5 серпня 2004, 17:56
#1
Иногда они возвращаются…
(по материалам BBC NEWS, 03.08.04)
«Жизнь» бренда подобна жизни сказочного героя: однажды уйдя в небытие, порой торговая марка вновь может выйти на рынок, став еще более популярной, чем прежде.
Мир современного маркетинга суров: бренды в нем зачастую умирают молодыми, а многие из «стариков» не получают не только казалось бы заслуженного признания, но и вообще вынуждены прозябать в безвестности.
Для того, чтобы привлечь внимание потребителей (да, да, это о нас!), компании вынуждены ежегодно выкладывать многие миллионы долларов за создание для себя благоприятного имиджа и его периодическое обновление.
Так, на прошедшей неделе «сменил лицо» всемирно известный кондитерский бренд KitKat - его владельцы посчитали это необходимым для того, чтобы угодить «более современному» покупателю. И, можно с уверенностью предположить, что это не последняя перемена в жизни KitKat: мировые рынки становятся буквально перенаселенными брендами, и выживать (а тем более - преуспевать) на них сегодня все сложнее и сложнее.
Одним из ведущих игроков в мире брендинга сегодня является компания Unilever, которой принадлежат такие бренды товаров для дома как PG Tips, Marmite, Findus, Birdseye, Cif и Domestos. Однако, как оказывается, работать одновременно со слишком большим числом брендов может быть непосильной задачей даже для такого гиганта. Хотя в последнем квартале объемы продаж Unilever составили, ни много ни мало, 10.8 млрд евро, руководство концерна все равно крайне осторожно подходит к трате своего маркетингового бюджета, стараясь не распылять средства. За последние четыре года этот англо-голландский концерн резко сократил число находящихся в работе брендов: если на начало 2000 года их было около 1 600, то к концу прошлого года Unilever работал «всего лишь» с 400 брендами. Некоторые из них были проданы или переименованы (например, Jif превратился в Cif), другие - объединены (как Surf и Radiation), или просто ушли в небытие (как Elizabeth Arden). По словам представителя компании Тревора Горина, выбирать, какой именно из брендов заслуживает «дополнительной подкормки», а какой - «голодной диеты», бывает далеко не просто. Самое главное - это понять, какой из брендов в перспективе обладает большим потенциалом по росту продаж.
По словам г-на Горина, порой смена имиджа того или иного бренда вызывает резкую реакцию со стороны потребителей, недовольных, например, тем, что вместо дрессированных мартышек в рекламе их любимого стирального порошка сменили кукольные птички. Одновременно с этим, другие потребители, которым эти птички нравятся больше чем наши далекие родственники, могут на радостях даже отправить в компанию благодарственное письмо… «Суть брендинга - это постоянно смотреть вдаль, и двигаться вперед», - говорит г-н Горин. «Ты не можешь себе позволить просто самодовольно утверждать, что раз какая-то маркетинговая уловка уже срабатывала в течение двадцати лет, то она будет срабатывать и впредь».
Если вам действительно интересно, насколько сложно бывает вдохнуть новую жизнь в явно устаревающий бренд, спросите об этом у Найджила МакКри. В прошлом году 56-летний г-н МакКри, ранее работавший на руководящих постах в Nabisco и Danone, приобрел права на старейшую британскую марку бисквитов Huntley & Palmers, компания-производитель которых благополучно прогорела лет
десять назад. Именно «славное прошлое» бисквитов Huntley & Palmers подвигло МакКри попытаться возродить этот бренд. И, как он заявил в интервью агентству новостей ВВС, у него ушло немало сил на то, чтобы объединить в бренде Huntley & Palmers ностальгию по «добрым старым временам» с теми потребительскими качествами, которые сегодня должен иметь любой первоклассный продукт.
Вместе с тем, люди далеко не всегда останавливают свой выбор на тех товарах, названия которых постоянно звучат в рекламе. Порой нам важно не только то, с чем ассоциирует тот или иной бренд его владелец, но и то, что мы видим в нем сами.
«Бренд становится брендом только в том случае, если он вызывает у покупателя некую эмоциональную реакцию, если он остается в его сознании», - говорит Дэн Паркинсон, глава консалтингового отдела в маркетинговой компании Mountainview. По словам г-на Паркинсона, основа успеха при оживлении бренда или изменении его имиджа заключается в том, чтобы понять, действительно ли этот бренд
по-прежнему связан с окружающей нас жизнью, или же он уже окончательно вышел из моды. И, неправильный выбор в этом случае может привести к тому, что вместо отжившего свое бренда уйдет в небытие его компания-владелец, на складах которой скопится гора неликвидной продукции под когда-то популярной, а ныне - уже безнадежно устаревшей торговой маркой…
Источник - https://www.worldeconomy.ru
Оригинал на BBC NEWS
(по материалам BBC NEWS, 03.08.04)
«Жизнь» бренда подобна жизни сказочного героя: однажды уйдя в небытие, порой торговая марка вновь может выйти на рынок, став еще более популярной, чем прежде.
