Як вимірювати ефективність PR?

Як вимірювати ефективність PR? Переважно, коли під час зустрічі між PR спеціалістом та його керівником (з освітою МБА) чи між PR-агенцією та клієнтом доходить до цього запитання – обов’язково виникає коротка, але все ж пауза. PR-спеціалісти набирають повні легені повітря, щоб пояснити, наскільки важливою є їхня робота для репутації компанії та успіху її продуктів і послуг на ринку. Пауза ж виникає тому, що єдиної відповіді на це запитання просто немає. Його ще не знайшли і не описали в чітких інструкціях.

У статті Наталії Попович, президента PRP Group, A Weber Shandwick Affiliate Company, опублікованої під назвою “Сім раз відмір, один раз відріж: як вимірювати ефективність PR?” представлені цікаві думки і результати досліджень, які так і кортить процитувати. У наших шановних керівників теж, думаю, “боротьба з репутацією” стоіть не на останньому місці.

Оскільки репутація компанії за останні роки набула монетарного статусу і за різними оцінками складає до 60% вартості компаній, сучасні керівники компаній не обмежуться оцінкою комунікаційних зусиль, спрямованих на популяризацію продуктів та послуг компанії. Вони з кожним роком все більше уваги приділяють оцінковим замірам репутації компанії. За даними дослідження «Оберігаючи репутацію» Weber Shandwick, для оцінки репутації компанії сучасні керівники компаній найчастіше звертаються до досліджень думки співробітників – такого роду дослідження проводяться у 75% відсотках компаній. Понад 85 відсотків використовують неформальне спілкування із зацікавленими сторонами як спосіб отримати зріз сприйняття репутації компанії. Понад 74% керівників компаній звертаються до відомих рейтингів, переважно для розуміння ставлення до компанії та її репутації. 59% керівників переймаються висвітленням компанії в ЗМІ і вважають його важливим показником для оцінки репутації компанії в очах зацікавлених сторін.

Цікаво, що моніторинг Інтернету – якому в минулому приділялось набагато менше уваги в порівнянні з ключовими ЗМІ – за останні три роки набрав ваги. Споживацька журналістика – устами блогів та незалежних онлайн медіа – привертає до себе серця аудиторій в усьому світі і має здатність переносити інформацію незалежно від кордонів – географічних та часових. Для глобальних компаній це диктує необхідність прийняти до уваги і починати відстежувати.

* * *

Відповідно до дослідження PR Week/Cymfony Corporate Survey, яке проводилось восени 2006 року, сучасні практики вважають найефективнішими наступні методи вимірювання успіху в PR:
– Медіа контент-аналіз – 55.7%
– Прес-кліпінги – 51.6%
– Опитування споживачів – 48.4%
– Загальні бізнес результати/доля ринку/дані продажів – 47.5%
– Медіа-враження – 46.1%
– Рекламний еквівалент – 31.5%
– Оцінка вартості бренду – 29.2%
– Моделювання маркетинг-міксу – 24.7%
– Вартість акцій – 20.5%

* * *

Агенції часто вимірюють успіх своєї діяльності шляхом обліку «емарпіз» ☺, або «media relations rating points», при якому враховується ціла низка параметрів. Рейтингування дозволяє надавати певний бал кожній статті відповідно до параметрів, важливих для компанії, таких як, наприклад:
1. Згадування компанії чи бренду
2. Наявність і якість коментарів спікерів
3. Заклик до дії
4. Наявність ключових повідомлень про продукт
5. Масштаб статті
6. Наявність коментарів третіх сторін, позитивних для компанії.
7. Тон статті
8. Висвітлення конкурентів
9. Кількість вражень

* * *

Компанія Johnson & Johnson для бонусування роботи агенцій, які виступають прес-офісами її брендів, використовує такі метрики успіху, як кількість статей та регулярність їх виходу за загальним медіа-списком, кількість статей у пріоритетних виданнях та – дещо суб’єктивний критерій – рівень відкритості та доступності прес-служби, завжди готової дати відповідь на запит журналіста.

* * *

Компанія Microsoft протягом останніх років цілковито змінила свій підхід до вимірювання ефективності PR. Замість обчислення загальної кількості статей в різних типах ЗМІ, тепер увагу звертають лише на наявність та кількість так званих «ключових статей» (top stories), параметрами яких є:
1) місце розміщення статті на сторінці чи в форматі видання
2) наявність коментаря третьої сторони
3) обов’язковий нейтральний чи позитивний тон статті
4) статус видання – воно повинно бути з переліку першо-пріоритетних
5) тема статті повинна розкривати корпорацію в одній з ключових для Майкрософт тем – інновації, технології, конкретні продукти, корпоративна соціальна відповідальність, безпека та інші.

* * *

Нещодавно, P&G почав використовувати новий спосіб вимірювання ефективності PR, який вони назвали PREvaluate. Застосовуючи цей спосіб, P&G прийшла до висновку, що з міксу маркетингових комунікацій, обраних для пілотних брендів в 2006 році, PR був найбільш ефективним. Як зазначає Ганс Бендер, менеджер служби зовнішніх зв’язків компанії, PREvaluate включає детальний аналіз інформації щодо затрат, об’єму публікацій, охоплення аудиторії, географічних ринків та синергії з іншими маркетинговими тактиками.

НЕ ПРОПУСТІТЬ:
Приєднуйтесь до професіоналів e-learning! На I Всеукраїнській конференції дистанційного навчання Ви дізнаєтеся про останні тренди та розробки в галузі навчання, зможете впровадити e-learning у компанії.
Детальніше →
  • Olga Stepanchuk

    Как PR специалист, который работает уже не один год над вопросом измерения эффективности, должна сказать, что подход Microsoft заслуживает внимания. Здесь идет учет не количества упоминаний, а их качества, ключевые аспекты сообщения,позиционирование компании в сообщении. Уверена, что за этим будущее оценки измерения эффективности PR активности.

  • Роман Гладуняк

    Сейчас большинство западных компаний, где правильно оценивают ROI и пытаются не бросать денег на ветер поступают именно таким образом.
    Для того, чтоб собирать информацию таким образом созданы специальные системы, которые уже анализируют не только заголовки статей на предмет появления там названия компании, но и саму статью, при этом исходя из набора ключевых слов ставится оценка Позитив или Нет (то есть нейтральные статьи в оценку не берутся). После этого составляются отчеты и согласно этому компания измеряет правильность своих вложений в PR. У нас пока все же преобладают бумажные СМИ, поэтому поставить этот процесс на поток сложнее, так как это требудет больших человеческих ресурсов.
    Также, например, Microsoft сейчас очень стремительно начал пиарится на блогах, они не только создали блоги сотен своих сотрудников, но также и дают подарки и т.д. независимым блогерам, которые пишут статьи связанные с IT