Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Детские болезни брендинга в украинском маркетинге

Вместо увлечения модными маркетинговыми теориями украинским компаниям стоит внимательнее присмотреться к незанятым нишам

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Евгений Резников, журнал "Новый маркетинг" (№9, 2004)
размещено: 08.11.2006
обращений: 10080
отзывов: 5

В маркетинге существует огромное количество мифов, заблуждений и построенных на их основе теорий. Некоторые из них возводятся в ранг священных истин, сомнение в подлинности которых — страшный грех, несовместимый с профессиональной этикой. А нужны ли эти теории в украинских условиях?

Реалии нашего сегодняшнего потребительского рынка таковы, что любой бренд может стать лидером — надо просто точно выбрать сегмент. Или создать его. Идея эффективной "продажи себя" проста: стать первым парнем на деревне, а не сражаться за место под солнцем в перенаселенной атмосфере мегаполиса.

Детские болезни брендинга в украинском маркетинге Время от времени на Западе появляется очередная методика-панацея «как перестать беспокоиться о своем бренде и начать жить», которая спустя 5-8 лет благополучно вытесняется другой, более продвинутой. Brand Asset Valuator, Brand Essence, BrandDynamics, Brand Experience, Emotional Branding, Y&Rchetypes — сколько их было и сколько еще будет! Мы создаем ступени и пирамиды брендов; исследуем их, используя сетки мощности и карты архетипов; наделяем бренды философией и энергией, страстью и верой, вдохновением и характером…

В то же время весь этот шквал западных методик сваливается на неокрепшие плечи постсоветских маркетологов.

Брендингу обучают на краткосрочных курсах и в солидных университетах, приглашая для этого раскрученных и не очень западных преподавателей. И дело идет к тому, что скоро человек, не имеющий степени МBА и записи о факте личного знакомства с Девидом А. Аакером и Джеком Траутом в CV, не сможет претендовать даже на должность менеджера по продажам в магазине «Панчохи та шкарпетки».

Как сказал недавно Иван Чимбуров, творческий директор рекламного агентства «РАВИ» (Москва), «одна из самых больших проблем сейчас — это испуганные бренд-менеджеры, недоученные, недопонимающие, что они делают, читающие по одной книжке в полгода. Их успехи в чтении можно прослеживать по тем письмам, которые они пишут в агентство, так как письма наполняются цитатами и мыслями из только что прочитанного».

Зная, что вызову большие нарекания и обвинения в «маркетинговой безграмотности», рискну высказать крамольную мысль. Существует сильное подозрение, что на самом деле на сегодняшнем этапе развития украинского рынка большинство перечисленных методик не нужны и могут понадобиться только через 10-15 лет. И сегодняшнее их применение некоторыми компаниями, как правило, не более чем «понты» для самоутверждения конкретных маркетологов и брендмейкеров, что во многих случаях приводит к ненужным и дорогостоящим играм с маркетинговым бюджетом компании-производителя.

Поясню свою точку зрения.

Аргумент первый. У украинских компаний просто нет необходимости изучать и использовать тончайшие нюансы потребительских предпочтений, как это делается на глубоко сегментированных западных рынках. Прежде всего — из-за разницы в уровне жизни наших и западных потребителей, а также из-за отсутствия брендов в подавляющем большинстве товарных сегментов.

Аргумент второй. Менталитет отечественных и западных потребителей коренным образом отличается. Западный потребитель воспринимает бренды как часть своей жизни. Существует даже понятие, бездумно перенесенное на нашу почву бесчисленными компиляторами столь же многочисленных западных теорий, — верность бренду. Но в Украине этого понятия просто нет. Для того чтобы бренд что-то означал для потребителя, нужно, чтобы он просуществовал на рынке хотя бы на протяжении нескольких поколений. За меньший срок представления о товаре и, что более важно, о его назначении и качестве не будут переданы от родителей детям.

Этот эффект никак не связан ни с брендом, ни с бизнесом как таковым. Это просто закономерности динамики популяций.

Аргумент третий. Заниматься созданием брендов, предельно аккуратно коммуницируя их эмоциональные отличия от конкурентов, необходимо только в случае, если в одной ценовой нише существуют марки, имеющие практически одинаковые потребительские характеристики и схожее качество. Если конкуренция развита и многогранна, изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта оправданы. Поэтому в западных агентствах стратегическое планирование при разработке бренда ориентировано на очень глубокое психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Заниматься таким утонченным брендингом можно и на практически небрендированном рынке, а смысл?..

