ІНТЕРВ'Ю | Ian MacMillan & James Thompson 20 січня 2014 р.

Як створити ефективне соціальне підприємство

Незрозумілі бізнесмени-благодійники, диваки, що шукають пригод у забутих Богом землях, — так подеколи суспільство сприймає соціальних підприємців. Втім, найуспішніші компанії цього типу, пропонуючи громадам розв’язання болючих проблем, створюють інноваційні бізнес-моделі та демонструють вражаючі темпи зростання. А, на думку деяких фахівців, саме соціальне підприємництво визначатиме хід розвитку бізнесу впродовж наступних десятиліть. У своїй книзі «The Social Entrepreneur’s Playbook» («План дій для соціального підприємця») Єн Макміллан (Ian MacMillan) та Джеймс Томпсон (James Thompson)1, відомі фахівці у цій сфері, представили модель побудови ефективного підприємства. В інтерв’ю для Knowledge@Wharton вони розповіли про основні ідеї, на яких базується соціальне підприємництво, та також про деякі фірми, які спромоглися їх успішно реалізувати.

Єн Макміллан (Ian MacMillan)
Єн Макміллан
(Ian MacMillan)


Джеймс Томпсон (James Thompson)
Джеймс Томпсон
(James Thompson)

Із чого слід розпочинати соціальний проект?

Єн Макміллан: По-перше, треба змусити себе вийти за межі мислення глобальними категоріями, скажімо, проблем освіти чи харчування, та почати думати про те, як сприйматиме програму її цільова аудиторія (ми називаємо її представників бенефіціарами). Наприклад, ціллю одного із проектів, який ми реалізовували в Індії, було розповсюдження пакетиків з речовиною для дезінфікування води серед населення сіл з високим рівням смертності від дизентерії. Але, якби ми, прибуваючи до села, почали пояснювати мешканцям зв'язок між забрудненою водою та хворобою, нас ніхто би не слухав. Бо неосвічена людина просто не в змозі збагнути, що таке мікроби чи бактерії, яких вони в житті не бачили. Тому у книзі ми виклали підхід, який дає змогу адаптувати зміст проблеми, зробивши його зрозумілим для бенефіціарів.

В одному з розділів вашої книги розглядається методика сегментування цільової аудиторії. Якщо коротко, у чому її зміст?

Джеймс Томпсон: Крім традиційної сегментації за географічними та демографічними характеристиками, також критично важливо розподілити аудиторію за типовими поведінковими проявами. Інакше кажучи, потрібно вичленити сегмент бенефіціарів, які з найбільшою ймовірністю зможуть стати першими адептами вашої ідеї. При цьому потрібно врахувати час на її прищеплювання, вартість цього процесу та здатність людей навчатися — освоювати нововведення.

Що найчастіше стає на заваді успіхові соціальної ініціативи?

Єн Макміллан: Найгірше — це коли підприємці приходять у громаду із витріщеними від захвату очима та кажуть: «Ось що ми вам можемо запропонувати!», при цьому не враховуючи глибоко вкорінених традицій та звичаїв. Так, пару років тому у Кейптауні було розпочато проект із розповсюдження триколісних велосипедів серед корінного населення. Ідея була гарна: жінки, замість того, щоб тягнути продукти на ринок на собі, могли б їх довозити велосипедом. Проте автори проекту не передбачили: місцеві чоловіки вважають, що цей вид транспорту призначено виключно для них, і в жодному разі — не для жінок.

Або, скажімо, перед тим запропонувати мешканцям африканського села презервативи як засіб запобігання СНІДу, варто врахувати те, що у багатьох громадах «чорного» континенту плідність — у надзвичайній пошані; натомість неплідність — це прокляття. Тому вважається, що жінка повинна постійно народжувати. Крім цього, слід взяти до уваги особливості сексуальної поведінки. Якщо жінка навіть і наважиться запропонувати чоловікові скористатися з «цього», той, найімовірніше, одразу вижене її геть. А це означає, що вона більше не матиме своєї родини — і доживатиме вік в позорі у батьківській хаті. Отже, у питання у тому, як подати ідею місцевій громаді так, аби вона виглядала прийнятною для людей.

А що ще може приректи проект на невдачу?

Єн Макміллан: Недостатня увага до операційних питань. Вкрай важливо продумати не тільки те, як ви реалізовуватимете продукт, але й також, як доставлятимете його до місця, де продаватимете. А як ви знатимете, колі будуть потрібні додаткові поставки? Чи добре налагоджена ваша логістика? Втім, сутність питання не лише у наявності відповідної інфраструктури. Ви повинні ретельно продумати весь ланцюг фізичних дій, які вчинятиме з миті, коли бенефіціар уперше усвідомить, що є певна проблема, котру ви можете розв’язати, до миті, коли він розпочне використовувати ваш продукт.

Так, в рамках однієї програми, що втілювалася в Ліберії, підприємці вирішили доставляти медикаменти мотоциклом, оскільки там дуже погані дороги і інакше не можливо потрапити у віддалені села. Певний час все працювало добре, аж поки мотоцикли не почали ламатися. Ось тоді й з’ясувалося, що ремонтувати їх не було де. Тому все закінчилося горою зламаних мотоциклів, що, врешті-решт, пішли на лом.

Здавалося б, конкурентний аналіз у сфері соціального підприємництва не такий вже актуальний. Але у книзі ви наголошуєте на його важливості. Чому саме?

