Практикум по проведению маркетинга

Факторы маркетинга

Факторы маркетинга включают в себя описание набора средств, которые используются предприятием для связи с клиентами. Тем самым подчеркиваются отличительные черты предприятия, которые обращают на себя внимание на рынке. Существует четыре основных фактора: продукт, цена, продвижение, место.

Продукт		Цена
Чем выгоден продукт потребителю?			Расчетная прибыль по продукту?
	Рынок
Место		Продвижение
Где и каким образом продукт распределяется и продается?			Как прибыль по продукту сказывается на покупателях?

Рисунок 17: Компоненты маркетинга

Продукт

Продукция должна представлять для покупателя ценность, иначе она не будет покупаться. Если продукция не отвечает ожиданиям клиента, он не станет покупать ее повторно. Более того, дурная слава распространится среди предполагаемых клиентов, и они будут избегать покупки этого изделия. Следовательно, крайне важное значение имеют тщательная разработка новой продукции и непрерывное усовершенствование уже существующих.

Кроме того, необходимо, чтобы основная продукция не только отвечала ожиданиям клиента, необходимы также и дополнительные функции и услуги (дополнения, увеличивающие ценность изделия). Оценки инвестиций в продукцию суммированы ниже:

	Технические консультации Установка Техническое обслуживание Ремонт
	Качество Дизайн Технологическая сложность Надежность/долговечность
	Сырье Компоненты Область применения Основные показатели деятельности

Рисунок 18: Три фактора оценки продукта

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Каковы особые черты или факторы уникальности продукции? На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелено предприятие? Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции? Являются ли она фирменной продукцией или нет? Почему? Какие виды услуг предлагаются вместе с продукцией? Какие виды упаковки? Почему? Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?

Цена

Определение цены производится после проведения тщательного анализа, с учетом восприятия продукции клиентами, цен конкурентов и издержек производства. Кроме того, необходимо рассмотрение стратегий проникновения на рынок.

Стоимость	Переменные затраты Постоянные затраты Надбавка
Конкуренция	Непосредственные конкуренты Удешевление рыночных сегментов Альтернативные продукты других предприятий
Покупатель	Ожидаемые цены Взаимоприемлемая/справедливая цена Предшествующие цены Качество восприятия

Рисунок 19: Ценовые факторы

Цена на существующую продукцию на рынке, как правило, бывает уже установлена.

Рисунок 20: Спрос и предложение

На некоторую продукцию, например, на сырье, предприятия устанавливают рыночную цену, так как по более высокой цене его не купят. С другой стороны, не имеет смысла и занижение цены, поскольку покупатели желают оплачивать рыночную цену.По широкому кругу продукции, которая в отличие от сырья является штучной, может иметься множество причин запрашивать цену, отличающуюся от рыночной цены. Предприятие может назначить цену ниже рыночной, если оно намерено заполучить доли рынка. При проведении такой стратегии проникновения на рынок предприятия уступают часть возможной прибыли, чтобы добиться эффективности издержек в долгосрочной перспективе благодаря увеличению долей рынка.

При такой стратегии предприятия наращивают мощности и устанавливают цену ниже рыночной. За счет этого они завладевают долями рынка. В результате увеличения объемов затраты на производство сокращаются и цены могут быть снижены еще больше. В конце концов, расходы компании становятся низкими, и она доминирует на рынке, благодаря чему может извлекать прибыли.

Введение низких цен возможно и в том случае, если ожидаются выгодные дополнительные заказы. Вместе с тем, низкие цены могут быть расценены как признак плохого качества, поэтому их введение должно сопровождаться применением других инструментов маркетинга. В конечном счете, однако, цены должны покрывать все затраты. В краткосрочном плане должны быть покрыты, по крайней мере, меняющиеся затраты. Следовательно, затраты определяют минимальный предел цен.

Цены выше рыночных могут быть запрошены тогда, когда продукция отличается от предложений конкурентов. Высокая цена как фактор маркетинга предприятия может быть установлена в тех случаях, когда на продукцию можно ввести надбавку сверх номинальной стоимости за высокое качество. На продукцию с неэластичным спросом, спрос и цена существенно не изменяется. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.

Пример эластичности спроса Компания "Кейтерпиллер" использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор в 100 000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90 000 долларов США. И продажи компании "Кейтерпиллер" будут более высокими, чем у конкурента! Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании "Кейтерпиллер", почему он должен заплатить за трактор "Кейтерпиллер" на 10 000 долларов больше, дилер отвечает: 90 000 долларов являются ценой трактора только в том случае, если это аналог трактора конкурента 7000 долларов являются надбавкой за высокую износостойкость 6000 долларов является надбавкой за высокую надежность 5000 долларов являются надбавкой за высокое качество обслуживания 2000 долларов являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти 110 000 долларов являются ценой покрытия пакета стоимости 10 000 долларов скидка 100 000 являются окончательной ценой Ошеломленный клиент узнает, что хотя его просят уплатить 10 000 долларов надбавки за трактор "Кейтерпиллер", он фактически получает 10 000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе "Кейтерпиллер", поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.

