Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Публикуется с согласия редакции "Вестника McKinsey".
Статья вышла в 6-м номере журнала.
Полностью номер можно прочитать
на сайте www.vestnikmckinsey.ru

Новый брэндинг

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Nora A. Aufreiter, David Elzinga, Jonathan W. Gordon, The McKinsey Quarterly (№4, 2003)
Источник: "Вестник McKinsey"
размещено: 27.07.2004
обращений: 10997
отзывов: 2

Создать сильный, по-настоящему особенный брэнд становится все сложнее: слишком стремительно растет количество торговых марок и появляется все больше новых средств коммуникации. Сегодня полагаться в брэндинге на интуицию, как привыкли делать маркетологи, слишком неэффективно и очень накладно. Чтобы создать сильный брэнд, маркетологам теперь необходимо освоить аналитический подход, тщательно изучать сегментацию рынка, предпочтения клиентов, основные характеристики брэнда. Новый подход требует не только новых навыков от маркетологов, но и участия в создании брэнда разных подразделений компании.
Создать сильный брэнд сейчас не проще, чем раньше. Количество брэндов стремительно растет, появляется все больше новых возможностей раскручивать их — на кабельном телевидении, в интернете, в кинофильмах и даже на экранах мобильных телефонов, и достучаться до потребителей очень трудно (см. схему 1). К тому же более-менее одинаковым становится качество товаров и уровень сервиса во многих отраслях, и поэтому сложно поддерживать уже существующие брэнды[1].

Чтобы преуспеть в этих непростых условиях, компаниям нужно серьезнее относиться к брэндингу. В 1990-е годы специалисты по маркетингу тратили колоссальные суммы, хотя позже многие поняли, что большие деньги сами по себе не гарантируют успеха. Одни компании не продумали как следует стратегию продвижения брэнда и не учли пристрастий потребителей: упор в их рекламе делался на качества товаров, не интересные потенциальным покупателям. Другие — не заметили, как изменились предпочтения покупателей и не придали значения развитию новых сегментов рынка. Volvo, к примеру, потеряла несколько лет и упустила большой объем продаж только потому, что не хотела выводить на рынок новый класс автомобилей — sport utility vehicle — раньше 2003 г., тогда как это с успехом сделали многие конкурирующие компании. Короче говоря, маркетологи слишком полагались на интуицию и слишком плохо представляли себе реальное состояние рынка.

Ожесточение борьбы

Некоторые компании пытаются подходить к созданию брэнда с научной точки зрения и тем самым поднимают маркетинг на новый уровень. Чтобы грамотно разрабатывать торговые марки, необходимо предвидеть, как будет сегментирован рынок, хорошо разбираться в предпочтениях клиентов и качествах брэнда. Благодаря обилию информации о покупателях и моделях потребления (полученной самыми разными способами — от программ по изучению потребительских предпочтений до интернет-опросов) и появлению более совершенных и доступных инструментов для анализа статистики эти задачи теперь можно решать гораздо успешнее. Проще говоря, выход на новый уровень требует системного подхода к брэндингу с опорой на факты, а не на домыслы.

Конечно, даже самые современные количественные методы не спасут слабый брэнд. К тому же внедрение новой методологии связано с определенными трудностями. Могут потребоваться не только новые навыки от сотрудников отдела маркетинга, но и участие в процессе укрепления брэнда других подразделений компании — от отдела разработки продуктов до подразделения по работе с клиентами. Кроме того, некоторые специалисты по маркетингу обеспокоены тем, что основанные на сухих цифрах методы вытеснят творческую составляющую их профессии. Однако, по нашим наблюдениям, применение аналитического подхода к определению нужд покупателей и уникальных характеристик брэнда помогает направить творческую энергию в нужное русло. А возможность отказаться от дорогостоящего метода проб и ошибок и создавать брэнд не вслепую слишком соблазнительна, чтобы отказываться от нее.

ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ

Первым делом компании необходимо трезво оценить, какой из рыночных сегментов в долгосрочном периоде принесет ей наибольшую прибыль. Если этого не сделать, маркетологи могут потратить слишком много усилий впустую, придумывая и раскручивая брэнды в тех сегментах, которые не дадут ожидаемой отдачи. Любой профессиональный брэнд-менеджер учитывает неизбежные грядущие изменения, а маркетологи, наоборот, традиционно сегментируют рынок на основе показателей данного момента — размера, дохода, возраста, этнической принадлежности различных целевых групп, информации об их моделях потребления и лояльности, их образе жизни, потребностях и настроениях.

