КОММЕНТАРИИ | Покупатели-дезертиры 17 марта 2011 г.

Как избежать дезертирства и ренегатства покупателей или
Ночной кошмар про бассейн, в который наконец-то не забыли налить воды…

Автор: Дин Рик (Dean Rieck)
Источник: портал "Всё о директ-маркетинге"

Бизнес — это нечто большее, чем просто продажи. Это отношения. И если вы построите эти отношения должным образом и разработаете правильную программу их построения с клиентами, вы можете уменьшить количество «покупателей-дезертиров», увеличить коэффициент удержания покупателей и значительно повысить свои доходы.

Дин Рик (Dean Rieck)
Дин Рик
(Dean Rieck)
Много лет назад я жил рядом с парнем по имени Вайне. У него был бассейн, который был не просто емкостью с водой, а его особой гордостью и радостью.

Проблема была в том, что внезапно эта «гигантская ванна» дала течь. Течь была микроскопическая, поэтому сам процесс протекал очень медленно и монотонно. Мы точно знали, куда стекает вода, поскольку зона под моим балконом всегда была мокрая и медленно превращалась в мутное болото. Но мы не знали, где именно находится эта течь, просто не могли ее найти!

Единственное, что оставалось делать моему другу — это каждое утро пополнять резервуар с водой, которая за ночь просто куда-то истекала. Его счета за воду превратились просто в смысл жизни и постоянную головную боль.

Все это достаточно забавно, но вызывать улыбку это будет до тех пор, пока эта ситуация не коснется вас лично, а именно — ваш бизнес, поскольку провести аналогию очень просто. Подобно бассейну, ваши покупатели в определенный момент времени могут начать «утекать» в небытие. Медленно и монотонно. И вы не будете знать, где собственно причинное место этой «течи», а счета за постоянное пополнение вашего пласта покупателей станут такими же ужасающими, как и счета за воду в случае с Вайне.

Давайте поговорим о таком явлении, как «измена покупателей» или «дезертирство», как вам угодно.

Если вы работаете в обычной сфере услуг, то ежегодно вы теряете 15-20% своих покупателей. По данным исследования, проведенного Harvard Business Review, «дезертирство покупателей и их переход на сторону конкурента имеет огромное влияние на итоговую строку счета прибылей и убытков в годовом отчете. Этот процесс сказывается на всем сегментах, включая прибыль, доля на рынке, стоимость и т.д.».

Уход покупателей с вашей арены — это самый страшный ночной кошмар, потому как прямо пропорционально он сказывается на годовом отчете убытков и доходов.

Давайте посчитаем. Допустим, вы теряете всего одного покупателя в неделю, который в среднем в неделю тратил порядка 5 долларов. Это значит, что в год вы теряете 260 долларов. Не очень много. Но если вы будете терять по одному такому покупателю в день, то за год вы получите убытков в эквиваленте 94,900 долларов США ($5 x 52 недели x 365 дней = $94,900). И потери начнут увеличиваться со скоростью геометрической прогрессии.

Возникает только один вопрос, почему покупатели уходят? По данным U.S. News and World Report, из 100 покупателей-дезертиров девять просто переезжают, другие 9 — уходят к конкурентам, еще 14 — отказываются от работы с вами ввиду конкретных претензий к качеству сервиса и реакции компании на их жалобы, и оставшиеся 68 имеют личные причины.

Другими словами, 91% ваших покупателей «изменяют» вам с другими только по причине неудовлетворенности/недовольства предоставляемыми услугами.

Как я к этому пришел? Очень просто. Если покупатель уходит к конкуренту — значит, вы его не удовлетворяете (это 9%). Вы не удовлетворяете покупателей, если их жалобы не берутся всерьез и попросту игнорируются (еще 14%). И вы не удовлетворяете покупателей, которые уходит «без особых причин», поскольку если они остались равнодушны к сервису, то у них нет причин задерживаться (и это еще 68%, что в суме дает 91%).

Все это хорошо, но давайте прикинем, сколько на деле вы сможете заработать, если удержите этих покупателей. По данным Harvard Business Review, вы можете увеличить прибыль на 100% при условии удержания на 5% большего количества покупателей! Уравнение здесь более сложное… скажу только, что оно напрямую связано с концепцией CLV (пожизненная ценность клиента).

Вначале вклад каждого покупателя в ваш бизнес минимальный и незначительный. Но с течением времени покупатель проникнется доверием к бренду и станет покупать больше, следовательно, и проносить больше прибыли. При увеличении объемов покупок снижаются ваши эксплуатационные/текущие расходы. Плюс начинает работать так называемое «сарафанное радио» или word-of-mouth маркетинг, когда довольный покупатель приводит в вашу компанию новых покупателей.

Показатели для разных сфер бизнеса, конечно, разнятся, но одно определенно — они впечатляющие!

Одна сеть авторемонтных станций увеличила прибыль на 30% только за счет удержания дополнительных 5% своих постоянных покупателей. Страховые компании способны увеличить прибыль на 50%. А в банковской сфере возможно увеличение прибыли на 85%.

Все эти компании в один голос говорят, что «лучшими потенциальными клиентами являются собственные покупатели». И это не только потому, что им легче продать товар. А в связи с тем, что они способны привнести намного большее в вашу итоговую строку доходов/расходов.

