Практикум по проведению маркетинга

Задачей настоящего документа является оказание помощи малым и средним предприятиям в новых независимых государствах в получении большего представления по вопросам:

• важности использования стратегии маркетинга;
• необходимости развития сознания, ориентированного на клиента;
• необходимости изменения нынешних структур и моделей поведения для достижения конкурентоспособности в процессе развития рыночной экономики;
• средств разработки и реализации эффективного плана маркетинга.

Принцип маркетинга

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента.

Рисунок 1: Клиент — всегда “король”! Вся деятельность компании направлена на него

Для малых и средних предприятий в новых независимых государствах переход к рыночной экономике подразумевает:

• Переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента;
• Изменение понятия "продукт". Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре.

Основные понятия маркетинга

Маркетинг - двусторонний процесс: стратегия и компоненты маркетинга

В понятие “стратегия маркетинга" входят:

• Сегментация: деление рынка на сегменты, которые называются “рынками данной продукции”. Малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: “Какая продукция для каких рынков?” Предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (рынок данной продукции) является основной рабочей единицей, на которую будут делаться ссылки.
• Привлекательность: анализ возможностей и угроз рынку продукции. Этот анализ основан на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Анализируется жизненный цикл продукции.
• Конкурентоспособность: оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. Определяются конкурентные преимущества. Используется подход, основанный на изучении предложения.
• Выбор портфеля продукции (высокая привлекательность, соответствующая высокой конкурентоспособности) и правильной стратегии развития (дифференцирование, затраты, ключевые вопросы).

“Компоненты маркетинга” являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе стратегического маркетинга. Для внедрения положений, выявленных в ходе аналитического процесса, применяются четыре описанных выше тактических способа.

Ниже — четыре основных компонента:

• Продукт
• Цена
• Продвижение
• Место (и каналы сбыта)

Кроме того:

• Смета, интегрирующая процесс маркетинга в рамках общего бюджета малого и среднего предприятия;
• Письменный план маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Промышленный маркетинг и маркетинг потребительских товаров

Клиенты потребительского рынка значительно отличаются от клиентов промышленного рынка.

Эти два заметно разнящиеся рынка требуют к себе различных подходов. В частности, принятие решений покупателями на промышленном рынке, как правило, представляет собой гораздо более сложный процесс, подверженный множеству влияний.

Маркетинг представляет собою четкую систему действий и анализов

Маркетинг представляет собой четкую систему действий. В настоящем практикуме приводится комплекс исследований (стратегический маркетинг) и действий (компоненты маркетинга), которые должны быть реализованы для обеспечения наиболее совершенного плана маркетинга:

Рисунок 3: Маркетинг представляет собой четкую систему действий и анализов