Хотя у традиционного способа сегментирования есть несомненные достоинства, пользуясь им, лидирующие компании рискуют «поставить» на ненадежные в долгосрочном плане потребительские группы. Например, многие производители одежды присматриваются

к весьма своеобразному подростковому сегменту. Но теперь, когда западные страны поразил демографический кризис и доля подрастающего поколения в общей численности населения неуклонно снижается, исследование пристрастий этих переменчивых покупателей, похоже, потеряло прежнюю актуальность. К счастью, чтобы решить вопрос о переоценке и смене сегмента, маркетологам не надо гадать на кофейной гуще. Им необходимо лишь уловить зарождающиеся тенденции, понять, как они будут воздействовать на сегмент, и оценить, как это воздействие скажется на будущей прибыльности.

Уловите тенденцию

Одержать победу в конкретном сегменте гораздо легче, если вы вовремя почувствуете новую нарастающую тенденцию. Любые изменения — от поведенческих, например увлечение диетами, до демографических, таких как старение поколения, рожденного во время демографического взрыва, или увеличение доли латиноамериканцев в населении США, — могут сослужить маркетологу хорошую службу, но их нужно вовремя заметить и учесть.

Интересно, как на производителей продуктов из злаков вроде Kellog’s и Quaker Oats повлиял тот факт, что все больше людей питаются «на ходу» или становятся поклонниками диеты Аткинса, при которой нужно потреблять побольше белков и поменьше углеводов. Традиционно маркетологи считали, что покупатели продуктов из злаков — это либо взрослые (при раскрутке предназначенного для них брэнда особенно подчеркивается полезность продукта, например высокое содержание клетчатки и веществ, снижающих уровень холестерина), либо дети (в рекламах для этого потребительского сегмента упор делается на удовольствие и вкус, а родителей убеждают в питательности продукта). Исследование существующего рынка продуктов из злаков вряд ли показало бы, что этот подход нужно как-то изменить. Тем не менее из-за растущей популярности питания «на ходу» товары вроде хрустящих хлебцев, потребляемые в обоих сегментах, уже вытеснили некоторые продукты из злаков для завтрака. И более 15 млн американцев так или иначе придерживаются диеты Аткинса, поэтому очень важно оценить будущий экономический потенциал тех потребителей белковых продуктов, которые стараются не есть на завтрак продукты из злаков с высоким содержанием углеводов.

Определение размера сегмента — только начало. Маркетологам также нужно знать динамику увеличения количества полных людей, сколько продается книг о диете Аткинса, что происходит на рынках, которые первыми стали учитывать диету Аткинса, сколько последователей было у прошлых диетических бумов. Хотя подобные оценки в любом случае не дают точных результатов, прогнозы с разбросом ошибок в пределах 20% все же смогут помочь маркетологам точнее оценивать потенциал зарождающихся тенденций, выделять среди них недолговечные, как, например, увлечение грейпфрутовой диетой, и долгосрочные, то есть те, которые нужно учитывать обязательно.

Считайте деньги

Определив важные долгосрочные тенденции, маркетологи должны понять, как вероятнее всего они скажутся на предпочтениях потребителей и какие из сегментов рынка станут самыми прибыльными. Наиболее динамично развивающиеся сегменты могут впоследствии оказаться не самыми прибыльными, поэтому необходимо представить прогноз их роста в денежном выражении.

Посмотрим на развитие ситуации в гостиничном бизнесе. Десятилетиями он был ориентирован на две группы клиентов: деловых людей и туристов. Если деловых людей при выборе гостиницы интересует прежде всего уровень сервиса, то туристов — цена. Однако за последние годы приносивший большую прибыль и некогда монолитный первый сегмент начал распадаться на части, поставив под угрозу существование отелей, в том числе прославленных гигантов вроде Hilton, Marriott International и Sheraton, имена которых ассоциируются с традиционными командировками. С одной стороны, в результате тенденции к сокращению корпоративных издержек для многих деловых людей теперь имеет значение стоимость проживания в гостинице. С другой — сложился новый тип мобильных, честолюбивых профессионалов, которым не нравятся стандартные отели бизнес-класса; эти бизнесмены любят роскошь и стремятся совмещать работу с развлечением. Некоторые гонятся за модой, для них отель становится своеобразной формой самовыражения. Кто-то хочет уйти от действительности, отдохнуть от однообразия бизнеса и побаловать себя.

