Операция по смене имиджа

Честное слово, это Skoda

В небольшой Чехии немного компаний, имеющих общеевропейскую известность, и Skoda, без сомнения, занимает среди них одно из первых мест.

Диверсифицированная промышленная группа, возникшая еще в конце XIX века, с начала 20-х годов прошлого столетия добавила к своему ассортименту и легковые автомобили, в чем достигла немалых успехов. В 1938, последнем году существования независимой Чехословакии до германской оккупации, в стране было выпущено около 10 тыс. автомобилей, из них 4452 пришлось на Skoda¹ — немало по тем временам.

После войны предприятия Skoda были национализированы. Выпуск традиционной продукции при этом продолжился, но реалии социалистической экономики оказали не самое благоприятное влияние на ее качество. Тем не менее Skoda достаточно активно экспортировала свои автомобили в страны Западной Европы, заняв на региональном рынке место поставщика не слишком надежной, но зато дешевой продукции.

После крушения коммунизма правительство тогда еще единой Чехословакии приняло решение о приватизации заводов Skoda, и в 1991 году 30% акций компании приобрела германская корпорация Volkswagen, которая также получила преимущественное право со временем выкупить остальной пакет. Германская группа отнеслась с большой ответственностью к своему приобретению. В переоборудование автозаводов Skoda, обучение персонала, создание новых моделей были вложены большие средства (более $1,5 млрд. до 2001 года). На чешских предприятиях постепенно внедрялись германские стандарты качества, отлаживался производственный процесс. В 1994 году была выпущена новая модель Felicia, представлявшая собой «переходный» автомобиль, соединявший черты как старой Skoda, так и VW, а в 1998 году на рынке появилась Oktavia, которая ничем не уступала прочей продукции германской группы.

Однако на рынках западноевропейских стран Oktavia ждал полный провал. Например, в Великобритании, где на продвижение новой модели было потрачено около 10 млн. ф.ст. (рекордный рекламный бюджет в истории Skoda для одной страны), за первый год было продано всего 6154 автомобиля². При этом Великобритания еще в коммунистические времена была одним из крупнейших импортеров чехословацких автомобилей, то есть марку Skoda в стране знали хорошо, хотя, к сожалению, не с лучшей стороны.

Проведя маркетинговые исследования, руководство британского подразделения Volkswagen выявило неутешительные для Skoda вещи. Бренд был известен 98% британцев, однако 60% их них заявили, что никогда не купят себе такой автомобиль, а 47% не воспринимали эту марку серьезно. Среди владельцев чешских автомобилей было много молодежи (лишь около 20% владельцев были старше 45 лет), но это означало, что немалая часть этих потребителей просто не могла позволить себе более дорогую машину. О Skoda ходило множество шуток (Как называется Skoda-кабриолет? Телега! Почему у Skoda утепляется задняя дверца? Чтобы у вас не замерзли руки, когда вы толкаете ее сзади!).

С такими результатами опросов немцам было впору отказаться от скомпрометировавшего себя бренда и создать новый либо перевести чешские заводы на выпуск обычных «Фольксвагенов» или «Сеатов», но этот вариант исключался. Skoda была одной из немногих чешских компаний, известных за рубежом, и правительство страны, которому в 1998 году еще принадлежало 30% акций, никогда бы не согласилось на подобный шаг. Кроме того, по подсчетам специалистов компании Quadrangle, которая получила от Volkswagen заказ на выработку новой маркетинговой стратегии Skoda, создание с нуля нового международного бренда могло бы обойтись германской группе примерно в миллиард долларов³. Volkswagen предпочел вложить средства в изменение имиджа Skoda, и Великобритания была избрана в качестве «полигона» для отработки новой стратегии продвижения чешского бренда.

