КОМЕНТАРІ | Управління маркетингом 7 лютого 2019 р.

Як бізнесу ефективно керувати хаосом

Автор: Ігор Гайович
Джерело: "НВ Бізнес"

Управління маркетингом у компаніях України є досить суперечливим завданням. Тривалі, стабільні за характером тенденції змінюються швидкоплинною хаотичною зміною бізнес-систем, а також моделей поведінки споживачів.

Ігор Гайович: Як бізнесу ефективно керувати хаосом Виникає питання про можливість впоратися з різноманіттям купівельних звичок і впливів клієнтів на роботу компанії.

Спробуємо порівняти кілька підходів на тему маркетингу та управління цією функцією, а також коротко поговоримо про можливі рішення для керівника, готового мислити на перспективу.

Наш мозок навчений виконувати три базові функції. Перша — відсікати зайве, утримуючи фокус. Друга — узагальнювати, задіювати модель "що/як робити?". І, нарешті, третя і основна для тих, у кого сильна креативна жилка та уява — змінювати в сприйнятті (наприклад, уявити майбутнє вікно в монолітній стіні або нову фіранку на ньому).

Іноді ці функції навіть зводять до двох — вмінню диференціювати і адаптувати сприйняття — зазвичай переконувати себе в тому, що подразник не вартий уваги.

Як це впливає на роботу керівника в маркетингу?

Співробітник на посаді chief marketing officer (СМО) найчастіше має найкоротший життєвий цикл посади порівняно з іншими С-level професіоналами. Водночас, посада тих СМО, які забезпечили продуктивний маркетинг протягом тривалого періоду, розшифровується вже як "chief magic officer" — людина, що відповідає за чудо досягнення за показником доходу.

З одного боку, у СМО виникає постійна потреба звертати увагу на різні зрізи характеристик споживачів. Вони знайомі всім нам:

  • Розумні, красиві, щасливі, молоді, багаті — або їхні протилежності.
  • Власники гаджетів або ні.
  • Використовують гаджет інтенсивно або мало.
  • Приймають рішення спонтанно або продумано.
  • І багато інших.

З іншого боку, така кількість різноманітних груп споживачів породжує величезні масиви даних. Це змушує шукати способи спростити рішення в умовах постійного дефіциту часу. Для цього застосовують так звані "атрибути-прискорювачі". Їхня мета — спростити сприйняття як споживачами, так і менеджерами під час ухвалення рішень. Що це за атрибути?

  • "Відома проблема/свій хлопець (в дошку)".
  • "Ти мені — я тобі".
  • "Всі так роблять".
  • "Навіть наш мер це купив".
  • "Скоро закінчиться".
  • "Ми вже так робили".

Стандартний метод "прискорення" — це прислухатися до авторитетів — пропагандистам або хейтерам торгової марки, ідеї, компанії тощо. У багатьох відомих і шанованих брендів відсоток протагоністів і антагоністів майже однаковий. Головне, що і перші і другі стимулюють появу емоції — того, що запам’ятовується надовго, що і використовують досвідчені маркетологи.

Однак варто уточнити, що на маркетингові плани і рішення незримо впливає ієрархія в відділі або компанії. Більшість CEO і HR-менеджерів орієнтуються виключно на короткостроковий результат, залишаючи поза увагою процес. Все просто — їм важливі бонуси для вищого керівництва від отриманого результату. Для CMO це означає лише одне — додати "лідів" для збільшення продажів будь-якими можливими способами.

У цьому місці хочеться звернутися до книги Філіпа Котлера (Philip Kotler) "Маркетинг 4.0" (Marketing 4.0: Moving From Traditional to Digital) і його акценті на тому, що "marketing" — це перш за все процес. Про це нагадує закінчення "-ing", що в англійській мові відповідає саме за дію. Котлер, звісно, авторитет, але десь там далеко, за океаном. А всередині компанії хто ж заперечить проти "результат — все, спосіб — ніщо"?