Чтобы соответствовать новым веяниям, нужно ясно видеть будущий экономический потенциал каждого сегмента. Начинать надо с объема, но не менее важны и такие переменные факторы, как потребность в капитале, изменение цены номера, доходы от сопутствующих услуг. Ориентируя свой бизнес на деловых людей первого типа, которые не готовы много платить за проживание в гостинице — а этот сегмент быстро растет, — очень важно соблюдать равновесие: не увеличивать издержки, чтобы не отпугнуть клиентов, но при этом получать прибыль и иметь возможность тратить деньги на поддержание уникальности брэнда. Есть свои подводные камни и в сегменте дорогих отелей: тут многое зависит от расходов на поддержание стиля и статуса, то есть того, без чего в период экономического спада клиенты вполне могут обойтись. Кроме того, фешенебельным отелям приходится идти на дополнительные расходы, чтобы содержать бары, рестораны и обновлять интерьеры в соответствии с новейшими веяниями моды.

Если маркетологи понимают все это, то они точнее определяют, на какие сегменты направлять свои усилия, и соответственно выстраивают стратегию завоевания рынка. Там, где рост вероятен, а прибыльность менее очевидна, разумнее всего ограничить риск, например распространяя существующие брэнды на новые продукты, нацеленные на удовлетворение новых потребностей. Некоторые сети отелей именно так и делают — они предоставляют клиентам возможность снять номер по более низкой цене или создают суббрэнды для другого ценового сегмента. Так, компания Marriott основала Holiday Inn Express и Courtyard, и эти брэнды приносили вполне хороший доход не только до недавнего экономического кризиса, но и во время его.

И наоборот, в конце 1990-х годов сегмент суперроскошных бизнес-отелей привлек множество новых игроков — от независимых отелей высокого класса до таких компаний, как Starwood Hotels&Resorts Worldwide и Marriott, которые создали новые брэнды — St. Regis и Ritz-Carlton. Хотя отели многих из этих компаний всегда были заполнены, несмотря на заоблачные цены номеров, доход в расчете на номер в этом сегменте падал в течение экономического кризиса вдвое быстрее, чем в среднем по отрасли. Негативный эффект можно было смягчить, вовремя отличив циклические явления от долгосрочных тенденций.

РАЗРАБОТКА БРЭНДА

Выбрав самый перспективный сегмент рынка, маркетологи должны переосмыслить брэнд. Этот процесс становится все более сложным. Появляется множество новых брэндов, и потребителю все труднее найти различия между ними, и тут уже положение не спасают ни качественная реклама, ни разного рода «революционные» идеи вроде «волшебных добавок» в стиральном порошке или появления в рекламных роликах спортивных звезд в кроссовках той или иной торговой марки. Сегодня, чтобы успешно создать брэнд, нужно хорошо знать предпочтения потребителей и учитывать их. С помощью новых комплексных аналитических методов можно попасть точно в цель, только если у разработчиков торговой марки есть внятная концепция уникальности продукта и его раскрутки.

Каков же мой брэнд?

Определить уникальность брэнда — значит продумать, в чем заключаются его главные достоинства для потребителя. Поэтому маркетологи должны понять, что брэнд — это не просто сочетание неких материальных и функциональных свойств. Кроме своеобразия важна и эмоциональная окраска. Именно этот неосязаемый фактор часто оказывается залогом долгосрочного конкурентного преимущества брэнда и успеха у потребителей. Например, Coca-Cola — мощный мировой брэнд не только потому, что во всем мире знают, как выглядят бутылки с этим напитком, и покупателям нравится его вкус. Coca-Cola излучает некий дух оптимизма, и потребители из разных стран воспринимают ее как стопроцентно американский продукт.

Маркетологи могут делать упор на многие материальные и нематериальные качества брэнда, но весь фокус в том, чтобы определить, насколько они важны для потребителя и как отличают брэнд от других представленных на рынке. А если у торговой марки окажется слишком много уникальных свойств, то это лишь усложнит задачу. К счастью, теперь разработчикам брэндов помогают статистические методы. Они часто показывают, что особенности, которые действительно отличают продукт от выпускаемых конкурентами, не имеют значения для покупателей. Поэтому привлекать к ним внимание бессмысленно.