Рисунок 21: Воздействие эластичности на цены

Может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда ...

... изделие более уникально	Эффект стоимостной уникальности
... покупатели меньше знают о заменителях	Эффект осведомленности о заменителях
... покупателям нелегко сравнить качество заменителей	Эффект сложности сравнения заменителей
... расходы ниже, чем доход	Эффект общих расходов
... расходы ниже, чем полная стоимость изделия	Эффект конечной выгоды
... считается, что изделие более качественное.	Эффект ценового качества (престиж и т.д)
... покупатели не могут хранить изделие	Эффект хранения

Ценовая чувствительность покупателей является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Каковы уровни цен? Как эти уровни соотносятся с маркетинговыми мероприятиями, указанными выше? Насколько сравнимы эти уровни с уровнями конкурентов? Существуют ли какие-нибудь уровни интервенционных цен? Существуют ли какие-нибудь специальные ценовые мероприятия? Какая-либо специальная цена для посредников (предельная или фиксированная)? Какая-либо система скидок? (например, основанная на количественных или сезонных показателях) Существует ли премия, предоставляемая клиентам, которые добиваются какого-то определенного уровня годового товарооборота? Какова политика ценового дифференцирования? Каковы специальные условия платежей? Конкуренция среди посредников?

Продвижение

Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление.

• Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.
• Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции.

Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.

				Пресса
Отправитель		Кодирование				Расшифровка		Получатель
								I
I								I
I				Сообщение				I
I								I
		Обратная связь				Ответ

Рисунок 22: Процесс продвижения В поведенческой модели “АИДА” (этапы реакции потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается процесс, через который проходит потребитель в процессе покупки продукции.

Маловероятно, что клиенты купят продукцию, пока они не прошли через этот логический процесс...

А= Внимание	... сначала происходит ознакомление с продуктом,..
И= Интерес	... затем появляется интерес к нему,..
Д= Добыча (желание)	... затем — желание купить (добыть) продукт,..
А= Акт	... наконец, заключительный акт, осуществление желания.

Рисунок 23: Процесс “АИДА”

Запомните: На каждом этапе процесса продвижения товара различные мероприятия призваны доводить до клиента сообщения, чтобы убедить его в конечном счете купить продукцию ВАШЕГО предприятия.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Реклама			Стимулирование сбыта
Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором.				Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг.
	КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Персональные продажи			Связи с общественностью
Устная презентация в разговоре с одним, или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар.				Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Рисунок 24: Каналы продвижения

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов:

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Кинофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Афиши	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Показы	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

• Целевую аудиторию
• Рекламное сообщение
• Реакцию, которую предполагает вызвать реклама
• Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные
• Последующую реакцию возможных клиентов
• Выбор времени

Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок, на которых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о предприятии.

Связи с общественностью представляют предприятие и его продукцию как важный элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря организации различных мероприятий, лоббированию или пресс-релизам. Пресс-релизы в деловых публикациях или профессиональных журналах обеспечивают беззатратное продвижение продукции.

Персональная продажа — форма продвижения продукции, которая непосредственно нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль играют надлежащая организация торговой деятельности и управление ей. Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и мотивации. Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться.

Правила подготовки официальных сообщений для печати: Давать наиболее важные факты в первых нескольких предложениях Короткие, простые для понимания предложения Говорить о наиболее важных областях применения Подчеркивать значение для клиента Включать наиболее существенные технические данные Информация о технических принципах Прилагать фотографию или технический чертеж / диаграмму

Реклама Какая реклама используется / прогнозируется? Как формируется смета расходов на рекламу? Каков выбор средств информации (газеты; национальное, федеральное или местное радио; телевидение и т.д.)? Какова схема/формат рекламного сообщения? Как планируется время для рекламной кампании? Чем измеряется воздействие рекламы? Как подбирается агент по рекламе? Продвижение товаров Используются ли подарки для установления деловых отношений? Каковы мероприятия со специальными ценами? Продолжительность их действия? Проводятся ли стимулирующая викторина, соревнование или игры? Как к ним привлекаются посредники? Существуют ли для этого какие-либо юридические требования? Придерживаются данных юридических требований? Связи с общественностью Как поддерживаются контакты с прессой (официальные сообщения для печати, конференции)? Проводятся ли какие-нибудь информационные встречи, дни открытых дверей для посетителей, экскурсии и т.д.? Участвуют ли члены правления в мероприятиях по связям с общественностью? Имеются ли какие-либо контакты с местными властями или другими правительственными организациями? Публикация ежегодных финансовых результатов? Какое-либо общественное празднование или годовщина предприятия? Персональные продажи Сколько продавцов занимается торговлей? Специализирован ли сбыт по географическому принципу или по виду продукции? Продавцы работают на комиссионной основе? Какова частота посещения клиентов? Как часто составляются отчеты по продажам? Как часто анализируются результаты продаж? Как часто проводятся совещания по сбыту? Как производится отбор и набор торгового персонала? Имеет ли персонал подготовку по методам ведения переговоров? Применяются ли или планируются методы навязывание товаров? Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются

Место

Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.

