Менеджмент.com.ua - головна сторінка
На головну
Зробити закладку
Мапа сайту
Розширений пошук
Зворотній зв'язок
Проекти MCUa
Розсилка оновлень порталу


ПОДІЇ | Гастролі гуру

Мартін Ліндстром: Мозкові експерименти з вашим брендом

Симпозиум «BRANDscan» (12 березня 2008 р.)

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

"Голова — предмет темный и исследованию не подлежит"
(к/ф "Формула любви")

12 березня 2008 року Київ уже в друге відвідав гуру брендінгу Мартін Ліндстром. Його перше знайомство з Києвом відбулося 25 травня 2006 року, коли він провів свій майстер-клас; організатором події також виступила компанія Brain2Brain. Серед маркетингових гуру Ліндстром вирізняється досить істотно. Вже хоча б тим, що він найменше схожий на гуру: парубок із зовнішністю Марчіна Мрочека («Танці із зірками» на каналі «1+1»), фішкою якого є одягатися в усе чорне. Однак зовнішність уводить в оману, а епітети, привласнені Мартіну різними світовими виданнями («революціонер брендінгу», «один із найповажаніших гуру брендінгу в світі», «маркетинговий гуру нового часу») змушують замислитися і звернути на незвичайного гуру ще більшу увагу.

Мартін Ліндстром (Martin Lindstrom) Мартін Ліндстром (Martin Lindstrom, народився в 1970 р.) у віці 12 років заснував своє перше рекламне агентство. Швидкий кар'єрний ріст зробив його одним із найшановніших у світі експертів в області брендінгу. Ліндстром — член ради директорів декількох міжнародних компаній. Серед його клієнтів — компанії Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonalds, Kelloggs і Microsoft. Працював на пості глобального директора по операціях (COO) компанії British Telecom/LookSmart, керівника рекламного холдингу BBDO, був засновником і генеральним директором компанії BBDO Interactive Asia та одним із засновників компанії BBDO Interactive Europe. Його книги Brand Building, Clicks, Bricks & Brands, BRAND child, BRAND sense є бестселерами і перекладені більш ніж на 20 мов.

Сайт Ліндстрома — www.martinlindstrom.com

На майстер-класі Мартін Ліндстром представив проект «BRANDscan» — найбільший світовий дослідницький проект в області нейромаркетингу. Ліндстром зі своєю командою витратили не багато ні мало 7 мільйонів доларів за останні три роки, вивчаючи майбутнє реклами й брендінгу. Дослідження розглядає, що ж насправді відбувається в нашому мозку, коли ми зіштовхуємося з рекламою і брендами. Масштаби дослідження вражають, але не менш вражають зроблені в його рамках відкриття і знахідки.

Ліндстром і Ко (а в його проекті задіяно щонайменше 600 учених) досліджували мозок людини і його реакції на різні поведінкові фактори уздовж і поперек. Нейромаркетинг Ліндстрома — це, можна сказати, у чистому вигляді наука, що дозволяє бізнесу не тільки усвідомити свої помилки в брендінгу й рекламі, але й, по суті, концептуально змінити свої уявлення про поведінкові мотиви.

За твердженням Ліндстрома, більшість поведінкових мотивів проходить через нашу підсвідомість, а до 90% того, що ми робимо щодня, є ірраціональним. Нами управляють страхи, марновірства й ритуали, а в мозку відбувається безперервний процес боротьби між раціональним та ірраціональним мисленням. Важливість цього згодом була красномовно доведена на майстер-класі. Зараз нейромаркетинг став методологією, що використовується більшістю провідних світових компаній, які входять у список Fortune-500, і єдиною на сьогоднішній день методологією, що задіяла ексклюзивні та специфічно спрямовані дослідження мозкової діяльності.

Бренди щороку витрачають просто запаморочливі суми тільки на те, щоб їхнє ім'я закріпилося в нашій пам'яті. Але пам'ять людини небезмежна. Точніше сказати — дуже обмежена, ми використовуємо її за різними даними на 5%-20%. Але це тема окремої розмови. Щоб «вижити» у головах споживачів брендам доводиться йти на різні хитрощі й виверти, але всі вони лежать у рамках традиційного брендінгу, і показують свою невелику ефективність від року до року.

Ліндстром докладно зупинився на так званих «соматических маркерах бренду» (Somatic Brand Markers), концепції, принцип якої заснований на запам'ятовуванні й глибокому відкладенні в пам'яті в результаті нетривіальних ситуацій (страх, великий подив, незвичайність і т.п.). Простий приклад "соматического маркеру" — магазин іграшок із двома дверми (велика — для дорослих і маленька — для дітей).

До речі, а як ви ставитеся до підсвідомої реклами? Я маю на увазі ті самі рекламні кадри, які зовсім непомітні для людського зору, але прекрасно сприймаються на рівні підсвідомості. Вони були заборонені ще в 50-х роках минулого сторіччя, але хто дасть гарантію, що ми зараз захищені від подібного впливу? Але є ще й цілком офіційна прихована реклама (product placement), помилки якої Ліндстром дуже наочно продемонстрував аудиторії. Адже в нашому багатостраждальному мозку відбувається своєрідна битва між брендами, у результаті якої в нашій свідомості залишається найбільш сильний бренд. Ті бренди, що грамотно використовують product placement, як правило, переграють своїх конкурентів. Product placement повинен мати словесну основу; він більш ефективний, якщо використовується стратегічно, а не довільно. Але ще краще бренд працює на основі архетипів.

