынка (только не подумайте, что я против этого, хотя бы из-за того, что все социальные гарантии растут именно из вмешательства государства) и его саморегуляцией в условиях острейшей конкуренции за покупателя/клиента?

3. Если бы не было (во всех странах мира!) законодательства, которое устанавливает ответственность (финансовую, административную, уголовную) за нарушение договоров и тому подобных обязательств, то стал бы г-н Гринспен делать такие заявления?

P.S. Бизнес – это реальная жизнь. Вся наша цивилизация строится на товарно-денежных отношениях, которые, заметьте, во всех странах мира подкрепляются мощнейшей законодательной базой. А рафинированный мир – это то, что не хочет подчиняться законам ведения бизнеса. И, соответственно, отмирает, поскольку является идеальным телом в реальном мире :-).

Кто этого не понимает – пусть вспомнит СССР: я, например, очень хорошо помню службы быта того времени, гарантийные мастерские, советскую торговлю и так далее. Там все строилось на «уме, чести и совести нашей эпохи» - никакого бизнеса: слово «спекулянт» стало ругательством, а прилагательное «деловой» приобрело явственный уголовный оттенок.

KosKa, спасибо за участие в дискуссии.
В своих первых сообщениях я как раз и писала о том, что гарантии - всего лишь одно из рыночных преимуществ компании, маркетинговый прием, чтобы привлечь больше покупателей. Честность и порядочность применительно к гарантиям были впервые упомянуты не мной. Но факт их появления в этой теме сам по себе очень интересен.

Да, выбор для клиента - с гарантиями или без - в какой-то мере существует. Только сам по себе факт дешевизны товара не должен означать, что товар нефункционален или является до наглости одноразовым :)
Приведу пример. На рынке детских колясок одна большая солидная компания предлагает определенную модель, которая всегда (!) ломается в одном и том же месте без надежды на какой-либо ремонт. Причем происходит это исключительно по причине достижения ребенком определенного веса. При наличии гарантий все коляски после использования их в течение примерно полугода возвращаются производителю. Производитель "плачет", но вынужден менять. Да, эти коляски стОят на значительную сумму дешевле, чем другие из того же класса. Но их дешевизна не должна означать, что они принципиально не могут выполнять своих функций! Обидную для потребителя ситуацию в случае полного отсутствия гарантий представить тоже легко.

Не знаю, чем Ваша компания занимается, но ведь предлагая "маленькие, но по три", Вы же не предлагаете клиентам "изначально безнадежный" контракт, правда?

Я не питаю никаких иллюзий насчет реального происхождения гарантий. Я пытаюсь сказать о том, что наличие гарантий меняет бизнес и отношения с покупателями в лучшую сторону - в лучшую для обоих участников.

Насчет договоренностей совершенно с Вами согласна. Но я ведь и не утверждала, что бизнес можно строить только на понятиях доверия, честности и порядочности. Я просто была против замечания, что их не существует в деловом мире.

Sergiy,
меньше всего мне хотелось кого-либо провоцировать. Просто тема действительно несколько видоизменилась, поэтому возникает недопонимание. Отвечаю по порядку на Ваши вопросы.

1. "Вы покупаете довольно дорогостоящую (для себя) вещь. Вам продавец обещает гарантию, например, 5 лет, но не дает никаких документальных подтверждений этой гарантии..."

Не буду уверять, что бездумно поверю, глядя в красивые честные глаза продавца. Чужому незнакомому продавцу не поверю. Но ведь на сегодняшний день многие компании дают такую "безбумажную" гарантию - без чеков, без контрактов - только исходя из логотипа или торговой марки компании, стоящих на всех ее продуктах. Необязательно идти к продавцу товара и показывать чек, достаточно предъявить сам дефектный фирменный продукт непосредственно производителю. Компаниям с такими громкими именами и почти безупречной репутацией я наивно верю. На слово :)

2." ...Как вы считаете, есть ли разница между государственным регулированием рынка и его саморегуляцией в условиях острейшей конкуренции за покупателя/клиента?..."

Ну и кто здесь - провокатор? :)
Я думаю, ответ на Ваш вопрос очевиден. Но добавлю, что и в том, и в другом случае гарантии, несмотря ни на что, возникают. И в реальной жизни мирно сосуществуют друг с другом.
Кстати, неужели Вы были против принудительного ввода бесплатных входящих звонков? А как кричали представители мобильных компаний, что нет ни малейшей технической возможности для такой акции. Но ведь ничего плохого не случилось, или?

3."Если бы не было (во всех странах мира!) законодательства, которое устанавливает ответственность (финансовую, административную, уголовную) за нарушение договоров и тому подобных обязательств, то стал бы г-н Гринспен делать такие заявления?"

Давайте тогда уж, для чистоты эксперимента, уберем и всякую другую ответственность (не только перед государством, но и другими ... структурами). И что-то мне подсказывает, что в такой "безответственной" ситуации г-н Гринспен с еще большей настойчивостью искал бы бизнес-отношений, основанных на честности, доверии и порядочности. Иначе бы не дотянул и до следующей зарплаты. :)