Распространение Skoda на британском рынке осуществлялось через сеть независимых дилеров, которые заслужили доверие потребителей. Согласно данным Quadrangle, по уровню прибыльности британская дилерская сеть Skoda уступала только аналогичной структуре BMW. И если большая часть британцев отвергала всякую мысль о возможной покупке чешского автомобиля, незначительное меньшинство, уже владевшее Skoda, отличалось очень высокой степенью лояльности к этому бренду. В 1996-1997 годах 82,7% британских автолюбителей, имевших Skoda, ранее приобретали автомобили этой марки (для сравнения: у занявшего второе место в рейтинге лояльности Fiat этот показатель составлял 61,2%, а у Mercedes — 60,3%).

Рекламная кампания, разработанная Quadrangle, проходила по двум направлениям. Так, была проведена почтовая рассылка промо-материалов, ориентированная на существующих владельцев Skoda. В текстах посланий рассказывалось о новых моделях автомобилей, системе качества, внедренной Volkswagen, различных потребительских характеристиках машин. Целью этой акции было убедить лояльных потребителей, что новые автомобили Skoda, которые продавались несколько дороже старых (из низшего ценового сегмента Skoda перешла в low middle-сегмент), по качеству теперь соответствуют нормальному среднему уровню и при сохранении всех прежних преимуществ чешской марки приобрели новые достоинства.

Но главным было оказать воздействие на те 60% британцев, которые продолжали считать Skoda дешевым восточноевропейским автомобилем, независимо от его внешнего вида и «начинки». В качестве основного инструмента изменения имиджа был использован юмор. Skoda запустила ряд телевизионных роликов, в которых обыгрывались забавные ситуации, связанные с предубеждениями потребителей к этому бренду. Недоверие, с которым потребители относились к Skoda, доводилось до абсурда. Герои всех сюжетов, видя перед собой хороший автомобиль, не могли поверить, что это Skoda, над которой раньше было принято смеяться. Об этом говорил и слоган: «It's a Skoda. Honest» («Честное слово, это Skoda»).

Вообще, честность и открытость провозглашались основными достоинствами чешского бренда. В рекламных письмах прямо признавалось: да, это не самое лучшее изделие на четырех колесах из тех, что были изобретены человеком, но оно исправно перевозит вас из точки «А» в точку «Б». При продаже через дилерскую сеть все финансовые расчеты были совершенно прозрачными, не использовались скрытые доплаты или трюки с уплатой процентов при покупке автомобиля в кредит. Покупатели Skoda должны были укрепиться во мнении, что они совершают честную сделку, приобретая хороший автомобиль за столько, сколько он реально стоит.

После всех этих мероприятий количество машин Skoda, проданных в Великобритании в 1999 году, выросло на 34% и превысило 30 тыс. — более 1% от общего объема продаж новых автомобилей в стране. У компании впервые появился лист ожидания, а новые опросы показали, что доля респондентов, которые не воспринимали этот бренд серьезно, снизилась с 47 до 32%⁴.

В 2000 году, когда на рынке появилась новая модель Skoda Fabia, компания продолжила промо-кампанию, основанную на юморе. Для продвижения новой модели был разработан комплекс мероприятий, включающий телевизионные ролики юмористического плана с общим слоганом «The Fabia is a car so good that you won't believe it's a Skoda» («Fabia так хороша, что вы не поверите, что это Skoda), рекламу в печатной прессе и на билбордах. Кроме того, были проведены массированная PR-кампания и очередная рассылка прямых почтовых посланий владельцам Skoda, в которых представлялась новая модель. При этом компания не публиковала в прессе собственную информацию, а в основном проводила презентации нового автомобиля, давая журналистам многочисленные поводы рассказать о нем. Результаты этой кампании также оказались весьма впечатляющими. К концу 2000 года было продано свыше 11 тыс. Skoda Fabia, а рост продаж модели Oktavia по сравнению с предыдущим годом составил 29%.

