КОМЕНТАРІ | Управління маркетингом 7 лютого 2019 р.

Як бізнесу ефективно керувати хаосом

Автор: Ігор Гайович
Джерело: "НВ Бізнес"

Управління маркетингом у компаніях України є досить суперечливим завданням. Тривалі, стабільні за характером тенденції змінюються швидкоплинною хаотичною зміною бізнес-систем, а також моделей поведінки споживачів.

Ігор Гайович: Як бізнесу ефективно керувати хаосом Виникає питання про можливість впоратися з різноманіттям купівельних звичок і впливів клієнтів на роботу компанії.

Спробуємо порівняти кілька підходів на тему маркетингу та управління цією функцією, а також коротко поговоримо про можливі рішення для керівника, готового мислити на перспективу.

Наш мозок навчений виконувати три базові функції. Перша — відсікати зайве, утримуючи фокус. Друга — узагальнювати, задіювати модель "що/як робити?". І, нарешті, третя і основна для тих, у кого сильна креативна жилка та уява — змінювати в сприйнятті (наприклад, уявити майбутнє вікно в монолітній стіні або нову фіранку на ньому).

Іноді ці функції навіть зводять до двох — вмінню диференціювати і адаптувати сприйняття — зазвичай переконувати себе в тому, що подразник не вартий уваги.

Як це впливає на роботу керівника в маркетингу?

Співробітник на посаді chief marketing officer (СМО) найчастіше має найкоротший життєвий цикл посади порівняно з іншими С-level професіоналами. Водночас, посада тих СМО, які забезпечили продуктивний маркетинг протягом тривалого періоду, розшифровується вже як "chief magic officer" — людина, що відповідає за чудо досягнення за показником доходу.

З одного боку, у СМО виникає постійна потреба звертати увагу на різні зрізи характеристик споживачів. Вони знайомі всім нам:

  • Розумні, красиві, щасливі, молоді, багаті — або їхні протилежності.
  • Власники гаджетів або ні.
  • Використовують гаджет інтенсивно або мало.
  • Приймають рішення спонтанно або продумано.
  • І багато інших.

З іншого боку, така кількість різноманітних груп споживачів породжує величезні масиви даних. Це змушує шукати способи спростити рішення в умовах постійного дефіциту часу. Для цього застосовують так звані "атрибути-прискорювачі". Їхня мета — спростити сприйняття як споживачами, так і менеджерами під час ухвалення рішень. Що це за атрибути?

  • "Відома проблема/свій хлопець (в дошку)".
  • "Ти мені — я тобі".
  • "Всі так роблять".
  • "Навіть наш мер це купив".
  • "Скоро закінчиться".
  • "Ми вже так робили".

Стандартний метод "прискорення" — це прислухатися до авторитетів — пропагандистам або хейтерам торгової марки, ідеї, компанії тощо. У багатьох відомих і шанованих брендів відсоток протагоністів і антагоністів майже однаковий. Головне, що і перші і другі стимулюють появу емоції — того, що запам’ятовується надовго, що і використовують досвідчені маркетологи.

Однак варто уточнити, що на маркетингові плани і рішення незримо впливає ієрархія в відділі або компанії. Більшість CEO і HR-менеджерів орієнтуються виключно на короткостроковий результат, залишаючи поза увагою процес. Все просто — їм важливі бонуси для вищого керівництва від отриманого результату. Для CMO це означає лише одне — додати "лідів" для збільшення продажів будь-якими можливими способами.

У цьому місці хочеться звернутися до книги Філіпа Котлера (Philip Kotler) "Маркетинг 4.0" (Marketing 4.0: Moving From Traditional to Digital) і його акценті на тому, що "marketing" — це перш за все процес. Про це нагадує закінчення "-ing", що в англійській мові відповідає саме за дію. Котлер, звісно, авторитет, але десь там далеко, за океаном. А всередині компанії хто ж заперечить проти "результат — все, спосіб — ніщо"?