Нестареющее USP

Одна из последних записей в конспектах украинских маркетологов — очередной свежий взгляд на брендинг от Дана Германа (Тель-Авив, Израиль). Его теория краткосрочных брендов (КСБ) уже наделала немало шума в наших маркетинговых кругах. Как же иначе, ведь «КСБ — революция в брендинге», как гласят подзаголовки статей и названия тренингов Дана Германа.

Общие тезисы, почему методика очередного гуру не то чтобы неприменима в наших условиях, но и просто нерентабельна, прекрасно сформулированы директором бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадимом Пустотиным (M.A.DE, №5, 2003). Полностью с ними согласен: создание так называемых КСБ — «это путь, который противоречит как особенностям рынка, так и особенностям людей, которые здесь живут».

Господа маркетологи! Признаемся честно: на таком неразвитом, как ни обидно это звучит, рынке для создания бренда достаточно просто всмотреться в пустующие ниши. Создать успешную торговую марку можно практически в любой товарной категории, используя одну из самых старых и самых действенных методик — Unique Selling Proposition (USP) от Россера Ривза. Причем в самом примитивном виде. Что это значит?

В классической формулировке USP описывается как «уникальная мотивирующая идея». Наиболее мотивирующей и, следовательно, наиболее эффективной с точки зрения продаж всегда является идея, основанная на уникальной для потребителя физической характеристике (физическом атрибуте) товара. Такое рациональное преимущество может быть основано на назначении товара (зубная паста для всего рта или зубная паста для десен), цене, качестве, дизайне упаковки и т.д.

Маркам, обладающим одинаковыми потребительскими характеристиками и не имеющим возможности отличиться по цене, не остается ничего другого, как акцентировать внимание потребителей не на физических атрибутах, а на эмоциональных, социальных, эстетических. Только в этом случае, с точки зрения потребителей, обладание брендированным продуктом становится неотъемлемой частью не столько удовлетворенного физического комфорта (базовые уровни пирамиды Маслоу), сколько социального и психологического.

Поиск мотивирующей идеи на практике оказывается сложным, объемным и разноплановым. На Западе это привело к появлению множества разных методик вычленения и описания этой идеи, из которых в свою очередь и выросли целые направления теории брендинга.

Если условиться о применении термина USP только в этом ограниченном понимании — уникальность физических атрибутов (цена, качество, назначение), то свою привлекательность и актуальность на развитых рынках теория USP стала терять не из-за своей неэффективности. Просто стало «не хватать» уникальных характеристик — действительных или придуманных, неважно.

Однако если они действительно есть (а на нашем рынке в большинстве плотно заполненных на первый взгляд сегментов «свободных» характеристик очень много) и если в коммуникации с потребителем сделан упор на этих объективных отличиях, марка становится брендом при минимальной раскрутке — достаточно просто грамотно объявить о них потребителям.

Еще в начале 80-х Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» сформулировали простое правило: вместо того чтобы распихивать конкурентов в своей категории, сражаясь в оттенках позиционирования, лучше ее (категорию) создать самому, и ты автоматически станешь в ней лидером.

Сегодня в Украине сложилась ситуация, когда границы категорий очерчены настолько крупно, что проще всего создать свою подкатегорию, сегментировав крупную на более мелкие.

Украинский брендинг: «кто первым встал — того и тапки»

По большому счету, процесс создания брендов на практически пустом месте уже начался. Куры «Наша Ряба» и бетон «От Ковальской», яйца «ЯсенСвіт» и мороженое «0% + 0%»… Создать бренд в до сих пор небрендированной категории — что может быть привлекательнее и, казалось бы, проще? Правда, и здесь существуют определенные правила игры.

Платформа позиционирования должна быть выстроена так, чтобы закрепить за собой главную мотивацию потребления, чтобы пришедший на это поле после тебя довольствовался второстепенными для потребителя преимуществами.