Есть и такие качества брэнда, которые очень важны, хотя покупатели могут найти их в любой марке. Это своего рода «точка отсчета». Например, отели Holiday Inn Express гарантируют своим клиентам чистоту и комфорт, а Four Seasons Hotels & Resorts — услуги, необходимые для деловых людей. Конечно, не это выделяет обе гостиничные сети из общей массы, но тем не менее существует некий «джентльменский набор», и с этим нельзя не считаться: грязные комнаты или неудобные кровати не добавят престижа отелю, и вряд ли выживет роскошная гостиница, в которой нет факса или которая не предоставляет клиентам доступ в интернет.

Создатели многих успешных брэндов делают упор на те их качества, которые важны для потребителей и отличают их от торговых марок конкурентов (см. схему 2). Эти качества можно назвать «основной привлекательностью брэнда». Сеть Holiday Inn Express видит свою неповторимость в том, что создает особую эмоциональную атмосферу, в которой клиенты ощущают себя энергичными и преуспевающими в делах, и старается создать своим отелям репутацию места для людей, умеющих наслаждаться жизнью и, может быть, несколько эксцентричных. Клиентам с невысокими доходами приятно считать, что они выбирают Holiday Inn Express лишь потому, что здесь стильно и весело, а вовсе не из-за соображений экономии. Более высокое место на шкале цен занимает сеть Westin Hotels & Resorts, которая хочет отличаться от Hilton, Marriott и Sheraton тем, что обещает клиентам спокойную рабочую обстановку. На самом верху ценового диапазона находится сеть Four Seasons, провозглашающая «отказ от всего обыденного» и стремящаяся создать своим отелям ауру «спокойной утонченности».

Основная привлекательность брэнда

Способы воплощения

После того как определился основной набор характеристик брэнда, остается немаловажный вопрос: как грамотно донести их до потребителя. Раскручивать брэнд можно по-разному. У отелей тут широкое поле для деятельности: свою неповторимость они могут проявлять, упростив процедуру бронирования номеров и регистрации клиентов, реализуя специальные программы для постоянных клиентов, предлагая более широкий набор услуг по обслуживанию номеров, стирке или чистке одежды, создав особые условия для проживания бизнесменов, расширяя сеть ресторанов и баров, тренажерных залов и т.д. Holiday Inn Express поддерживает свою марку хорошими завтраками, самыми низкими расценками на услуги доступа в интернет и причудливой рекламой. Westin сулит бизнесменам райский комфорт, поскольку во всех номерах стоят «божественно» удобные кровати. А конек сети Four Seasons — умение создать у клиентов чувство избранности: вышколенные сотрудники всегда обращаются к гостям по имени и отлично понимают запросы требовательных бизнесменов, отели славятся своими роскошными ресторанами и минеральными источниками.

Иногда приходится принимать дорогостоящие меры, ведь создание действительно ярких отличий, как правило, обходится дороже. Авиакомпаниям, например, сложно привлечь бизнесменов преимуществами, которые легко могут перенять конкуренты, например более качественным питанием или предоставлением пассажирам DVD-плееров. Поэтому авиакомпания British Airways переоборудовала свои самолеты и первой установила в бизнес-классе полностью раскладывающиеся кресла-кровати, в то время как другие авиакомпании лишь изменили наклон кресел или сделали их шире. А компания Virgin Atlantic Airlines вдохнула новую жизнь в свой основанный на «неповторимости» брэнд, изменив стиль обслуживания высшего класса: она предлагает клиентам стилизованные кабины, бар со столиками, услуги массажиста и кресла-кровати. Принимая решение о целесообразности таких дорогостоящих нововведений, необходимо точно рассчитать будущую прибыль, и в этом маркетологам могут помочь современные инструменты анализа.

Эффективное продвижение брэнда требует от компании согласованных творческих усилий. Вероятно, придется даже поставить перед собой несколько операционных целей. Если, скажем, авиакомпания считает, что привлечет новых пассажиров за счет более быстрой регистрации и прохождения таможни, то ей придется значительно повысить эффективность этих процессов по сравнению с конкурентами, то есть, например, до нескольких минут сократить время регистрации и прохождения таможни.