В дальнейшем Skoda продолжала развивать эту идею, усиливая свой образ постоянно недооцениваемого автомобиля, который всегда оказывается намного лучше, чем о нем думают. В 2002-2003 годах компания подготовила серию сюжетов продолжительностью 50 и 90 секунд, представлявших собой настоящие короткометражные комедии. Так, в одном из таких роликов покупатель, делающий пробную поездку с дилером, всячески нахваливал автомобиль, но когда узнал, что это Skoda, в панике выскочил из него прямо на ходу и с воплями убежал прочь (слоган: «It's Skoda. Which, for some, is still a problem» — «Это Skoda. У некоторых это, увы, вызывает проблемы»).

В другом ролике человек, посетив суперсовременный автомобильный завод, впечатленный увиденным, бросает: «Да, я слышал, вы еще выпускаете эти маленькие смешные «Шкоды»…»⁵.

Британцы по достоинству оценили умение Skoda смеяться над собой и над недоверчивыми покупателями. В 2003 году объемы продаж Skoda в Великобритании превысили 60 тыс., а опрос авторитетного британского журнала JD Power показал, что владельцы Skoda занимают по степени удовлетворенности своими автомобилями второе место в стране, уступая только Lexus⁶. В континентальной Европе уже никто не вспоминает о прежнем пренебрежении к Skoda; наоборот, Volkswagen критикуют за то, что Skoda отбирает долю рынка у его же моделей, так как расходится намного лучше, чем VW или Seat.

Хлеб — всему голова

В наше время уже не скажешь, что человек жив «хлебом единым». Потребление хлебобулочных изделий на душу населения в развитых странах снижается, и виной тому не только богатый выбор продуктов в продовольственных магазинах. В 1992 году опрос Gallup, проведенный в США, показал, что 50% американцев были убеждены в том, что от хлеба полнеют. Для нации, настолько страдающей от переедания и настолько помешанной на всевозможных диетах, это означало безусловное вычеркивание хлеба из ежедневного меню. По данным American Bakers Association (ABA), в том самом 1992 году на столе среднего американца ежедневно появлялось всего 2,8 ломтика хлеба, в то время как нормы правильного питания требовали 6-11. Кроме того, снижение потребления хлеба означало падение доходов и прибыли хлебозаводов и пекарен.

Результаты опросов крайне встревожили ABA, представлявшую интересы нескольких тысяч предприятий отрасли. ABA разработала долгосрочную кампанию, направленную на изменение взглядов потребителей относительно свойств хлеба и, в конечном итоге, на увеличение спроса на этот продукт. Основным элементом этой программы должна была стать PR-кампания, ориентированная на женщин, которые совершали большую часть покупок и больше заботились о собственной фигуре.

Перед разработкой акции специалисты, привлеченные ABA, провели на фокус-группах ряд обсуждений проблем, связанных с правильным питанием. Как показало данное исследование, большинство американцев не имело четкого представления о полезных и вредных свойствах конкретных продуктов. Разнообразная и зачастую противоречивая информация дезориентировала потребителей, которые просто не знали, что им можно и нужно есть, а что — нет. В то же время все устали от многочисленных запретов и мелочного подсчета калорий при каждой трапезе. В связи с этим ABA решила построить свою кампанию не на запретах, а наоборот на разрешении есть определенные продукты и, более того, призывала получать удовольствие от еды — с хлебом.

Так, материалы, подготовленные ABA, должны были эксплуатировать опасения американцев употреблять жирную пищу. Потребителей призывали «наедаться, но не переедать», не ограничивая себя в здоровой пище. Кроме того, в своих рекламных материалах ABA предлагала потребителям простые и содержащие мало жиров кулинарные рецепты на основе хлеба. В качестве главного медианосителя использовалась печатная пресса, так как опрос Gallup 1992 года продемонстрировал, что 56% американцев считают статьи в газетах и журналах основным источником информации о правильном питании. Программа была рассчитана на 4 года — по мнению специалистов, этого времени должно было хватить, чтобы развеять у потребителей прежние заблуждения и сформировать новое восприятие хлеба.