«Наша Ряба»: «ура, мы ломим, гнутся шведы»

Типичный пример лидерства в пустой товарной категории — курятина «Наша Ряба». Создатели этой марки могут гордиться достигнутым за год-два высочайшим «спонтанным awareness» и строить сравнительные графики, но лукавство их посыла «как мы всех обошли» очевидно: конкуренты в сегменте незамороженного мяса отсутствуют как класс. Ведь нельзя же всерьез считать конкурентами такие «бренды», как «Никопольская ПТФ», «Семейкинская ПТФ», «Краснодонские куры» и десяток других мелких местных производителей, никак себя не проявляющих, не имеющих ни национальной дистрибуции, ни соответствующих мощностей.

Коммуникация «Рябы» продвигала всю товарную подкатегорию, и это логично, если ты в ней один. Нельзя этого делать только в заполненных нишах, чем грешат очень многие. «Похрустишь — не устоишь» — это чипсы вообще, а не конкретные Lay's.

Итак, захват рынка «Нашей Рябой» произошел. Правда, в основном за счет маркетинговой, а не рекламной стратегии. Само появление первого (и, в принципе, до сих пор единственного яркого) национального бренда в небрендированном доселе сегменте рынка и медиапространстве, хорошая дистрибуция и брендирование мест продаж сделали свое дело. Так что довольно высокую рекламную активность можно считать скорее избыточной (а уж тем более с гениальным до клиники креативом «С «Рябой» ты сам становишься вкуснее». Но это разговор отдельный, не в рамках сегодняшней темы…).

И только теперь, после двух лет коммуникации, «Наша Ряба» наконец решилась донести до потребителя основное USP, с которого надо было начинать: «Ряба» вкуснее потому, что перед тем как попасть на прилавок, она, в отличие от «другой» курятины, вообще не подвергалась заморозке. Между «свежайшей» (как в рекламе) и «не прошедшей заморозку» отличие небольшое, но оно есть. И до сих пор, не понимая разницы, хозяйки, купив 1-2 кг филе «Нашей Рябы» и использовав для приготовления блюд в лучшем случае половину, остальное засовывают в морозильник, полностью уничтожая ее «уникальные преимущества» незамороженного мяса. Почему они это делают? Неточное и потому невнятное «свежайшая» — вот что заменило вполне уникальное отличие «Рябы» от обычных окорочков.

Не нужно бороться за место под солнцем: свободных ниш полно в каждой товарной категории! Нужно только уметь увидеть их.

Постный майонез и цветные пельмени — где вы?

По православной традиции пост — это время воздержания как в мыслях, делах и поступках, так и в пище. По канонам православного поста в этот период нельзя употреблять продукты животного происхождения. Такое воздержание требует немалой выдержки и силы воли не только потому, что приходится во многом себе отказывать, но еще и потому, что отечественные производители продуктов питания пока что мало ориентируются на нужды верующих.

По данным социологических исследований, около 96% населения употребляют в пищу майонез, который на сегодняшний день является самым популярным у нас соусом. В пост майонез выручил бы как никогда, поскольку им можно разнообразить пресные блюда, но есть одна проблема: найти постный майонез в продаже невозможно.

Основа любого майонеза — эмульсия из растительного масла (по его процентному содержанию и определяется жирность майонеза). Такая эмульсия не сохранила бы свою консистенцию, если бы в майонез не добавлялся яичный белок, который служит естественным стабилизатором. В классической рецептуре майонеза для этих целей используются яичный желток, яичный порошок или сухое молоко. Постный майонез изготавливается на основе соевого белка.

Давно разработана рецептура постного майонеза на базе рецептуры майонеза «Провансаль». Конечно, соевый белок дает своеобразный привкус, но верующие к соевым продуктам уже давно привыкли.

Могут смутить опасения насчет «крайне узкой целевой аудитории» и то, что продаваться продукт будет только в период постов. Посчитаем. Украина — достаточно религиозная страна, имеется статистика о том, что около 70% украинцев считают себя верующими людьми. Да, действительно, только 10-20% из них в той или иной мере придерживаются поста в пище. Но прибавьте к ним тех, кто по состоянию здоровья не может употреблять в пищу животный белок или по предписанию врачей вынужден сесть на диету — и вы получите более чем достойный кусок рынка.

И что, перспектива захватить одной маркой сразу, только за счет существования на полке, «хотя бы» 8-10% рынка майонеза страны никого не интересует?!