Часто оказывается, что самое сложное для маркетологов — не решать творческие задачи, продумывать рекламную компанию, планировать этапы продвижения продукта на рынок или искать спонсоров, а привлекать к сотрудничеству другие подразделения организации. К счастью, аналитические методы теперь помогают маркетологам с большей вероятностью вносить правильные предложения.

Не наугад

Традиционно те качества продукта, которые могли бы заинтересовать потребителей, определялись с помощью дорогостоящего метода проб и ошибок. Проводились опросы потенциальных покупателей о функциональных преимуществах брэнда, результаты обрабатывались с помощью специальных методик, осуществлялись разного рода эксперименты — в тех случаях, когда только сухие подсчеты оказывались бесполезными. Маркетологи на протяжении многих лет действовали именно так, но, пользуясь подходом, ориентированным на функциональные характеристики брэнда, легко упустить из виду его более тонкие, неосязаемые качества. Традиционными методами не определить точную связь между характеристиками брэнда и самыми выгодными способами его продвижения. Наконец, экспериментирование — неотъемлемая часть традиционных методов — также может невольно ввести покупателей в заблуждение, поскольку сначала брэнду у них на глазах присваиваются одни характеристики, а потом — другие.

Теперь маркетологам незачем гадать. Определять основополагающие качества марки, привлекательные для конкретных категорий потребителей, они могут с помощью социологических методов. Известные как прогностическое моделирование или моделирование на основе структурных уравнений (см. «Чистая математика»), эти методы не новы; они основаны главным образом на регрессионном анализе. Но маркетологи стали применять их относительно недавно, когда осознали, что точное определение пристрастий покупателей — залог успешной раскрутки брэнда. Сегодня маркетологи понимают это очень хорошо, ведь они могут получать информацию в немыслимых прежде объемах, так как постоянно растет количество доступных источников информации (это программы изучения лояльности покупателей, дешевые интернет- просы, данные, поступаемые с точек продаж), настроения покупателей исследуют специализированные фирмы и появляются все более совершенные программы для анализа данных.

Инвестируя в анализ

Первый шаг — это исследование предпочтений потребителей. Нужно разработать анкеты, в которых были бы учтены около 250 материальных и нематериальных характеристик брэнда; проведя опрос покупателей, по каждому пункту составить рейтинг своего и конкурирующих брэндов; сопоставить эти рейтинги с общими количественными показателями лояльности потребителей. Этот метод отличается от традиционных (сравнительный анализ характеристик брэнда или количественные исследования с помощью фокус-групп) по трем аспектам. Во-первых, маркетологи могут уловить самые тонкие нюансы брэнда.

Во-вторых, выявить взаимосвязь отдельных его характеристик. И наконец, вместо того чтобы определять важность каждой характеристики, с помощью нового метода маркетологи объективно вычисляют их вклад в успех брэнда, что особенно важно, поскольку слова и дела людей часто расходятся. Так, благодаря традиционным методам можно было узнать, что постояльцы отеля положительно воспринимают бизнес-услуги или особые удобства в номерах, в то время как новая методика позволяет понять — почему, то есть докопаться до самой сути потребностей людей (например, «в этом отеле я чувствую себя как дома, словно я никуда и не уезжал»). Удовлетворение этих потребностей — самое главное в создании эффективного брэнда.

Исследования предпочтений потребителей и анализ результатов помогают разработать самую эффективную тактику продвижения марки. Важно понять, какие способы и средства раскрутки брэнда лучше всего соответствуют его сути, и затем оценить статистическую взаимосвязь между этими способами (местами продаж, рекламными носителями, обслуживанием и т.п.), чтобы определить ту их группу, которая лучше всего соотносится с желаемым позиционированием брэнда. Такой анализ часто выявляет случаи, когда целое оказывается больше суммы частей. Скажем, сочетание привлекательной программы для постоянных клиентов с упрощенной регистрацией и выпиской постояльцев может оказать более сильное положительное воздействие на брэнд отеля, даже если у клиентов он ассоциируется прежде всего с другими характеристиками, например быстрым обслуживанием номеров и высокоскоростным доступом в интернет.