Слоганом начавшейся в 1993 году операции был «You're not getting enough» («Вы получаете этого недостаточно»). Обзор ABA, в котором высказывалась тревога, что граждане США потребляют крайне мало жизненно важного, полезного и содержащего мало жиров продукта, был напечатан примерно в 2 тыс. изданий и привлек внимание всей страны к этой проблеме.

Теперь задача ABA состояла в том, чтобы постоянно рассказывать о хлебе и правильном питании одно и то же по сути, но различными способами. Сотрудники ABA в течение четырех лет поддерживали постоянный контакт (телефонные звонки, сообщения по факсу и электронной почте, приглашения на различные события, визиты в офисы) со 150 авторитетными журналистами и редакторами печатных изданий, включенными в так называемый VIP-список. Было разработано десять информационных пакетов для СМИ, в которых рассказывалось о различных аспектах потребления хлеба и правильном питании. Чтобы поддерживать постоянный интерес к тематике, ABA подготовила более 50 популяризаторских статей, новостийных сюжетов и пресс-релизов и каждый год готовила три цветные рекламные полосы для размещения в газетах.

Важным элементом программы было привлечение к участию в ней авторитетных специалистов в области питания. По просьбе ABA доктор Жанна Голдберг из Tufts University и автор ряда книг о здоровом образе жизни Нэнси Кларк подготовили исследовательскую работу о сложных углеводах (из которых в основном и состоит хлеб) и их роли в предотвращении накопления жиров в человеческом организме. Эта работа была разослана более 6 тыс. специалистов в расчете на то, что они поделятся данной информацией с потребителями. В 1994 и 1996 годах в Вашингтоне проводились презентации, посвященные результатам новых опросов Gallup об отношении американцев к хлебу, с активным привлечением конгрессменов, государственных чиновников и негосударственных организаций.

По данным Gallup, с 1992 по 1996 год доля респондентов, уверенных в том, что от хлеба полнеют, сократилась с 50 до 38%, потребление хлеба на душу населения в США возросло с 50,5 фт. в 1991 году до 53,8 фт. в 1995, объемы продаж хлебобулочных изделий за тот же период поднялись с $15,2 млрд. до $17,8 млрд., количество статей о хлебе с 1992 по 1996 год увеличилось в газетах на 194%, а в журналах — на 49%, при этом подавляющая часть материалов носила положительный характер⁷.

Удовлетворившись достигнутым эффектом, ABA в 1997 году прекратила кампанию, однако это оказалось ошибкой. Когда американцам перестали постоянно напоминать о реальном положении вещей, они быстро вернулись к старым предубеждениям. Через несколько лет в США получили широкое распространение белковые диеты, а инициаторы их популяризации провозгласили необходимость отказа не только от жиров, но и от углеводов, в том числе содержащихся в хлебе. По данным American Millers' Association, представляющей интересы мукомольной промышленности, потребление муки в США, достигнув в 1997 году максимума в 147 фт. на душу населения в год, к 2002 году сократилось до 137 фт.⁸, а в 2003 году объем продаж хлебобулочных изделий и ингредиентов для выпечки уменьшился еще на 10% по сравнению с предыдущим годом⁹.

В конце 2003 года руководство ABA осознало, что пришло время реанимировать программу десятилетней давности. Осенью 2004 года должна стартовать новая кампания, призванная улучшить мнение потребителей о хлебе. Правда, по своему размаху она значительно уступает кампании 1993-1996 годов: ее бюджет пока что ограничивается $4-5 млн. в год, а основное внимание предполагается направить на разъяснительную работу в школах и распространение научных материалов среди врачей и диетологов (посредством прямой рассылки и публикаций в профессиональной прессе). Впрочем, если эта кампания не будет приносить желаемых результатов, ABA и National Millers' Association, осуществляющие этот проект, могут предпринять и более значительные усилия: в конце концов, они представляют отрасли с оборотом порядка $60 млрд. в год (хотя доходы компаний, предлагающих различные диеты и торгующих «здоровой» пищей, вряд ли меньше).

Быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей

В 80-90-е годы в западном обществе произошли достаточно серьезные и глубокие изменения, которые можно назвать в некоторой степени феминизацией. Мечты революционеров 20-х годов ХХ века о полном равенстве мужчин и женщин неожиданно претворились в жизнь в богатом и обеспеченном буржуазном потребительском обществе Америки и Западной Европы. При этом женщины не только добились полного равноправия с мужчинами в профессиональном и финансовом плане, но и, похоже, постепенно начинают занимать доминирующее положение (одна только судебная практика о sexual harassment чего стоит!). В ответ на наступление агрессивных феминисток значительная часть мужчин в западных странах начала меняться.

В последние годы в социологии даже появился термин «метросексуальный» (metrosexual, причем «metro» означает здесь «город»), характеризующий мужчин, перенявших некоторые женские черты поведения, в частности заботу о собственной внешности. Этот феномен уже получил достаточное распространение, чтобы перестать быть феноменом. По данным исследования, проведенного в 2002 году рекламным агентством Euro RSCG Worldwide, метросексуальные тенденции демонстрировали порядка 30-35% молодых американцев¹⁰.

Во второй половине 90-х годов стремление хорошо выглядеть стало одной из важных потребностей мужской потребительской аудитории, и многие мужчины в западных странах пользовались средствами по уходу за кожей, позаимствованными у своих жен или подруг. Однако мужская кожа имеет несколько другое строение, чем женская, поэтому для правильного ухода за ней требуется иной набор активных веществ. Теоретически это открывало широкие возможности для продажи мужской специализированной косметики, но здесь возникала небольшая проблема: те же маркетинговые исследования показывали, что мужчины не готовы покупать подобные продукты, поскольку считали косметику «женским» товаром, которым пользуются разве что гомосексуалисты или киноактеры.

Почти до конца 90-х годов рыночная ниша мужских средств по уходу за кожей была достаточно узкой, ее практически полностью занимали престижные бренды наподобие Aramis Lab Series и Clinique for Men компании Estee Lauder. Но в 1998 году германская компания Nivea, подразделение корпорации Beiersdorf, решилась выйти на этот рынок с массовым брендом Nivea for Men. Это была целая линия косметических средств, лишь немногим уступающая по разнообразию традиционной «женской» продукции.

Перед маркетологами Nivea стояла нелегкая задача. Объективная потребность в данном продукте, безусловно, существовала, о чем свидетельствовали многочисленные исследования, однако его успешная продажа требовала разрушения очень устойчивого стереотипа. По сути, Nivea необходимо было убедить потребителей, что забота о внешности и уход за кожей не являются признаками «потери мужского начала».

Правда, дело значительно облегчалось тем, что к концу 90-х годов в распоряжении Nivea уже был оптимальный канал связи с целевой аудиторией — мужские журналы (например, FHM или Maxim), пропагандирующие метросексуальные ценности. Именно такие издания стали для потребителей основным источником информации о продукции Nivea. При этом германская компания пошла существенно дальше простого размещения рекламы. С рядом журналов, в частности с FHM, были подписаны соглашения о совместном проведении разнообразных промо-акций, написании статей проблемно-аналитического характера (естественно, в популярной форме).

В прессе публиковались статьи об особенностях мужской кожи и о том, что она требует специального ухода и специализированных продуктов. В этих материалах простым и ясным языком подробно разъяснялось, какое действие оказывают предлагаемые продукты и как их использовать. Основное внимание уделялось как раз полезности, что отвечало психологическим установкам мужчин, считающих приоритетом функциональность, а не эстетику.

Эмоциональной составляющей кампании была идея о том, что если мужчины прилагают усилия для того, чтобы держать себя в хорошей физической форме, их кожа также должна быть в порядке. Немалую роль в продвижении бренда Nivea for Men играло и привлечение знаменитостей, заботящихся о своей внешности, в частности английского футболиста Дэвида Бэкхема, которого уж никак нельзя было уличить в гомосексуальных наклонностях. Рекламные материалы Nivea разъясняли, что мужчина может и должен хорошо выглядеть, а его сексуальная ориентация ни в малейшей степени не зависит от того, пользуется он увлажняющим кремом или нет.