"При створенні нового бренду я б ніколи не дотримувався прикладів інших брендів. Я йшов би навіть у зворотному напрямку" — Мартін Ліндстром.
Своєрідною родзинкою виступу Ліндстрома було представлення своєї методології «Розбий свій бренд 2.0» (Smash Your Brand 2.0). Це, до речі, модифіковане з урахуванням нейрологічних знахідок дослідження BRANDscan і модне нині (славнозвісне "2.0") віяння його революційної теорії, представленої в 2005-му році. Він поділився своїми відкриттями про те, що відбувається, коли ми використовуємо п'ять почуттів у побудові брендів, і вивчаємо пастки, в які попадає компанія в процесі створення брендів. Будь-який бренд можна розбити на складові, які унікальні для людського сприйняття. Приміром, докучлива мелодія мобільних телефонів Nokia, що так явно асоціюється із цим брендом. Як виявилося, багато власників Nokia навіть не знають як від неї позбутися ;) А приклад, що напевно набив оскому, пляшок Coca-Cola, які розбиваючись на безліч осколків проте дають однозначну відповідність бренду.

Розбити бренд можна використовуючи багато характеристик, пов'язаних із ним: картинка, форми, ім'я, мова, навігація, сервіс, числа, запах і звучання, тощо. Чим більше сила підсвідомих сигналів бренду, тим на більшу кількість складових його можна розбити. Приміром, сигарети Marlboro легко асоціюються з, як мінімум, 10-ю дуже потужними символами, серед яких: силуети ковбоя, унікальний напис, фрагменти пачки, логотип та інше.

Ліндстром розповів уважній аудиторії про ефект синергії, що виникає при комбінуванні характеристик бренду. Приміром, пізнавана мелодія й пізнаваний логотип (Nokia) залучають до бренду більше уваги й сприяють його запам'ятовуванню. Те ж стосується й комбінації візуальних і нюхових стимулів (Johnson's baby, Dove).

Три роки тому Ліндстром доручив команді вчених вивчити досить цікаве питання: чи є щось таке, чому світ брендів міг би навчитися у світі релігії? Окреслюючи паралелі між релігією й потужними брендами, вони отримали унікальні знання про потужний вплив релігії в якості брендінгового інструмента. Виявилося, що збіг у відчутті брендів і релігійних символів дуже істотний, а відсоток кореляції між холістичними (цілісними) брендами й релігійною вірою доходить до переконливого значення. А коли розрахували кореляцію між кожним інгредієнтом (символи, євангелізм, ритуали, велич, почуття приналежності, заклик до почуттів, тощо) для Harley-Davidson, то вона склала 84,6% (!!!). Тепер не дивно, що власників культового мотоцикла дехто порівнюють із сектантами ;). Брендам можна дуже багато чого почерпнути в релігії (приміром, силу розповідей, історій, притч важко переоцінити, а ритуали, «ікони» є вже невід'ємною частиною будь-якого сильного бренда), що було просто чудово проілюстроване на майстер-класі.

Один з учасників задав Ліндстрому досить делікатне питання: наскільки етично й безпечно використовувати нейромаркетинг? На що Мартін відповів, що дійсно вони мають справу з мозком людини, втручаючись у підсвідомі процеси прийняття рішень. Але ж і бренд «живе» у підсвідомості. Наскільки етично, наприклад, знати й приховувати це. Крім того, принципи нейромаркетингу спрямовані не на управління підсвідомістю, а на аналіз і вивчення впливу різноманітних факторів, що впливають на мозок людини.

У рамках звіту звичайно ж неможливо описати й охопити всі перипетії дуже насиченого майстер-класу. Думаю, що у присутніх відбулося досить істотне «промивання мозків» ;) Ліндстром досліджує наше покоління, проникаючи в наш з вами мозок, у якого відсутнє терпіння через величезну кількість спрямованого на нього рекламного потоку. У нас занадто мало часу, щоб приділяти цьому хоч трохи уваги. Він говорить про Покоління Майбутнього, покоління, до якого вже не звернешся на старій добрій мові брендінгу і яке вже привласнило собі володіння вашим брендом...

Посилання по темі:




I Всеукраїнська конференція дистанційного навчання НЕ ПРОПУСТІТЬ:

Приєднуйтесь до професіоналів e-learning! На I Всеукраїнській конференції дистанційного навчання Ви дізнаєтеся про останні тренди та розробки в галузі навчання, зможете впровадити e-learning у компанії.

ДОКЛАДНІШЕ ►


РЕКОМЕНДАЦІЇ    
   


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖКНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ
Триггеры. Формируй привычки — закаляй характерТриггеры. Формируй привычки — закаляй характер
Интервью с генеральными директорами ведущих компанийИнтервью с генеральными директорами ведущих компаний
Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правилаКак преуспеть в бизнесе, нарушая все правила
Бизнес в стиле Romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты самБизнес в стиле Romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам
Пробуй, не зупиняйся. Коли востаннє ви щось робили вперше?Пробуй, не зупиняйся. Коли востаннє ви щось робили вперше?

Відгуки

Відгуків немає

Ваше ім'я:
E-mail:
Коментар: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Робота, Семінари, Книги, Форуми, Глосарій, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методологія   RSS RSS Книги   RSS RSS Форуми   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Відео   RSS RSS Візіонери   RSS RSS Бізнес-проза   RSS RSS Бізнес-гумор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)