ЧИСТАЯ МАТЕМАТИКА

Джон Коупланд

В прогностическом моделировании используется один из видов многомерного статистического анализа (известного как прогностический анализ или моделирование на основе структурных уравнений), который позволяет количественно оценить взаимосвязь между определенными свойствами брэнда и характеристиками продукта, то есть то, что прежде оценивалось лишь на качественном уровне. В результате маркетологи лучше понимают, за счет чего формируются потребительские предпочтения.

Первый шаг — определение с помощью факторного анализа комплексной переменной, учитывающей как отношение потребителей (например, «брэнд, который я могу посоветовать другим, — это...»), так и их фактическое поведение (например, доля потребления товаров под этим брэндом в общем объеме потребления товаров данной категории). Следующий шаг — определение взаимосвязи между набором качеств, желательных для брэнда, и другими связанными с ним ассоциациями — от неявных (например, репутация брэнда и его индивидуальность) до явных (например, функциональные выгоды). В этой модели предпочтительные свойства брэнда выражаются зависимой переменной (искомое), ассоциации с брэндом — независимыми переменными (определены заранее). Этот анализ позволяет выбрать наиболее эффективный (мощный) и результативный (сфокусированный) путь определения начального набора характеристик и способов продвижения брэнда, которые могли бы повлиять на восприятие брэнда клиентами. Анализ также показывает, какие неявные ассоциации, вызываемые брэндом (например, «он заставляет меня вспоминать друзей»), связаны с набором желаемых характеристик брэнда. К тому же он выявляет набор явных ассоциаций (например, «товары этой марки упакованы так, что я могу поделиться ими с подругой»), жестко связанных как с преимуществами марки, так и с неявными ассоциациями, которые хотели бы вызвать у потребителей маркетологи. Определение конкретных шагов в маркетинге имеет огромную важность, так как сильные брэнды основаны на прочных эмоциональных связях с покупателями.

Сочетание факторов

Джон Коупланд (John Copeland) — партнер McKinsey, Чикаго

Результат

Каким бы сложным ни казалось прогностическое моделирование, оно должно вселять большую надежду в маркетологов, так как позволяет им объективно, в цифрах, оценить, как разного рода мероприятия по продвижению брэнда воздействуют на лояльность клиентов, перевести результаты в денежный эквивалент и, сравнив их с предполагаемыми расходами, примерно рассчитать отдачу на инвестированные в брэнд средства.

Такие оценки упрощают процесс принятия решений. Представьте себе, что некая авиакомпания, ориентирующаяся на постоянных пассажиров бизнес-класса, хочет прославиться особой заботой о клиентах. Добиться этого можно по-разному: сократить процедуру регистрации, увеличить вес разрешенного к провозу багажа, предложить дополнительные услуги во время полета, освоить новые маршруты и т.д. Но, чтобы не бросать деньги на ветер, компании нужно четко определить свои действия.

Прогностическое моделирование помогает избежать ошибок. Одна канадская компания быстрого питания полностью перешла на наличный расчет автомобилистов, когда выяснилось, что определяющим фактором клиенты считают скорость обслуживания, а кредитные карты (поначалу предполагалось, что компания создаст себе конкурентное преимущество, принимая кредитные карты) лишь тормозят процесс.

Компании, осваивающие прогностическое моделирование, достигают отличных результатов. Одна фармацевтическая компания выяснила, что врачи прописывают своим пациентам определенные лекарства, но почему — точно не знала. Однако, опросив 2000 медиков со всего мира — они высказали свое мнение по поводу более 150 явных и неявных характеристик брэнда, — маркетологи выяснили, на какие качества брэнда врачи обращают внимание, выписывая рецепт. Это был огромный шаг вперед по сравнению с простыми функциональными исследованиями, которые прежде проводила компания. За первый год перепозиционирования брэнда объем ее продаж вырос более чем на 10%. Промышленная компания, воспользовавшись этими методами для коррекции своей рыночной политики, увеличила объем реализации на 200 млн долл. А у розничной сети за короткое время продажи выросли на 2%, потому что она изменила политику в отношении постоянных клиентов.

Обеспечивая успех

Определение качеств, которые должны отличать брэнд от других, и способов убедить потребителя остановить свой выбор именно на нем — не просто упражнение с числами. Если в анкете не спросить потребителя о том, какие качества брэнда ему кажутся самыми важными, то он и не расскажет об этом. Значит, очень важно, какую информацию получат все, кто создает брэнд, — от высших руководителей до брэнд- енеджеров, торговых представителей и рекламных агентов. Чем больше людей участвует в подготовке будущего исследования, тем выше вероятность, что предложения руководства будут объективно обсуждаться.