Впрочем, одной рекламой дело не ограничивалось. Во-первых, одновременно с запуском на рынок мужских средств по уходу за кожей Nivea усилила продвижение своей продукции, предназначенной для применения после бритья, рассчитывая на нее как на «мостик», который можно будет перебросить к косметике. Во-вторых, компания провела широкомасштабную программу сэмплингов. Например, в ноябре-декабре 2003 года на станциях метро и пригородных поездов в крупных городах США было роздано 2 млн. пробных флакончиков нового лосьона Nivea for Men в комплекте с брошюрами о его применении и действии. Подразумевалось, что бесплатный образец поможет преодолеть барьер недоверия к продукту и стимулирует потребителей совершить дальнейшие покупки. Кроме того, многочисленные промо-акции и презентации проводились в рознице.

Сегодня маркетологи признают, что деятельность Nivea увенчалась успехом. Потребление мужских средств по уходу за кожей на душу населения в Западной Европе возросло за 1997-2002 годы на 134%, общий объем европейского рынка достиг в 2002 году $104 млн.¹¹ В США объем продаж разнообразной мужской косметики в 2003 году достиг $5,3 млрд., и хотя это в несколько раз меньше, чем генерирует женская индустрия красоты (глобальный годовой оборот которой — $95 млрд.), темпы роста в этом сегменте рынка вдвое выше, чем в женском¹². У Nivea for Men появились подражатели, которые в настоящее время ведут упорную конкурентную борьбу за долю массового рынка, — назовем хотя бы Accantia и Adidas, создавших линии мужской косметики, соответственно, в 2001 и 2003 годах.

Согласно данным опроса, проведенного в 2002 году Nivea и FHM в Великобритании, 95% респондентов-мужчин считали, что косметические средства могут значительно улучшить их внешний вид и помочь в личной жизни, 82% хотя бы однажды применяли увлажняющие кремы, предотвращающие старение кожи, 67% — скраб для удаления отшелушившихся частиц кожи, 65% — крем для рук. При этом оказалось, что 32% респондентов тратили на косметику больше денег, чем их жены и подруги¹³. Конечно, следует учитывать, что данный опрос проводился среди читателей FHM, а тенденция к росту потребления мужской косметики еще не стала всеобъемлющей в западном обществе, но Nivea и ее конкуренты уже могут рассчитывать на весьма приличный объем рынка.

¹ Skoda: An Eastern European Success, Automotive Design & Production, июнь 2001 года.

² Re-branding of Skoda, Tutor2U.net

³ Информация с корпоративного сайта Quadrangle, встречающаяся также и в прессе.

⁴ Skoda: A Joke No Longer, The Chartered Institute of Marketing, 2003 год.

⁵ Advertising Campaign for Skoda UK, информация с корпоративного сайта рекламного агентства Fallon, осуществлявшего продвижение бренда Skoda в Великобритании в 2000-2003 годах.

⁶ Skoda Puts Pressure on Lexus, Liverpool Echo, 23 апреля 2004 года.

⁷ Информация с сайта компании Fleischmann Hillard, в 1997 году присудившей American Bakers Association второе место в национальном рейтинге кампаний по улучшению репутации.

⁸ Bread Industry Ready to Rise to the Challenge, AgriMarketing, январь-февраль 2004 года.

⁹ «Low-carb, High-carb: What a Baker/Pasta Maker to Do? Knowledge Wharton, 4 июня 2004 года.

¹⁰ Global Grooming, Sunday Times (ЮАР), 13 июля 2003 года.

¹¹ Are Western European Men Ready to Embrace a Skin Care Regime? Euromonitor International, 4 марта 2003 года.

¹² Real men don't exfoliate, MantraOnline, весна 2004 года.

¹³ It's a man's world! NPA 2004 Pharmacy Business and Practice.