Джеймс Томпсон: Спонукаючи підприємця методично крок-за-кроком, порівнювати свою пропозицію з альтернативними — тими, що є, або можуть з’явитися, ми змушуємо їх глибоко вивчати інформацію, що їм потрібна. Крім цього, це дає людям змогу об’єктивніше оцінити свій продукт.

У книзі описано приклад вашої успішної співпраці з компанією Zambia Feeds. Чи не могли б ви коротко на цьому зупинитися?

Джеймс Томпсон: Компанію Zambia Feeds, яка розташована на північному заході Замбії, було засновано 2000-го року. З того часу вона систематично розбудовує систему птахівництва в регіоні. Зараз у компанії — близько 2 тис. клієнтів, що доволі ефективно виробляють високоякісне м'ясо птиці. Результат насправді непоганий. Але, коли ми вперше поставили підприємцям з Zambia Feeds запитання, що для них означає успіх, та як вони визначають, чи досягли поставлених цілей, то, з’ясувалося, що вони ніколи над цим не замислювалися. Тоді ми запропонували їм кілька параметрів як умову співпраці з нами. Адже не було жодного сенсу брати участь у проекті, команда якого керувалася гаслом на кшталт — «знаходимо чудову ідею, гроші та беремося до роботи». На щастя, замбійські підприємці почали якнайретельніше слідувати нашим рекомендаціям. Звісно, ми не можемо приписувати успіх тільки собі, бо працювали з командою, яка вже вела бізнес.

Вони розпочинали з малих масштабів: вибирали сегменти споживачів, місця розташування, доступність тощо. Усі підприємницькі починання зароджувалися під «дахом» великої компанії — таким чином вони захищали їх від зовнішніх втручань.

Далі вони витратили майже сім років на те, щоб систематично розвивати нові споживчі сегменти, а власні виробничі потужності почали нарощувати лише тоді, коли досягли етапу, на якому без цього неможливо було виробляти продукцію у потрібній кількості та певного рівня якості. Зараз Zambia Feeds задає тон розвиткові галузі цілої країни.

У книзі ви описуєте ще один цікавий приклад — становлення компанії Ecotact. Розкажіть, будь ласка, ще й про це.

Єн Макміллан: Ми безпосередньо не причетні до цього проекту. Це творіння одного нашого студенту. Під час проходження курсу із соціального підприємництва його зацікавило питання відсутності туалетів в одній із східно-африканських країн. Щороку кілька мільйонів дітей у віці до п’яти років вмирають там від інфекційних хвороб, що виникають через страшенну антисанітарію. Цей підприємець вирішив запропонувати громаді дуже зручні та гігієнічні туалети. Але не було жодного сенсу починати споруджувати мережі туалетів. Бо, як переконати людей платити за користування ними, якщо вони звикли справляти нужду просто неба? Отже, серед сотень тисяч мешканців, що жили у смороді міських нетрів, йому потрібно було вичленити сегмент споживачів, на який можна було б спертися.

У підсумку він вирішив розпочати з ринків. Адже всі хто туди приходив — покупці чи продавці, як правило мали при собі хоч якісь гроші, а, крім того, торговці проводили там цілий день. Щоправда, туалети, які підприємець побудував біля базарів, почали використовуватися дещо не за призначенням: там було дуже чисто — тому їх вподобали жінки, які ось-ось мали народити. Також автор проекту визначив ще одне місце, придатне для розгортання туалетних мереж, — це були автостанції, на яких завжди повно людей, що мають гроші, хай і в мізерних сумах.

А як би ви визначили цільову аудиторію вашої книги?

Джеймс Томпсон: Усі, хто вже створив соціальне підприємництво, комерційне чи неприбуткове, або хто лише планує це зробити. До речі, електронне видання цієї книги — у відкритому доступі. Тож прочитати її може будь-хто, кого цікавить ця ідея. Ми діємо за принципом: починати з малого — мислити масштабно. Уся цікава інформація, яку нам надаватимуть соціальні підприємці, увійде у наступі видання книги, таким чином її зміст постійно збагачуватиметься.

За матеріалами "A Five-step Process That Can Help Social Enterprises Succeed", Knowledge@Wharton.


    1 Єн Макміллан — викладач менеджменту Вартонської бізнес-школи; Джеймс Томпсон — директор Центру соціального підприємства при Вартонській бізнес-школі.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
24 жовтня 2017
Харків, Premier Palace Hotel Kharkiv
SelfMadeMan: самоменеджмент і самомотивація (Радислав Гандапас)
25 жовтня 2017
Київ, Готель «Мир»
Активні продажі: система гарантованого залучення клієнтів (Наталія Дегтярьова)
25 жовтня 2017
Київ, Готель «Космополіт»
Вирішили. Впровадили. Результат. IV міжнародна конференція за методологією Адізеса

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Совсем другой разговор! Как перевести любую дискуссию в конструктивное руслоСовсем другой разговор! Как перевести любую дискуссию в конструктивное русло
Сила звички. Чому ми діємо так, а не iнакше в життi та бiзнесiСила звички. Чому ми діємо так, а не iнакше в життi та бiзнесi
Напролом. Мистецтво перетворювати перешкоди на перемогиНапролом. Мистецтво перетворювати перешкоди на перемоги
Эффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целейЭффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целей
Высшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минутуВысшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минуту


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)