Маркетологи добьются большего успеха, если будут информировать коллег о результатах своих исследований и убеждать их в необходимости тех или иных действий. Хотя термин «прогностическое моделирование» звучит очень по-научному, этот метод позволяет маркетологам представить результаты в форме, убедительной и понятной для сотрудников, далеких от маркетинга. Принимая решения на основе объективных данных, генеральный директор и руководители подразделений могут выступать в роли главных защитников брэнда в своей организации — это особенно важно сегодня, когда успех брэнда зависит не только от легко запоминающегося слогана, но и от слаженной работы всей компании.

* * *

Компании могут разрабатывать более качественные брэнды, тратя при этом меньше денег, если станут учитывать, как будет сегментирован рынок в будущем, и освоят современные аналитические методы определения и продвижения брэнда. Такой подход требует открытого взгляда и настойчивости, но он и спасает от ошибок.

Об авторах:

    Нора Ауфрайтер (Nora A. Aufreiter) — директор McKinsey, Чикаго
    Дэвид Элзинга (David Elzinga) — партнер McKinsey, Чикаго
    Джонатан Гордон (Jonathan W. Gordon) — младший партнер McKinsey, Нью-Йорк


    [1] Например, в автомобильной промышленности, где за последние сорок лет характеристики автомобилей — разгон, торможение, маневренность, расход топлива и надежность — приблизились к единой планке. См.: L. Ealey, L. Troyano-Berm dez. Are Automobiles the Next Commodity? // The McKinsey Quarterly, 1996, No 4, pp. 62-75.


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Смерть священным коровам! Как избавиться от стереотипов в бизнесе, пока бизнес не избавился от васСмерть священным коровам! Как избавиться от стереотипов в бизнесе, пока бизнес не избавился от вас
Поведение потребителейПоведение потребителей
Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингуМаркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
Прямой и интерактивный маркетингПрямой и интерактивный маркетинг

Отзывы

Агеева Елена, ageevael@bigmir.net
Отличная статья. Честное слово, просто радуюсь когда читаю.
Конечно у нас в Украине, -брендами занимаются не всегда профессионалы, а в основном родственники, либо по знакомству, а еще лучше по дешевке взять выпускника-маркетолога, дешево и сердито, зато как "поет".
Злая ирония, но увы, это так.
Хотелось бы читать статьи написанные нашими профессионалами, которые созрели поделиться опытом, но именно опытом в раскрутке брендов, продвижение торговых марок, нового продукта. А чаще всего нашим бедным профессионалам приходиться находить золотую середину, чтоб и работу двигать и на хлеб умудриться заработать.
И очень многие данные не соответствуют действительности.
Одна маркетолог, даже директор по маркетингу одной известной алкогольной группы, заявила, что не возможно спрогнозировать продажи на все 100%, согласна на 100% сложно, но на 95 реально, при больших то объемах. А вся правда жизни в том, что профессионалов мало, а если где и есть , то пообщаться с ними трудно.
Кстати вот вам и идея:
-создайте клуб маркетологов и рекламистов, только чтоб отбор был по анкетированию, а не по регалиям. Вот где можно будет черпать идеи, если конечно правильно подойти.
Ведь пророков в нашем Отечестве нет, как известно.
Удачи всем.
2004-07-31 21:48:19
Ответить

Татьяна Жданова Brandhouse, tz@bx.com.ua
МакКинси, как всегда, старомодны. Статья устарела лет на 20 и годится разве что для рынка однородных товаров. Работать с брендом - означает работать с доверием. Доверие - не ттолько в чистых простынях и наличии факса в гостиничном номере. Это без труда повторят ваши конкуренты. Доверие рождается искренними улыбками узнающего вас портье, теплыми булочками на завтрак, недежурными словами, сказанными на прощанье. Сегодня брендинг переходит на уровень работы с персоналом. На реальные ценности. На внутренние ресурсы бренда. И не надо тратить миллионы на имиджевую рекламу. Работайте в внутренним "Я" компании, транслируйте это настоящее "Я" в коммуникациях. Будьте последовательны. Вот и весь брендинг
2009-07-30 00:50:45
Ответить


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)