КОММЕНТАРИИ | Интернет-брендинг 23 июня 2011 г.

Раскрутка бренда в Интернете: как повысить эффективность

Автор: Виктор Коновалов, интернет-агентство ITCG
Источник: журнал "Комп&ньоН"

Раскрутка бренда в Интернете: как повысить эффективность На первый взгляд все, о чем пойдет речь ниже, покажется пилением сука, на котором сидишь. На второй, впрочем, тоже. Так и есть! Эту трухлявую и высохшую ветку интернет-маркетинга давно пора спилить и перестать восседать на ней, делая вид, что все в порядке и плоды с этой ветки сочны и обильны. Собственно, хочется откровенно пройтись по бессмысленным и по большому счету безрезультатным интернет-акциям, промоушенам и конкурсам больших и маленьких брендов, которыми (акциями) уже набит до предела уанет.

Бренды заказывают, согласно одобренному маркетинговому плану, а интернет-агентства с готовностью воплощают, осваивая эти бюджеты, «уникальные» и обязательно «очень эффективные» интернет-промо, бодро рапортуя впоследствии впечатляющими цифрами в отчетах. Цифры, замечу, в большинстве своем настоящие, показатели не «нарисованные».

Вроде бы все хорошо в этом замкнутом круге. Но, как всегда, «есть нюансы».

Подавляющее большинство промоушенов заключается в старой и давно изжившей себя схеме, мутировавшей из вырезок, писем и штрихкодов в почтовых конвертах в фотографии, видео и рассказы на акционных страничках брендов.

    «Покажи свое счастливое фото с нашим продуктом и поедешь в крутое путешествие по…»,

    «Собирай коды, загружай на сайте и твои шансы на сияющий главный приз будут расти с каждым кодом»,

    «Загрузи свое видео и тебя ждет слава и награда!»,

— все эти сообщения с небольшими изменениями ротируются от бренда к бренду, иногда выделяясь в сторону призыва пользователей покреативить на благо любимого бренда — придумать слоган, сочинить сценарий, снять свой рекламный ролик.

Этой схемой цинично и по взаимному согласию пользуются все участники процесса: бренды планируют и, достигнув нужных показателей, считают дело сделанным, агентства реализуют, изобретательно придумывая все новые разновидности механик, пользователи участвуют, банально надеясь что-то поиметь с этого бренда, а вовсе не из большой и нежной любви к нему.

Промо заканчивается, и стороны расходятся по своим делам… до следующего промоушена!

Самая драгоценная часть этого процесса — это пользователи, потребители. Так давайте взглянем на их участие поближе и открытыми глазами.

Как выглядят основные цифры-результаты, которые бренд выносит из такого стандартного промо?

  • Переходов на сайт — хх тысяч, в урожайном случае — ххх тысяч
  • Количество участников - ххх, в особо успешном случае хххх
  • Количество комментариев — ххх
  • Количество проголосовавших — хх ххх
  • Количество просмотров страниц — ххх тысяч

Не открою большого секрета, если скажу, что самые активные участники, самые реальные претенденты на призы, и, в итоге, чаще всего побеждающие — это профессиональные «призоловы».

Даже если не принимать во внимание такие проекты как «Призолов» и «GoodLuck», в интернете уже сформировалась и размножилась отдельная категория пользователей, которые профессионально «стригут купоны» с многочисленных акций. Они, если надо, снимут ролик, придумают историю, найдут и загрузят то, что их попросит бренд, плюс владеют отлично техникой обеспечения победного количества голосов — от банальных накруток, до собственных мини-промоушенов своих работ. Вот так и кочуют от бренда к бренду, от конкурса к конкурсу, не обращая внимания, пивоэто, шоколадили бытовая техника.

Еще одна увесистаячасть «активных» пользователей, идущая «в зачет» успешности — это проголосовавшие. Скажем честно, что 60% из них — это «друзья друзей», призванные самими участниками просто зайти и проголосовать, другого интереса у них нет попросту. Если сюда прибавить количество «мертвых» душ от накруток, то дойдет до 80%. Ну и какой прок от этой активности бренду, вложившему в промо бюджет и своё ближайшее будущее?