Тепер ми звернемося до ініціативності — особливо важливої риси для всіх СМО. У кожної сторони процесу зовнішнього і внутрішнього маркетингу (за Іцхаком Адизесом) має бути можливість обговорити методи і пріоритети. Адже ми пам’ятаємо, що "якщо не висловлено протилежних думок, то нема з чого вибирати найкращу" (Геродот) і "якщо двоє завжди згодні між собою, значить, думає лише один з них" (Ліндон Джонсон). Однак ці істини в клієнтоорієнтованих домовленостях нерідко спотворюються під тиском стандартних аргументів: "у відділі Х раніше так не робили, це ризик, майже авантюра", "це (не) моя зона відповідальності", "не бачимо причин йти на таке", "немає проблеми в тому, щоб робити прийнято", "що тут думати, пропонувати — вже пробували, не вийшло" тощо.

Ще один аспект пріоритетної функції маркетингу в компанії — детально вивчити зовнішнє оточення споживачів і конкурентів. Також важливо донести це знання своїм колегам. Всім хочеться доводити свої рішення однозначністю відповідей учасників опитувань і коректністю статистичної інформації. Але до дослідницької інформації краще ставитися упереджено і навіть скептично — будь-яку гіпотезу, інформацію або судження "перевіряйте по входу". Однак з огляду на те, що "правда може народити ненависть", скептицизм може так і залишитися незатребуваним.

Якщо дослідження — це вихідна точка процесу, то чи може недовіра до них вплинути на маркетинг-менеджмент? Без сумніву. Невже практично всі висновки і гіпотези щодо споживача — не більше ніж імовірне припущення, залежне від очікувань вищого керівництва? Відповідь у кожної компанії своя.

Як бачимо, очевидних складнощів в організації маркетингу чимало. Оскільки, "попереджений, значить — озброєний", то ситуація не є безнадійною.

Рішення є: не обмежуватися одним протиставленням і з’ясуванням причин-наслідків ("хто винен?"), а потім йти далі в бік синтезу і плану дій ("що робити?").

Успішні приклади ринку показують, що саме цілісний холістичний погляд на маркетинг затребуваний і має шанси на успіх. Методика полягає в тому, щоб об’єднувати в межах певного процесу розвитку всі аспекти і правильно керувати, реагувати, прогнозувати. Це повертає нас до двох функцій мозку — спрощувати і узагальнювати.

Що стосується третьої функції — "змінювати" — то сміливо підключаємо інтуїцію і креатив. Особливо там, де не вистачає результатів зв’язки "аналіз-синтез".

Як же отримати необхідні вміння та навички?

Варто звернути увагу на британський підхід до напрацювання потрібних вмінь. І ось чому.

Британська прихильність до "to discuss", до пошуку більш ніж однієї правильної відповіді, здатна забезпечити справжню силу цілісного розуміння.

Таким чином, у маркетинг-менеджерів є такі варіанти реакції на виклики в умовах ускладнення і видимого хаосу:

  1. мікромоделювання на основі спрощеного аналізу;
  2. інтуїтивне ухвалення рішень на основі атрибутів-"прискорювачів";
  3. розвиток цілісного сприйняття (зокрема через навчання).

Бажаємо читачам зробити свій правильний усвідомлений вибір і успішно його реалізувати.

Про автора:

    Ігор Гайович, МВА, PhD сертифікований тьютор Единбурзської бізнес-школи.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
22 липня 2019
Київ
Інновації. Впровадження змін
25 липня 2019
Київ
Майстерня рішень з Ярославом Гуменюком «Customer Experience (CX): Стратегічне поле битви для диференціації бізнесу»
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Дизайн-мислення. Спроектуй своє життяДизайн-мислення. Спроектуй своє життя
Серійний переможець. 5 дій для створення вашого циклу успіхуСерійний переможець. 5 дій для створення вашого циклу успіху
Спершу найважливіше! Жити, любити, вчитися, залишити слідСпершу найважливіше! Жити, любити, вчитися, залишити слід


bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2019, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)