Тепер ми звернемося до ініціативності — особливо важливої риси для всіх СМО. У кожної сторони процесу зовнішнього і внутрішнього маркетингу (за Іцхаком Адизесом) має бути можливість обговорити методи і пріоритети. Адже ми пам’ятаємо, що "якщо не висловлено протилежних думок, то нема з чого вибирати найкращу" (Геродот) і "якщо двоє завжди згодні між собою, значить, думає лише один з них" (Ліндон Джонсон). Однак ці істини в клієнтоорієнтованих домовленостях нерідко спотворюються під тиском стандартних аргументів: "у відділі Х раніше так не робили, це ризик, майже авантюра", "це (не) моя зона відповідальності", "не бачимо причин йти на таке", "немає проблеми в тому, щоб робити прийнято", "що тут думати, пропонувати — вже пробували, не вийшло" тощо.

Ще один аспект пріоритетної функції маркетингу в компанії — детально вивчити зовнішнє оточення споживачів і конкурентів. Також важливо донести це знання своїм колегам. Всім хочеться доводити свої рішення однозначністю відповідей учасників опитувань і коректністю статистичної інформації. Але до дослідницької інформації краще ставитися упереджено і навіть скептично — будь-яку гіпотезу, інформацію або судження "перевіряйте по входу". Однак з огляду на те, що "правда може народити ненависть", скептицизм може так і залишитися незатребуваним.

Якщо дослідження — це вихідна точка процесу, то чи може недовіра до них вплинути на маркетинг-менеджмент? Без сумніву. Невже практично всі висновки і гіпотези щодо споживача — не більше ніж імовірне припущення, залежне від очікувань вищого керівництва? Відповідь у кожної компанії своя.

Як бачимо, очевидних складнощів в організації маркетингу чимало. Оскільки, "попереджений, значить — озброєний", то ситуація не є безнадійною.

Рішення є: не обмежуватися одним протиставленням і з’ясуванням причин-наслідків ("хто винен?"), а потім йти далі в бік синтезу і плану дій ("що робити?").

Успішні приклади ринку показують, що саме цілісний холістичний погляд на маркетинг затребуваний і має шанси на успіх. Методика полягає в тому, щоб об’єднувати в межах певного процесу розвитку всі аспекти і правильно керувати, реагувати, прогнозувати. Це повертає нас до двох функцій мозку — спрощувати і узагальнювати.

Що стосується третьої функції — "змінювати" — то сміливо підключаємо інтуїцію і креатив. Особливо там, де не вистачає результатів зв’язки "аналіз-синтез".

Як же отримати необхідні вміння та навички?

Варто звернути увагу на британський підхід до напрацювання потрібних вмінь. І ось чому.

Британська прихильність до "to discuss", до пошуку більш ніж однієї правильної відповіді, здатна забезпечити справжню силу цілісного розуміння.

Таким чином, у маркетинг-менеджерів є такі варіанти реакції на виклики в умовах ускладнення і видимого хаосу:

  1. мікромоделювання на основі спрощеного аналізу;
  2. інтуїтивне ухвалення рішень на основі атрибутів-"прискорювачів";
  3. розвиток цілісного сприйняття (зокрема через навчання).

Бажаємо читачам зробити свій правильний усвідомлений вибір і успішно його реалізувати.

Про автора:

    Ігор Гайович, МВА, PhD сертифікований тьютор Единбурзської бізнес-школи.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
26 лютого — 1 березня 2019
Київ
Спеціаліст по персоналу — SpHR
27-28 лютого 2019
Київ
Мотивація. Оплата праці. Пільги. Компенсації
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
100 правил успішних людей. Маленькі вправи для великого успіху в житті100 правил успішних людей. Маленькі вправи для великого успіху в житті
Створення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світСтворення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світ
Одна справа. На диво простий рецепт неперевершених результатівОдна справа. На диво простий рецепт неперевершених результатів


bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2019, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)