Путешествие к сердцу клиента

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Анна Горбатова, журнал "&.СТРАТЕГИИ"
размещено: 19.05.2015
обращений: 4205

Что такое CEM, и как с его помощью завоевать внимание и любовь клиентов.
Путешествие к сердцу клиента Во все времена ведение бизнеса строилось на краеугольном камне взаимоотношений покупателя и продавца. Успешные торговцы всех стран и эпох хранили фирменные секреты обращения с клиентами, интуитивно оттачивая свое мастерство и постепенно переводя его в разряд системы. Независимо от особенностей национальных характеров их мнения в этой области наверняка сходились в том, что процесс пробуждения в покупателе привязанности к продавцу отнюдь не линеен и зависит от множества нюансов психологического свойства.

В соответствии с требованиями времени около десяти лет назад появились CRM-системы, отражающие бизнес-стратегию компании, направленную на построение взаимовыгодных отношений с клиентами и основанную на использовании передовых управленческих и информационных технологий.

Увы, формальный подход к теме столь многообещающих СRM-систем зачастую превращал их лишь в базы данных о клиентах, позволяющие записывать, хранить, просматривать и использовать их в соответствии с четкой структурой базы. В большинстве случаев у предприятий появлялась возможность получать количественные показатели взаимодействия с клиентом по разным критериям.

Очевидно, в бизнес-стратегии CRM не хватало психологических аспектов взаимодействия людей в бизнес-трансакциях.

Пробуждение лояльности

Бернд Шмитт (Bernd Schmitt) в своей работе «Управление клиентским опытом: революционный подход к взаимодействию с клиентами» (Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers) говорит о методах когнитивной психологии в экономике, ориентированной на клиента. Когнитивная психология утверждает, что к человеку необходимо относиться, как к сложной системе, включающей в себя такие компоненты, как восприятие, внимание, память и эмоции. Пересекаясь с областью взаимодействия с покупателем, когнитивная психология порождает категорию CEM (Customer Experience Management) — психологическую методику в экономической практике.

В решении извечной задачи о пробуждении в клиенте максимальной привязанности предлагается отойти от поиска сугубо рациональных решений. Именно эмоции, восприятие и впечатления отныне становятся неотъемлемой и важной составляющей решения.

Проще говоря, CEM — это бизнес-стратегия, в которой внутренняя и внешняя культуры взаимодействия с клиентами становятся важнейшим экономическим ресурсом компании. При этом понятие CEM граничит с областью бизнес-философии предприятия, поэтому не может рассматриваться как отдельная сфера его стратегии.

Системы CRM, облегчавшие взаимодействие различных подразделений компании, унифицировали их видение клиента. Это помогало понять, что она знает о своих покупателях. В то же время CEM позволяет ей понять, как клиенты видят саму компанию.

CEM представляет собой «путешествие», в которое отправляется клиент, перемещаясь от одной точки соприкосновения к другой: он узнает бренд, оценивает предложение, посылает запросы, совершает покупки, а затем пользуется продуктами или услугами. Клиент волен либо остаться в любой из этих точек соприкосновения, либо уйти.

Эффективность обслуживания клиентов зависит в первую очередь от того, насколько обещания бренда соответствуют конечному продукту с точки зрения его характеристик, стратегий продаж и маркетинга, а также стратегий взаимодействия клиента с компанией в точках соприкосновения. Таким образом, управление клиентским опытом является набором процессов, используемых компанией для отслеживания, контроля и организации взаимодействия каждого клиента с организацией на протяжении всего «жизненного цикла» клиента. Цель CEM — оптимизация взаимодействия с точки зрения клиента и как следствие пробуждение клиентской лояльности.

По словам Брюса Темкина (Bruce Temkin), вице-президента и главного аналитика компании Forrester Research, исследующей данную область, суть CEM состоит в использовании индивидуального подхода к клиенту. Он цитирует Стэнли Маркуса (Stanley Marcus), бывшего президента и председателя правления компании Neiman Marcus: «Покупатели — это статистика. Но они — люди».