Мир современного маркетинга суров: бренды в нем зачастую умирают молодыми, а многие из «стариков» не получают не только казалось бы заслуженного признания, но и вообще вынуждены прозябать в безвестности.
Для того, чтобы привлечь внимание потребителей (да, да, это о нас!), компании вынуждены ежегодно выкладывать многие миллионы долларов за создание для себя благоприятного имиджа и его периодическое обновление.
Так, на прошедшей неделе «сменил лицо» всемирно известный кондитерский бренд KitKat - его владельцы посчитали это необходимым для того, чтобы угодить «более современному» покупателю. И, можно с уверенностью предположить, что это не последняя перемена в жизни KitKat: мировые рынки становятся буквально перенаселенными брендами, и выживать (а тем более - преуспевать) на них сегодня все сложнее и сложнее.
Одним из ведущих игроков в мире брендинга сегодня является компания Unilever, которой принадлежат такие бренды товаров для дома как PG Tips, Marmite, Findus, Birdseye, Cif и Domestos. Однако, как оказывается, работать одновременно со слишком большим числом брендов может быть непосильной задачей даже для такого гиганта. Хотя в последнем квартале объемы продаж Unilever составили, ни много ни мало, 10.8 млрд евро, руководство концерна все равно крайне осторожно подходит к трате своего маркетингового бюджета, стараясь не распылять средства. За последние четыре года этот англо-голландский концерн резко сократил число находящихся в работе брендов: если на начало 2000 года их было около 1 600, то к концу прошлого года Unilever работал «всего лишь» с 400 брендами. Некоторые из них были проданы или переименованы (например, Jif превратился в Cif), другие - объединены (как Surf и Radiation), или просто ушли в небытие (как Elizabeth Arden). По словам представителя компании Тревора Горина, выбирать, какой именно из брендов заслуживает «дополнительной подкормки», а какой - «голодной диеты», бывает далеко не просто. Самое главное - это понять, какой из брендов в перспективе обладает большим потенциалом по росту продаж.
По словам г-на Горина, порой смена имиджа того или иного бренда вызывает резкую реакцию со стороны потребителей, недовольных, например, тем, что вместо дрессированных мартышек в рекламе их любимого стирального порошка сменили кукольные птички. Одновременно с этим, другие потребители, которым эти птички нравятся больше чем наши далекие родственники, могут на радостях даже отправить в компанию благодарственное письмо… «Суть брендинга - это постоянно смотреть вдаль, и двигаться вперед», - говорит г-н Горин. «Ты не можешь себе позволить просто самодовольно утверждать, что раз какая-то маркетинговая уловка уже срабатывала в течение двадцати лет, то она будет срабатывать и впредь».
Если вам действительно интересно, насколько сложно бывает вдохнуть новую жизнь в явно устаревающий бренд, спросите об этом у Найджила МакКри. В прошлом году 56-летний г-н МакКри, ранее работавший на руководящих постах в Nabisco и Danone, приобрел права на старейшую британскую марку бисквитов Huntley & Palmers, компания-производитель которых благополучно прогорела лет
десять назад. Именно «славное прошлое» бисквитов Huntley & Palmers подвигло МакКри попытаться возродить этот бренд. И, как он заявил в интервью агентству новостей ВВС, у него ушло немало сил на то, чтобы объединить в бренде Huntley & Palmers ностальгию по «добрым старым временам» с теми потребительскими качествами, которые сегодня должен иметь любой первоклассный продукт.
Вместе с тем, люди далеко не всегда останавливают свой выбор на тех товарах, названия которых постоянно звучат в рекламе. Порой нам важно не только то, с чем ассоциирует тот или иной бренд его владелец, но и то, что мы видим в нем сами.
«Бренд становится брендом только в том случае, если он вызывает у покупателя некую эмоциональную реакцию, если он остается в его сознании», - говорит Дэн Паркинсон, глава консалтингового отдела в маркетинговой компании Mountainview. По словам г-на Паркинсона, основа успеха при оживлении бренда или изменении его имиджа заключается в том, чтобы понять, действительно ли этот бренд
по-прежнему связан с окружающей нас жизнью, или же он уже окончательно вышел из моды. И, неправильный выбор в этом случае может привести к тому, что вместо отжившего свое бренда уйдет в небытие его компания-владелец, на складах которой скопится гора неликвидной продукции под когда-то популярной, а ныне - уже безнадежно устаревшей торговой маркой…
Источник - https://www.worldeconomy.ru
Оригинал на BBC NEWS