Даже в соседней России не бросаются такими целевыми группами: новосибирский жиркомбинат и самарский майонезный завод почти одновременно начали выпускать майонез «Постный», не содержащий компонентов животного происхождения.

В Украине постного майонеза нет до сих пор…

А рынок замороженных полуфабрикатов? В свое время мы предложили одному из наших клиентов оценить свои технологические возможности относительно изготовления совершенно новых для украинского рынка пельменей — цветных. Тогда на рынке не было даже цветных макарон (сейчас есть, правда, дорогие, импортные, в основном российская «Макфа»).

В 2001 году так поступил один из ведущих производителей полуфабрикатов в России, ТМ «Колпин», выпустив цветные пельмени, сразу ставшие «маркетинговой бомбой» рынка («Пель-Няни»). Этому примеру тут же последовали конкуренты, но пальма первенства всегда достается тому, кто был пионером.

У нас такие «детские», прикольные пельмени никто не выпускает до сих пор…

Мороженое — тоже пустая ниша

По оценкам экспертов, сегодня в Украине около 3 млн. больных диабетом, и их количество продолжает непрерывно расти. Иначе говоря, сахарным диабетом болен каждый двенадцатый украинец. На развитых рынках доля «кондитерки», изготовленной на фруктозе и других заменителях, составляет от 8 до 15%! Потребляют ее не только диабетики, но и люди, просто озабоченные снижением количества потребляемых калорий, и таких становится все больше, в том числе и у нас. Особенно среди сладкоежек-женщин, составляющих львиную долю потребителей сладкого.

Традиционно основной целевой аудиторией мороженого считаются дети. Но психологами, изучающими потребительское поведение, давно отмечено: покупка мороженого детям очень часто служит для их мам внутренним оправданием удовлетворения собственной страсти к сладкому лакомству! Да, потолстею, да, вредно, но ради удовольствия детей… И только недавно «Ласунка» начала выпускать мороженое «0% жира + 0% сахара» (не будем сейчас говорить о некоторой корявости найденного имени — оно все-таки точно по сути, а это главнее).

Это ли не совершенно девственное рыночное поле для наших брендмейкеров? Для трехмиллионной армии украинских потребителей никто из кондитеров, выпускающих сегодня тысячи тонн сладкой продукции, не раскрутил ни одного бренда, просто обреченного стать хитом.

Где низкокалорийные пирожные и торты, отечественные джемы (дорогущих немецких полно, и даже у них есть сбыт) и шоколадные пасты на фруктозе?

Правда, некоторые украинские мороженщики уже начали понимать эффективность сегментирования своей категории. Вышли они на этот путь с другой стороны. Когда исследования показали, что товарами-заменителями мороженого являются не только конфеты и прохладительные напитки, но и… молочная продукция.

По словам Наталии Королевской, председателя наблюдательного совета ОАО «Луганскхолод», «оказалось, что сладким творожкам и сыркам мамы отдают предпочтение потому, что молочники позиционируют свой товар как продукт для здоровья, особенно полезный для детского организма. Мороженое же ассоциируется у нашего потребителя исключительно с десертом. Поэтому мы решили сделать акцент на «здоровой» составляющей мороженого и тем самым потеснить молочников в этом сегменте. Считаем, что это перспективная ниша, поскольку своим «Здоровым выбором» мы собираемся не столько формировать новую нишу, сколько возвращать ту, которая была «уведена» у мороженого сладкими молочными продуктами» («Комп&ньон», №11, 2004).

Поэтому «Луганскхолод» и запустил новую серию «Здоровый выбор». Женщинам в этой серии предлагается низкокалорийное мороженое «Тонкая талия».

А пока наблюдаем только робкие попытки: шоколад «noname» от АВК («Шоколад» с неприметно-стыдливой пометкой «диа»), небольшой ассортимент печенья от «Житомирських ласощів» (на ценнике одного из них товаровед магазина для пущей убедительности находчиво соединил его советское название «Улыбка», как в накладной, с диетичностью продукта, получился оптимистичный бренд «Улыбка диабетика» — сам видел!), да упоминавшееся мороженое «0% + 0%» — вот по большому счету и все.

Губит людей не пиво, губит людей… жадность

Частота покупки и потребления пива

Дэвид Огилви писал: «Непозволительно дорого выпускать на рынок новые марки, нацеленные на доминирующую рыночную долю. Даже самые мощные производители находят более прибыльным нацеливать свои новые марки товаров на узко очерченные рыночные сегменты».