Темкин советует: «Ваши клиенты не живут в ячейках электронных таблиц, вы должны выйти и поговорить с ними, чтобы понять, кто они. Разве каждый из ваших клиентов — на 55% женщина, мать двоих-троих детей, на 48% живущая в пригородах и на 11% испаноязычная?».

Моменты истины клиента

Недавнее исследование в области CEM, проведенное компанией IBM, показало, что взаимодействие клиента с брендами базируется на понятиях ожидания, взаимодействия и рефлексии (обдумывания).

Ожидания связаны с тем, что человек узнает и воспринимает конкретную компанию или торговую марку, основываясь на широком диапазоне источников — от устной информации от тех, кому он доверяет, до коммуникационных и маркетинговых мероприятий самой компании. Это определяет первоначальные ожидания и уровень самоидентификации клиента с тем или иным брендом.

Безусловно, во многом ожидания клиентов сходятся — покупатели будут отдавать предпочтение надежному и безопасному продукту/услуге, точно описанному и исправно работающему. По мере того как бренд вызывает рост их ожиданий, они начинают требовать соразмерного улучшения в таких областях, как производительность и уровень обслуживания клиентов.

Взаимодействие с брендом является направленным шагом, оно охватывает эмоции и динамику отношения клиента к бренду.

Обдумывание становится наиболее важным когнитивным процессом, который и приводит к созданию в памяти клиента опыта в отношении бренда. Этот процесс изменяет восприятие человеком бренда и собственных ожиданий в отношении него в положительную или отрицательную сторону. Потребители склонны распространять сложившееся мнение на весь сектор рынка, по причине чего положительный или отрицательный опыт взаимодействия с компанией начинает влиять на восприятие клиентами рыночной ниши в целом.

На протяжении всего «путешествия клиента» между точками соприкосновения с брендом возникают так называемые моменты истины, когда результат взаимодействия может изменить отношение к бренду. В IBM пришли к выводу, что первый и главный момент истины наступает, когда покупатель начинает сравнивать собственные ожидания с первым фактическим опытом общения с компанией. С этой точки зрения весь дальнейший цикл CEM будет определяться следующими основными параметрами:

  • функциональным опытом, полученным клиентом в отношении рабочих аспектов продукта/услуги;
  • эмоциональным опытом, то есть ощущениями клиента в отношении собственного опыта покупки.

Атрибуты привязки клиента

Исследование IBM определило ряд «атрибутов привязки клиента», отвечающих за идентификацию бренда в сознании потребителей. К ним относятся:

  • целостность (искренность, аутентичность, способность вызвать эмпатию, чувство собственного достоинства при подаче бренда);
  • надежность (оперативность, доступность, согласованность и своевременность);
  • эффективность (быстрое и качественное удовлетворение потребностей клиента, понимание сути вопроса знающими сотрудниками);
  • удобство (местоположение или доступ к продукту/услуге, логика расположения/предоставления, простота в использовании, интуитивный дизайн магазина).

Вероятность того, что в перспективе клиент окажется привязанным к бренду, существенно вырастает, если приобретенный им опыт взаимодействия с этим брендом отвечает четырем вышеперечисленным требованиям. Более того, он будет готов делиться накопленным опытом с другими, расширяя круг потенциального привлечения.

Между тем клиент редко отдает себе отчет в том, что он находится в конкретной точке соприкосновения с брендом в тот или иной момент. Несмотря на то что на формирование его опыта влияет множество таких точек — продавцы, кол-центры, маркетинговые и рекламные брошюры, финансовые счета, сайты, реклама, — он воспринимает их только в рамках событий, сопровождающих их появление.

В современном мире на пути клиента становится все больше точек соприкосновения. Подобная тенденция подогревается развитием смартфонов и планшетных компьютеров. Очевидно, что залог успеха компании при таком количестве «опорных точек» состоит в гибкости и способности изменять поведение клиента между ними. Таким образом, понятие «agility» (дословно — «гибкость», «ловкость») выходит для CEM на первый план.

