<< Cодержание

Стадия подготовки

Необходимо убедиться, что Вы правильно определили проблему (проблемы)

Перед тем как инициировать процесс стратегического маркетинга, требуется определить глубину необходимого маркетингового анализа и установить основные источники информации для исследования данных о рынке.

Определение глубины необходимого маркетингового анализа

Маркетинг является постоянной деятельностью малых и средних предприятий. Однако конкретные проекты, как, например, запуск новой продукции, завоевание новых рынков, создание международных совместных предприятий и т.д., требуют различной степени проведения анализа. Соответствующую глубину и степень детализации анализа следует определять, исходя из сложности каждой проблемы и важности проекта для малого или среднего предприятия.

Вышеприведенную матрицу классификации проблем следует интерпретировать следующим образом:

• Требования I категории:
  • Точный и всесторонний анализ
  • Тщательный анализ рынка и конкуренции
  • Детальное рассмотрение дополнительных стратегических вариантов
  • Постепенное оттачивание функциональных стратегий с проведением проверки или подтверждения принципиальных предположений, лежащих в их основе
• Требования II категории:
  • Тщательный анализ проблем
  • Рассмотрение наиболее важных стратегических альтернатив
  • Постепенное оттачивание важнейших функциональных стратегий
• Требования III категории:
  • Оценка и описание проблем, которые имеют отношение к проекту
  • Подготовка проекта главной концепции
• Требования IV категории:
  • Непосредственная оценка условий проекта
  • Подготовка концепции, основанной только на наиболее важных или критических аспектах

Определение источников информации для исследования данных о рынке

Исследование данных и их оценка в процессе проведения маркетингового анализа может быть осуществлено путем:

• проведения кабинетных исследований — рассмотрение существующих источников информации — с целью общей количественной оценки.
• проведения полевых исследований — прямые контакты — с целью более детальной количественной и качественной оценки.

• специализированные посещения клиента;
• прямой личный контакт с конкурентами;
• почтовый опрос;
• телефонный опрос (конкуренты, клиенты);
• закупка продукции и ее экспертиза;
• круглый стол для клиентов;
• испытания прототипов на объекте клиента.

• из публичных источников, например, из правительственных источников, данные международных организаций (Организация экономического сотрудничества и развития, Международный валютный фонд, Мировой банк, ЕС), посольств и т.д.
• из частных источников бизнеса, ассоциаций и прессы, например, данные международных банков, промышленных каталогов/исследований, промышленных нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат, баз данных, торговых ярмарок, брошюр, печатных изданий (конкурентов, клиентов) и т.д.
• из собственных источников предприятия, например, записи, сделанные торговым персоналом, внутренняя статистика и ноу-хау, документы предприятия и т.д..

Сегментация целевого рынка

Для того, чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты. Сегментация рынка может производиться по различным признакам, например, продукции, ее применению или географическим областям. Сегментация осуществляется на основе дифференцированного поведения клиента.

В целом, сегментация может быть проведена в соответствии с классификацией клиентов и продукции, а также причин и обстоятельств покупки.

После того как определены однородные подгруппы рынков, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль.

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?

Необходимость оценки клиента "Конечный пользователь" Что или кто являются конечными пользователями? Где они расположены? Насколько часто они, как правило, совершают покупки? Какова их реакция на цену продукции? Насколько они интересуются качеством продукции? В каких специальных характеристиках они нуждаются? Хотят ли они платить за обслуживание? Насколько они удовлетворены имеющейся продукцией? "Посредники" Какая им нужна упаковка? Каков срок годности продукции? Насколько часто могут производиться поставки? Каковы условия платежа (кредитов)? Какие запрашиваются гарантии? Потребители Кто является нынешними и потенциальными клиентами фирмы? Что им нужно и чего они хотят? Каковы их характерные признаки? Какие люди покупают эту продукцию? Какие факторы влияют на решение совершить покупку? Каков их финансовый уровень или к какой группе доходов они относятся? В каких магазинах они покупают эту продукцию? Кто принимает решения о покупке? Кто влияет на решения о покупке? Как используется эта продукция? Совершают ли клиенты обход магазинов и делают ли они сравнения? Какие виды стимулов подтолкнут их к совершению покупки?

Привлекательность сегментов рынка

После того как рынок поделен на сегменты, можно судить о привлекательности каждого рыночного сегмента по его объему, расширению и т.д., а также по отношению к текущей деятельности малого или среднего предприятия.

Изучение среды

Изучение среды является первым этапом исследования рынка. Проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.

Работа множества компаний находится в значительной зависимости от политической ситуации. Например, после окончания “холодной войны” спрос на вооружение резко снизился, благодаря чему многие компании были вынуждены переключиться на производство гражданских товаров. Большинство компаний это застало врасплох и чрезвычайно затруднило поиск подходящей новой продукции.

В целом, необходимо проанализировать четыре основные характеристики макроэкономической среды:

Глобальный спрос и потенциальный рынок

Основная цель заключается в том, чтобы оценить существующий уровень глобального спроса (совокупность продаж продукции в течение какого-либо периода всеми компаниями на рынке) и потенциальный рынок. Это является основой всего экономического анализа.