Общая проблема всех наших бренд-менеджеров, сидящих в отделах маркетинга компаний-производителей, — скажем так, жадность. При брифовании рекламного или бренд-консалтингового агентства на проектирование концепции нового бренда ставится задача охватить непременно всю потенциальную целевую аудиторию всей товарной категории. Или наиболее перспективную ее часть, что на практике снова означает все то же: мы начинаем натужно сражаться с конкурентами за практически никем из потребителей не отличаемые, простите за тавтологию, отличия эмоциональных мотиваций.

Вот вам готовая концепция бренда в самой, казалось бы, заполненной товарной категории, позволяющая не топтаться в одном мотивационном поле (или избежать изощренных поисков еще не задействованных мотиваций потребления) и сочинять рекламные мифы, призванные хоть как-то дистанцировать в сознании потребителя один хороший продукт от другого, такого же хорошего, но другой марки. Речь о рынке пива. Вот где идет настоящее сражение за умы потребителей!

Директор по маркетингу компании «ПИТ» Илья Серов рассказывает о выводе пива «ПИТ»: «Отечественные пивные производители традиционно направляют свою рекламу на молодых мужчин 25-35 лет, которые, по данным статистики, являются самыми «heavy users». Любимыми мотивами при этом выступают баня, рыбалка, женщины и, конечно, друзья, которые все это объединяют. Потом появились футбол и бокс. …Однако рыбалка, баня и футбол — занятия на любителя, женщины — вообще табу, а друзья порой предпочитают другие напитки».

Стоп-стоп. А почему, собственно, женщины — табу?! По данным TNS Ukraine, среди тех, кто регулярно покупает пиво, около 3/4 — мужчины. Однако среди всех потребителей пива мужчины составляют только чуть больше половины — 56%!

Выходит, женщины — это огромная армия потребителей (44% всех любителей пива страны). А теперь осуществим простой расчет, исходные данные для которого можно получить из исследований (рис. 1).

Доля потребляющих пиво среди всех женщин — 54%, среди мужчин — 75%. Допустим, что мужчины «за один подход» «берут на грудь» в среднем 0,7 л пива, а женщины — всего 0,25 л. Затем в соответствии с графиком частоты потребления (рис. 2) подсчитаем количество женских «пиво-подходов» и объем выпиваемого ими пива в год.

Если учесть, что емкость рынка пива в Украине специалисты оценивают в 140 млн. дал в год, получится, что женская доля этого океана пива составит «такую себе небольшую лужицу» емкостью около 20 млн. дал!

А производители и, с их подачи, рекламные агентства упорно продолжают коммуницировать практически неотличимые в медиапространстве нюансы «мужских психотипов» — пиво для настоящих, пиво для компанейских, пиво для экстравертов, для студентов, для успешных… Вариации, видимые только самим бренд-менеджерам и льстящие их самолюбию. Вариации, которые если и приводят к переделу рынка, то в микроскопических долях одной и той же по сути целевой группы. И при этом никто не хочет всерьез заняться удовлетворением базовых мотиваций армии из приблизительно 13 млн. потребительниц!

Джозеф Стрелла, гендиректор «SUN Interbrew Россия» (в недавнем прошлом гендиректор «SUN Interbrew Украина»), рассказал о выводе Stella Artois: «Бутылка емкостью 0,3 л пришлась по вкусу многим украинским женщинам благодаря тому, что она изящна, «женственна» и ее удобно носить в руках. Мы четко вышли на целевую аудиторию, хотя, если быть честным, это было до определенной степени случайностью (выделено автором. — Е.Р.). На самом деле наша команда думала о том, как предоставить возможность выбора нашему потребителю» («Комп&ньон. Стратегии», октябрь 2002 года).

А теперь ответьте: есть ли в Украине (да и в России почти та же ситуация) женское пиво? Пиво, предназначенное для них, родных, — жен и матерей, подруг и любовниц, нежных и романтичных, но при этом выпивающих 20 млн. дал этого напитка? Есть ли в стране бренд, не случайно «попавший» в женское позиционирование, а изначально спроектированный в расчете именно на женщин? Марка, намеренно выведенная не с обычным расчетом не упустить тинейджеров и беспричинно-восторженных яппи, менеджеров и рабочих, мужские компании и одиночек-алкоголиков, а такая, которую мужчинам пить просто неприлично, так же, как странно курить сигареты «Примадонна» от Аллы Пугачевой или экстратонкие Super Slim?