Уровни принятия CEM

Исследование компании Gartner позволяет разделить компании на группы в соответствии с существующими уровнями принятия CEM.

Несуществующая система CEM

Многие организации в принципе не задумываются о разработке системы CEM и не осознают ее важности. Вполне возможно, что они уже столкнулись с негативным опытом клиентов в отношении их бренда, однако необходимость перемен в направлении CEM ими не была сформулирована. Зачастую сотрудники подобных предприятий не подозревают о CEM-стратегиях. Чаще всего, по мнению Gartner, этим отличаются авиакомпании, предприятия кабельного телевидения, мобильной телефонии и некоторые виды страховых организаций.

Первый уровень: начальный, с фрагментированным фокусом

Взгляд компании. Точка зрения в отношении CEM еще не сформировалась, и руководство не готово выделять средства на решение этой проблемы.

Необходимые действия. Следует продолжить обучение сотрудников в отношении бизнес-стратегии и потенциальных выгод для компании. CEM должна быть логически привязана к существующим бизнес-целям компании и представляться в виде осязаемой цели.

Второй уровень: мнение клиента слышат и ценят

Взгляд компании. Признав значимость «голоса клиента», компания, возможно, уже создала подразделение по работе с его опытом, провела аудит используемых каналов обратной связи. А когда проявились пробелы в работе этих каналов, разработала план по их устранению.

Необходимые действия. Следует сфокусироваться на выработке единого взгляда; выбрать отдельный бизнес-кейс и отточить применение CEM на его примере; поощрять обмен опытом между коллегами.

Третий уровень: определенность, вовлечение руководства

Взгляд компании. CEM получает финансовую поддержку руководства, но само оно не выработало собственного мнения в отношении данной области. Между тем бизнес-цели отдельных подразделений подчинены общему видению, что позволяет добиться согласованности действий.

Необходимые действия. Руководству нужно оценить важность и многоплановость бизнес-стратегии на уровне конкретных преимуществ, которые она способна дать компании. А подразделения компании должны с разных сторон анализировать пути разработки системы CEM.

Четвертый уровень: управляемый

Взгляд компании. Разработан единый подход к бизнес-стратегии, выстраивающий предприятие вокруг общей концепции и программы CEM, принятой руководством. В свою очередь руководство старается использовать преимущества CEM за счет слияния усилий различных подразделений.

Необходимые действия. Оттолкнувшись от успешности CEM в отдельных подразделениях, надо постараться распространить опыт на остальные; углубить единую корпоративную концепцию CEM; выделив финансирование на распространение единого подхода в масштабах всей компании.

Пятый уровень: оптимизация, изменение организационной культуры

Необходимые действия. Поддерживать высокий уровень зрелости CEM; продолжать исследовать пути улучшений, опираясь на опыт других отраслей и регионов; постоянно оценивать степень достижения бизнес-целей.

Даже не имея на руках статистики о примерном распределении компаний Украины и СНГ по классификации Gartner, можно предположить, что незначительное их число в своем восприятии CEM поднимается выше третьего уровня. В то же время повышенное внимание к теме CEM со стороны компаний Европы и США — законодателей маркетинговой моды и развития технологий работы с клиентом — явно указывает на то, что грамотная попытка систематизировать психологический фон общения клиента с компанией может принести ощутимые выгоды и полностью окупить инвестированные время и средства.

Об авторе:

    Анна Горбатова, бизнес-аналитик, компания SoftServe.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
4-6 июля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)
2 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньгиУправление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги
Расскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентовРасскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентов
Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимумЖесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум
Стратегический маркетинг. Harvard Business Review: 10 лучших статейСтратегический маркетинг. Harvard Business Review: 10 лучших статей
Анатомия бренда (+ CD-ROM)Анатомия бренда (+ CD-ROM)


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)