Итак, давайте подведем итог…

Уход покупателей отрицательно сказывается на прибыли. Покупатели «дезертируют» из-за неудовлетворенности. Следовательно, если вы удовлетворите все потребности своих покупателей — вы снизите «человеческие потери» и увеличите свой доход.

Но как удовлетворить своих покупателей? Что сделать, чтобы заставить покупателей чувствовать только удовольствие от работы с вами и что сделать, чтобы у них даже мыслей не возникало уйти на сторону?

Уже написано много книг о том, как удовлетворить потребности покупателей, и есть миллионы приемов для реализации этой идеи. Но начинать следует, определенно, с контакта с покупателем. Чем больше вы знаете о покупателе, и чем больше он знает о вас, тем больше вероятность локализовать течь в бассейне и начать зарабатывать. Больше знать — это означает задавать вопросы, оставаться на связи с покупателем и быть щедрым.

Этап 1: Задавайте вопросы

Сущность людей такова, что они вряд ли сообщат вам, что им нравится и в редких случаях пожалуются на то, что им не нравится. Поэтому единственный способ узнать, что им нравится, а что нет — это самим спросить.

Задавайте вопросы напрямую. Используйте для этого короткий опросник, специальные карты для комментариев, делайте телефонные опросы, используйте отклики, оставленные покупателями на веб-сайтах… т.е. используйте все, что располагает к вопросу-ответу.

Линии коммуникации с покупателями должны быть постоянно открыты и прямо направлены, т.е. создайте специальную горячую телефонную линию и откройте электронный ящик специально для этих целей. Собирайте эти данные и храните их в базе.

Берите на работу только высококвалифицированный персонал. Когда к вам обращаются с жалобами — научитесь на них реагировать и устранять, придумайте какую-то «приятность» в качестве возмещения неприятных впечатлений или морального ущерба. И обязательно делайте все, чтобы покупатель был абсолютно уверен, что вы не останетесь равнодушным к его проблеме.

В связи с тем, что люди переезжают с места на место, выходят замуж, у них появляются дети и все постоянно меняется, базу данных нужно постоянно обновлять. Только когда вы знаете кто, где, когда и почему, вы сможете прогнозировать ситуацию и усовершенствовать качество своих услуг.

Этап 2: Не теряйте контакта с клиентом

Пословица гласит, что «чем дальше, тем роднее» или «от разлуки любовь горячее»… Так-то оно так, но только не в маркетинге! В маркетинге все наоборот — чем теснее контакт, тем лучше.

Стандартное и недорогое информационное письмо — это как раз то, что вам нужно, чтобы оставаться постоянно на связи и сохранять товарищеские отношения с покупателями. В этом письме можно сообщить о новой продукции или услугах, новых стратегиях компании, приложить полезную статью и что-то еще, что может оказаться интересным, к месту и полезным. Просто убедитесь что это не просто какой-то рекламный проспект, который вы используете дабы «впарить» продукт — выберите более тонкую тактику, поскольку покупатели очень проницательны.

Письма и электронные письма — это отличный способ поблагодарить покупателей за участие и предложить им какое-то поощрение. Что касается VIP-клиентов, то здесь не мешало бы даже позвонить и лично поблагодарить.

Конечно, нескончаемый поток посылаемых предложений также работает, хотя в этом случае вы потеряете некий личный контакт, все превратится в рутину. Если вы способны подогнать свои предложения под покупательские вкусы и предпочтения — то это тоже очень эффективно. Некоторые интернет-магазины, например, Amazon.com, справляются с этой задачей на «ура», т.е. они знают все основы поведенческого таргетинга и используют их во благо себе.

Этап 3: Будьте щедрыми

Люди хотят платить за качество. Но не мелочитесь!

Простой пример. Я купил достаточно дорогой компьютер. В конце всего процесса купли-продажи продавец меня спросил, хочу ли я еще коврик для мышки. И когда я ответил «да», то он мне сообщил, что тогда нужно еще доплатить три бакса. Это был достаточно неплохой коврик, но потратив тысячи долларов на компьютер, монитор и комплектующие предложение добавить еще три бакса за коврик звучит как-то унизительно и оскорбительно.

Так называемые «приступы щедрости» могут сыграть хорошую службу в отношении взаимодействия с клиентом. В подарок к машине — коврики, в подарок к DVD-плееру — диски, бесплатная лампочка в подарок к настольной лампе, бесплатная консультация при сдаче налоговой декларации — все это очень мило и сработает на вас. Такие мелочи вызывают у покупателей чувство благодарности и особое отношение к себе.

Оригинал статьи: "Customer defection: the leaky pool nightmare".

Об авторе:

    Дин Рик (Dean Rieck), ведущий независимый копирайтер в сфере прямой почтовой рассылки. Является специалистом в области B2B, e-mail и интернет-маркетинга, а также работал с рекламой на радио.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
2 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)
16 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Связи решают все! Правила позитивного нетворкингаСвязи решают все! Правила позитивного нетворкинга
Ицхак Адизес. Лучшее. Пища для размышленийИцхак Адизес. Лучшее. Пища для размышлений
Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?
Мой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себеМой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себе
Бла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работаютБла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работают


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)