Из оставшейся честной публики подавляющее большинство получает от участия в подарок лишь разочарование от неудачи. Лояльности к бренду это прибавит мало, я думаю.

Через месяц после промо от этих всех десятков и сотен тысяч на сайте остаются крохи, а лучший результат, который можно пощупать — это образовавшаяся база пользователей, которым можно в следующий раз заслать очередную замануху… Врядли ее можно назвать «база лояльных пользователей».

Так что же все-таки делать, чтобы промо в интернете стало эффективным и действительно работало на лояльность потребителей?

Собственно — все просто:

  1. Самое простое: в любом промо должна быть заложена «добавочная ценность» ДЛЯ КАЖДОГО УЧАСТНИКА. Что-то, что КАЖДЫЙ пользователь унесет с собой, получит, сделает для себя и своих друзей, или сделает вместе с друзьями. В Интернете сделать это несложно, и, что важно, значительно дешевле, чем обеспечить минимальными призами каждого участника.

  2. Чуть сложнее: развернуть промо лицом к пользователю. Не гнать его в магазин за товаром, взамен давая возможность участия и шанс на приз, а вовлечь в то, что ему самому интересно и увлекательно. Тестирование, опросы, игры, да что угодно! Если разработано правильно, то проверить легко: мысленно отцепите от механики главный приз и прикиньте, пойдут ли теперь люди на промосайт, сколько и зачем.

  3. И еще чуть-чуть сложнее: добавить в активность социальный контекст. Каждая кампания должна быть немного социальной. Или не немного — тогда это работает еще сильнее. Как только у пользователя появляется ощущение, что бренд соответствует их социальным запросам, интересам, желаниям, помогает что-то сделать, решить, организовать — отдача увеличивается многократно. Желание участвовать — тоже. А результаты будут чувствоваться еще долгое время спустя.

  4. Элементарно: если уж действительно промо получилось развернуть лицом к пользователю, то стоит его распространить максимально активно на всех доступных социальных ресурсах: соцсетях, форумах, блогах, микроблогах. Вот это действительно покажет, насколько все действительно интересно пользователям! Настоящий индикатор!

  5. Логично: не растерять полученный эффект, а конвертировать его в долгоиграющие проекты лояльности, новые акции и пользовательские активности.

Такие подходы к интернет-активности позволяют практически полностью избежать холостой работы с пользователями, уйти от неизбежного негатива «лотерейных» промо и цинизма sales promotions. Главное — помнить о значимости каждого участника акции, не навязывать, а заинтересовывать, не забывать о роли соцсетей, и, наконец, использовать эффект от промо на полную.

Акции, завязанные на продажах, конечно, останутся, но пусть они решают свои задачи — сезонные продажи, забитые склады, стоки, и т.д. Не стоит переносить это на имиджевые задачи брендов.

К счастью, новый подход встречается все чаще, и среди проектов наших клиентов, и среди разработок других интернет-агентств.

Остается надеяться, что это усиливающаяся тенденция, и самим продолжать предлагать, разрабатывать, реализовывать.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
29-30 июня 2017
Киев, Нивки-Холл
Управленческий учет: стратегия управления компанией (Елена Павлова)
30 июня 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "Речь Лидера. Ораторское искусство" (Ксения Селина). -50% для первых 4-х участников
4-6 июля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
WOW-факторы. Пора потрясти воображение людейWOW-факторы. Пора потрясти воображение людей
Почему мы хотим, чтобы вы были богатыПочему мы хотим, чтобы вы были богаты
Совсем другой разговор! Как перевести любую дискуссию в конструктивное руслоСовсем другой разговор! Как перевести любую дискуссию в конструктивное русло
Восемь правил эффективности. Умнее, быстрее, лучшеВосемь правил эффективности. Умнее, быстрее, лучше
Цельная жизнь. Ключевые навыки для достижения ваших целейЦельная жизнь. Ключевые навыки для достижения ваших целей


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)