Нету. Только «Невское» в России недавно решило расширить свою линейку («Невское лайт»), и то большого счастья в охвате женской аудитории это ему не принесет, и вот почему. Любой марке необходимо имя, максимально привлекательное для целевой аудитории, и это требование особенно справедливо для женщин. Выпускать женское пиво под известным пивным зонтиком, имеющим свою историю, просто неграмотно. За любым из существующих брендов неизбежен шлейф мужского имиджа, наработанный прошлой коммуникацией материнского бренда. Для большинства женщин предпочтительнее дистанцироваться от чисто мужского продукта или продукта-унисекс. Им нужно свое, отдельное пиво, свой монобренд. Поэтому «Невское лайт» — полумера. Женское пиво Red Bull или женский «Доктор Дизель» — абсурд.

Название «женской» марки пива должно быть изысканным, деликатным или по крайней мере малопонятным, то есть загадочным. Думаю, что хотя и непреднамеренно, но точно «попали» в женское позиционирование как раз не вкус пива Stella Artois и не то, что женщине его «удобно носить в руках». (Женщина на улице с бутылкой пива — все-таки не очень массовое явление. В основном это бывает в 17-20 лет, потом это перерастают…)

Название — вот что, уверен, оказалось определяющим в популярности Stella Artois среди слабого пола! «Стелла Артуа» — вслушайтесь в само звучание этого словосочетания. Стелла: та самая загадочность и нежность красивого женского имени. Артуа: для образованных — это французская королевская династия, остальные же ориентируются исключительно на гордое звучание «фамилии» изысканной дамы по имени Стелла.

Для оценки привлекательности чистого созвучия букв существует фоносемантическая экспертиза (ВААЛ), которая дает и вовсе превосходные характеристики слова «Артуа»: «прекрасный», «возвышенный», «красивый» (для русскоязычных), «большой», «сильный» (для носителей украинского языка)…

Вот уж чего никак не скажешь о нынешних «Рогань», «Сармат», «Славутич», равно как и российских «Толстяк», «Доктор Дизель», наконец, о «Клинском», будь оно хоть трижды продвинутое.

К слову сказать, и готовое название для «женского» пива в загашнике автора уже имеется, не хочется раскрывать все карты — а вдруг пригодится, жалко дарить…

Каким должно быть «женское» пиво? Навскидку видны основные характеристики такого продукта. Согласно статистике, 60% темного пива выпивают женщины, но темное в общем объеме потребления занимает около 10%. То есть пиво для женщин должно быть все-таки светлым, но сладковатым, как на карамельном солоде, основе темного. Из остальных физических атрибутов: не баночное, емкость бутылки — 0,25-0,3 л, «женской» формы (дизайнеры меня поймут), содержание алкоголя не более 4-6%, практически без горечи, не мутное, легкого гармоничного вкуса, с мягким ароматом шишечек хмеля...

И те самые 3/4 покупателей-мужчин (не говоря уже об оставшейся «нежной» четверти пивных покупателей) вместе с «мужским» пивом для себя, уж будьте уверены, купят такое пиво «для своей дамы». И рекламная поддержка такому пиву если и будет нужна, то уж во всяком случае несравнимая с нынешними $1,5-2,5 млн., считающимися минимумом для вхождения на рынок новой марки пива.

Пиво, продвигающееся просто благодаря самому присутствию в местах продаж, — о чем еще может мечтать любой производитель?

Экономьте деньги, господа!

Господа предприниматели и руководители отделов маркетинга! Я хочу, чтобы меня правильно поняли. Я не против хорошего профильного образования в маркетинге. Знать, что такое Brand Book и как строится Brand Wheel, наверное, нужно.