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?

Глобальные рыночные тенденции Каков совокупный сбыт сектора? Каков совокупный сбыт продукции, указанной в бизнес-плане? Каково соотношение продукции, предназначенной для продажи соответственно на региональном, национальном и международном рынках? Каковы тенденции (прогнозы сбыта) этой продукции на внутреннем и международном рынках? Какова типичная валовая прибыль? Какие сегменты рынка (географические, отраслевые, оптовые и т.д.) существуют в том секторе, где осуществляется данный бизнес? Опишите все, имеющие отношение к продукции сегменты рынка и укажите тенденции роста этих сегментов. Какова средняя рентабельность соответствующей продукции? Каковы ограничения для сбыта продукции предприятия, и как предприятие намерено преодолевать их? Опишите текущую стадию жизненного цикла продукции и ее будущее развитие. Опишите систему сбыта, ее доступность, ее сильные стороны, ... Укажите размер, количество и местонахождение аналогичных предприятий в той области, где действует Ваше предприятие. Экспортный рынок. В нынешней международной обстановке экспортные рынки становятся более доходными. Перед тем как оценивать экспортные рынки, ответьте на следующие четыре вопроса: Получит ли Ваша компания стратегические преимущества, расширив свою деятельность на международном уровне? Какие конкретные преимущества она получит (то есть: экономия в масштабе производства, ...)? В какой степени и в каких областях международная конкуренция угрожает Вашему проекту? Какова степень будущих преимуществ в случае, если предприятие станет работать в ограниченной географической области?

Жизненный цикл продукции

Как правило, продукция имеет жизненный цикл. В течение жизненного цикла сбыт и доходы могут существенно меняться.

Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга.

Самостоятельное определение привлекательности отдельного сегмента рынка продукции

Привлекательность рыночного сегмента устанавливается в согласии с критериями, которые каждая компания определяет самостоятельно.

Не все критерии имеют одинаковую важность и поэтому каждый из них должен быть рассмотрен отдельно. Целью анализа привлекательности является подсчет весовой значимости критерия, который характеризует “притягательность” отдельного продукта.

Провести такой подсчет вам поможет таблица приведенная ниже:

• Определите относительный показатель веса для всех критериев. Для упрощения расчетов итог должен составлять 100.
• Промаркируйте каждый критерий согласно оценочной шкале. Например, если продукт рассматривается как “слабый”, он получает индекс 1, — индекс 2 — как “средний” и 3 — как “сильный”.
• Конечный весовой итог определит привлекательность продукта.

На этом этапе, после подведения итогов по всем полученным на данный момент в ходе изучения рынка результатам, Вам следует оценить возможности рынка, так как они играют очень важную роль с точки зрения осуществимости проекта. При этом следует помнить, что собранная информация должна также помочь в определении связанных с этим рыночных рисков.

Критические факторы успеха будут Вашим “девизом”, и о них необходимо постоянно помнить. Они являются наиболее важными обстоятельствами, которые должны или не должны происходить для того, чтобы компания добилась успеха на рынке конкретной продукции. Малые и средние предприятия должны выявить и выбрать от двух до трех ключевых факторов успеха в результате анализа привлекательности каждого сегмента рынка. Дополнительные важные факторы успеха определяются после анализа конкурентоспособности компании.

Конкурентоспособность предприятия в сегменте рынка

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, малые и средние предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях.

Идентификация и анализ конкурентов

Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка. Прямыми конкурентами называются предприятия, которые производят аналогичную продукцию и таким образом вступают в конкуренцию с Вашим собственным предприятием, как только клиент принял решение купить определенный вид продукции.

Малые и средние предприятия не должны ограничиваться информацией только о своих прямых конкурентах. Ниже приведена схема взаимодействия основных движущих сил отраслевой конкуренции.

		Потенциальные компании
Рыночная власть поставщиков				Угроза появления на рынке новых компаний		Рыночная власть покупателей
Поставщики		Конкуренты Соперничество среди существующих компаний				Покупатели
		Угроза замещения продукции и услуг
		Замещения

Основной целью проведения анализа конкурентов является потребность разобраться в их деловых операциях и стратегии. При этом необходимо ответить на несколько вопросов:

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?

Каких клиентов обслуживает конкурент? Какую продукцию конкурент предлагает? Каковы наиболее существенные возможности и сильные стороны конкурента? В чем заключаются слабые стороны конкурента? Почему клиенты покупают продукцию конкурента? Каково качество их продукции и услуг? Какова их репутация? Лояльны ли к конкурентам их клиенты? Большие ли объемы продаж у конкурентов? Какой вид гарантии они предлагают? Как они сбывают свою продукцию? Насколько эффективно работают конкуренты? Имеются ли у них мощные источники финансовых ресурсов? Хорошо ли управляется предприятие конкурентов? Каковы цели конкурента и его планы на будущее? Имеет ли смысл сотрудничество с конкурентом?