Производитель								Потребитель
						Розничный торговец
		Оптовик				Розничный торговец
		Оптовик		Посредник		Розничный торговец

Рисунок 25: Каналы сбыта потребительских товаров

Производитель						Потребитель
			Промышленный оптовик
		Представитель производителя

Рисунок 26: Каналы сбыта промышленных товаров

Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным. В некоторых ситуациях посредника можно рассматривать в качестве рынка для производителя. Его престиж на потребительском рынке может быть больше, чем престиж производителя. Тем не менее, каналы сбыта в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для производителя. Например, трудно вообразить компанию, продающую жевательную резинку в специализированных магазинах или через коммивояжеров. Большинство производителей не хотят управлять каналом сбыта, поскольку разница между себестоимостью и продажной ценой в основном бизнесе у них выше, чем у розничных торговцев. Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий. Ниже приведен список основных функций каналов сбыта:

• Информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.
• Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов.
• Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения.
• Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.
• Финансирование: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала.
• Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы в канале.
• Физическое владение: последовательное хранение и перемещение физической продукции, от сырья до конечного пользователя.
• Оплата: покупатели, оплачивающие свои счета через банки и другие финансовые учреждения продавцам.
• Право собственности: фактическая передача собственности от одной организации или лица к другой организации или лицу.

Каналы сбыта могут быть очень сложные, поскольку одна сделка обычно приводит в действие несколько других различного характера.

Рисунок 27: Различные маркетинговые каналы

При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии.

Экономический критерий	Каждый альтернативный канал будет иметь различный уровень продаж и затрат
Контрольный критерий	Имеются в виду меры по мотивации и повышению эффективности канала с использованием таких критериев как: время доставки продукта, кооперация в продвижении и т.д.
Критерий адаптации	Каждый канал испытывает некоторые затруднения с продолжительностью обязательств и потерей гибкости; в течение этого периода другие каналы сбыта могут стать более эффективными

Рисунок 28: Критерии для выбора канала сбыта

Зрозумів, прибираємо застарілі теги та атрибути шрифтів. Тепер код став максимально чистим. Браузер буде використовувати стандартний шрифт (зазвичай Times New Roman або Arial, залежно від налаштувань системи). Ось максимально спрощений та коректний HTML-код: HTML

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы? Профиль Клиента С какими типами клиентов в настоящее время имеет дело? Совместимы ли его интересы с производимыми Вами типами продукции? Кто является его основными клиентами? Территориальный анализ Какую территорию охватывает? Совпадает ли она с территорией, которая желательна для Вас? Имеются ли у него планы открытия дополнительных офисов? Компоненты продукции Сколько типов продукции он представляет? Сопоставима ли эта номенклатура с Вашей собственной? Может ли возникнуть какой-либо конфликт интересов? Досье по сбыту Как контролирует результаты деятельности по сбыту? Имеется ли устойчивый рост? Каковы задачи по сбыту на следующий год? Торговая деятельность Каков штат продавцов для работы на местах? Имеются ли специальные программы стимулирования или мотивации? Будет ли он вынужден расширяться, чтобы надлежащим образом разместить ваш заказ? Усилия по продвижению продукции Может ли он оказать помощь в сборе информации по исследованию рынка для составления прогнозов? Какие средства использует для продвижения продукции? Будут ли от Вас ожидать вклада средств в интересах продвижения продукции? Представленные компании Сколько компаний в настоящее время он представляет? Будете ли вы первичным поставщиком? Если нет, то какой процент Вы будете представлять? Средства и оборудование Имеются ли необходимые складские помещения? Имеется ли желание провести инвентаризацию запчастей и их замен? Имеются ли оборудование и квалификация для обслуживания вашей продукции?

Для тщательной оценки предполагаемого посредника, следует принимать во внимание нижеследующие факторы. Необходимо иметь в виду, что выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое нелегко.

Бюджет и контроль

Реализация маркетинговой стратегии должна тщательно контролироваться для возможности срочного реагирования на непредвиденное развитие событий.

Лица, несущие ответственность за различные маркетинговые мероприятия, должны отчитываться об успешности их реализации. Если определенные мероприятия оказываются неэффективными, то для достижения целей необходимо разработать альтернативы.

Ось очищений код для вашої другої таблиці. Я прибрав усі теги , зайві порожні абзаци та виправив структуру списку, залишивши лише чистий HTML. HTML

Примеры контрольных соотношений: Среднее количество обращений о продажах на одного продавца в день Средняя продолжительность контактов по поводу продаж Средний доход на одно обращение по поводу продажи Средние расходы на одно обращение по поводу продажи Представительские расходы на одно обращение по поводу продажи Процент заказов на сто обращений Количество новых клиентов за период времени Количество клиентов, потерянных за период времени Затраты на продажи в процентном отношении от общих продаж

Ответственность за контроль может быть возложена на исполнительный орган, который должен собираться ежемесячно.

>> Продолжение