Этими заметками я всего лишь хотел предостеречь от одной весьма распространенной ошибки. Когда шоумен из нанятого вами бренд-консалтингового агентства, используя искусные и не очень компиляции «из самых последних разработок мировой теории брендинга», начинает говорить о блестяще сформулированной им высокой миссии вашего бренда на рынке; когда он показывает вам выполненное в Power Point шоу, разворачивающее перед вами скрупулезно подсчитанные и проанализированные «отличия эмоционального восприятия потребителем» вашей торговой марки от всех конкурентных; когда он начинает генерировать бессмысленный словесный туман, сквозь нарочитое двуязычие которого вам продраться гораздо сложнее, чем сквозь эту читаемую вами длинную фразу, и при этом он еще и убедителен — вы должны понять одно: он хорошо учился. Учился не только основам теории маркетинга, но и искусству продаж, практическим навыкам взаимодействия с клиентами, приемам повышения собственной значимости при деловом общении и использованию НЛП в переговорах, навыкам эффективной презентации, а может, и еще чему-нибудь, что делает его таким убедительным. А может, это у него от природы — бывают такие природные коммуникаторы.

Главное — не делайте одного: не спешите. Не спешите вбрасывать деньги в медиатопку для такой утонченной дифференциации своего бренда от остальных — может оказаться, что потребитель ее вовсе не заметит или она для него не важна (хотя на фокус-группах он старательно и послушно говорил как раз об обратном, но эффективность проведения фокус-групп в таких случаях — это вообще грустная история). Не спешите подсчитывать будущие прибыли, которые вам принесет таким блестящим образом позиционированный товар.

Не спешите и просто внимательно присмотритесь к «своей» товарной категории — а все ли потребители и их потребности ею охвачены? А нет ли у них или хотя бы у их весомой части скрытых, не лежащих на поверхности и пока не удовлетворенных никем потребностей — во вкусе, в упаковке, в расфасовке, в обстоятельствах, времени и месте потребления, в цикле покупки?

И только твердо ответив себе «нет» (самостоятельно или с помощью исследований) на все эти вопросы, распишитесь в своем бессилии и безропотно отдайте свои деньги этому такому убежденному в своей непогрешимости манипулятору — и он сделает все «по науке».

Но только не удивляйтесь, когда потом окажется, что в отсутствии увеличения продаж, адекватного вложенным средствам, виноваты вы сами. Как же, ведь «точно такой» методикой брендинга некий Federal Express в свое время победил Airborne, а Budweiser сравнял с землей Schlitz.

Вы просто неточно следовали последней теории эмоционального брендинга...

Об авторе:

    Евгений РЕЗНИКОВ, директор по стратегическому планированию рекламной группы B.I.T.A.


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блоговМаркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов
Жалоба — это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуацияхЖалоба — это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях
Расскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентовРасскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентов
Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людейБизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологийЦифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий

Отзывы

mrd
смотрите на дату статьи:) зачем выкладывать здесь такое старье, реалии совсем другие...
2006-11-09 09:11:27
Ответить

Александр, Management.com.ua
Уважаемый mrd,
а если бы не было даты выпуска статьи? Что бы Вы сказали?

Концепция портала предусматривает размещение качественных и интересных материалов. Если статье 2 года, это еще вовсе не значит что она не актуальна. Кстати, готов выслушать "другие реалии"
2006-11-09 12:12:57
Ответить

Ярослав, vovk17@inbox.ru
Отлично! Самое то! Реалии, кстати сказать, изменились незначительно.
2006-11-14 15:15:30
Ответить

Дмитрий, dz@kbgfood.com.ua
По поводу реалий: ни цветных пельменей, ни женского пива - до сих пор нет. А как Вам продукты быстрого приготовления (дегидрированные)? Кроме "Кухни без границ", которая заявила о мясе, все остальные участники категории коммуницируют: быстро и для всех!
2006-11-23 14:10:19
Ответить

Наиля, naelyafm@mail.ru
Думаю, что статья более, чем актуальна, особенно в Украине. Причем здесь заведомо принято считать, что есть рынки, которые подразумевают хорошие прибыли только посредством брендинга, и рынки, где все продается самим собой и бренд (даже на основе только УТП)пока не нужен, здесь раскрывается сущность украинского менталитета - его вторая сторона - пока все идет хорошо, не стоит создавать ту основу, благодаря которой потребитель сможет выделить компанию для себя. Сегментирование свойственно любому рынку, не только FMCG и смежным. давайте внимательно посмотрим вокруг - сколько еще не паханных полей ))
2007-09-26 09:02:50
Ответить


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)