Сильные и слабые стороны деятельности собственного предприятия необходимо сравнивать с сильными и слабыми сторонами деятельности конкурентов по всем направлениям: маркетинг, научно-исследовательская работа, финансы и производство. Это те ключевые компоненты, которые должны быть рассмотрены перед выработкой дальнейшей стратегии маркетинга.

Маркетинг			НИОКР
Знание потребителя Потребительская лояльность Эффективность продвижения Сеть распространения Эффективность торговой деятельности				Инновационная адаптация на запросы потребителей Время для продвижения новых продуктов Патентная защита
	Сильные и слабые стороны
Финансы			Производство
Стоимость/Наличие капиталла Финансовая стабильность				Знания технологического процесса Оборудование Мотивация работающих Стандарты качества

Портфельный анализ

Портфельный анализ можно увязать с привлекательностью рыночного продукта и сильными сторонами деловой спецификации предприятия. Целью является определение позиции каждого продукта или деятельности компании в соответствии с этими двумя независимыми элементами. Таким образом позиция каждого продукта может быть детально определена, поскольку она будет соответствовать и требованиям рынка и сильным сторонам предприятия.

Конкурентоспособность (сильные стороны предприятия1) Эффективность НИОКР Эффективность/объем производства Качество продукта Удельная себистоимось Сеть распространения Доля рынка Репутация Привлекательность рынка2 Масштаб рынка Темпы роста Интенсивность конкуренции Технологические требования Потенциальная прибыль (1) Контролируемые критические факторы успеха предприятия (2) Неконтролируемые внешние факторы

Разработка стратегии

Общие аспекты

Разработка маркетинговой стратегии основана на привлекательности рыночного сегмента и на сильных сторонах деловой активности Вашего предприятия. Таблица ниже представляет общие маркетинговые стратегии применяемые, в основном, в разных ситуациях.

Еще одним элементом рыночной стратегии является постановка цели относительно положения, которое должно быть достигнуто на рынке. Рентабельность проекта может меняться с долей рынка. Если внимание сконцентрировано на ограниченном количестве клиентов ограниченного числа изделий, меньшая доля рынка может означать высокую прибыль.

Увеличение доли рынка повышает дополнительные расходы, и общая рентабельность может упасть.

Наконец, положение, при котором имеется очень высокая доля рынка, способно обеспечить экономию на масштабе производства и повысить рентабельность проекта.

Доля рынка

В зависимости от проекта следует определить четкую стратегию по установлению доли целевого рынка. Могут быть рассмотрены следующие общие стратегии:

• Стратегия финансового лидерства Стратегия нацелена на достижение и поддержание цен ниже, чем у конкурентов. Прежде чем эта стратегия станет реализуемой, необходимо завладеть значительной долей рынка.
• Стратегия дифференцирования Стратегия нацелена на создание такой продукции, которая была бы уникальной на данном рынке. Эта стратегия требует мощного маркетингового потенциала и существенных средств для проведения НИОКР.
• Стратегия ниши Стратегия сконцентрирована на ограниченной группе покупателей или части производственной линии, или ограниченной географической области.

Отношения на рынке продукта и основные стратегии

Это — важные факторы для определения стратегии маркетинга. Возможны четыре различные стратегии:

• Проникновение на рынок Предприятие, действующее на каком-либо конкретном рынке, стремится к активизации своих рыночных усилий: продвижение товара, рекламирование, ... Внимание сконцентрировано на существующей продукции.
• Разработка рынка Предприятие, действующие на основе существующей продукции, пытается найти подход к новым клиентам, новым географическим рынкам, развивать новые каналы сбыта, ...
• Процесс улучшения продукции Предприятие нацелено на улучшение своей продукции и поиск новых решений для удовлетворения потребностей клиентов.
• Диверсификация Предприятие стремится добиться успеха на новых рынках с новой продукцией.

Конкуренция и расширение рынка

• Конкуренция Эта стратегия нацелена на завоевание долей рынка у конкурентов. Это происходит, например, когда рынок достиг насыщения или зрелости.
• Расширение рынка Эта стратегия нацелена на занятие ведущего положения по отношению к конкурентам на стадии развития рынка.

Примеры стратегий маркетинга

При определении стратегии маркетинга в пректе компании всегда необходимо рассматривать возможные альтернативные стратегии.

Предприятие может быть новаторским. Оно может выступать инициатором использования технологии создания или совершенствования продукции для того, чтобы удовлетворить потребности клиента. Преимущество такого подхода заключается в том, что предприятие может принять на себя роль лидера, но, с другой стороны, ему придется финансировать НИОКР и рисковать в случае провала продукции.

Предприятие может быстро копировать конкурентоспособные новшества в стремлении избежать значительной части расходов и риска разработки новой продукции.

Предприятие может также включаться в производство на более поздней стадии жизненного цикла продукции, вводя усовершенствования или новшества; такой подход называется "лучше вторым, но лучше".

Предприятие может избегать новаторских усилий и сосредотачиваться на дешевом производстве. В этом случае низкая цена может использоваться как преимущество в конкуренции.