Хуссейн Фазаль, генеральный директор компании AdParlor, рассказывает о том, как вывести маркетинг в социальных сетях за пределы «стоимости привлечения поклонника».
Хуссейн Фазаль
(Hussein Fazal)
Хотя бренды и продолжают увеличивать свои расходы на рекламу на Facebook, до сих пор не прекращаются дискуссии по поводу того, как наиболее эффективно потратить предназначенные для этого деньги. Ниже приведен шестиэтапный план эффективной рекламы бренда на Facebook. В нем использование самого эффективного рекламного пространства (реклама в правой колонке) соединяется со всплеском вовлеченности пользователей и ретаргетингом. Ни один из этапов отбрасывать нельзя — ни в коем случае нельзя пропускать первый шаг, сразу перескакивая ко второму. Их следует включать в свою кампанию по одному и в нижеприведенной последовательности. В итоге все шесть шагов должны функционировать одновременно.
1. Стандартная реклама | Цель: Увеличение количества поклонников
После того, как вы создали структуру своей страницы для поклонников — привлекательная картинка, исчерпывающий набор информации, картинок, видеороликов, а также ряд оригинальных вкладок, наличие которых, по вашему мнению, целесообразно — начальные маркетинговые инвестиции должны пойти на увеличение количества ваших поклонников посредством размещения стандартной рекламы (standard marketplace ads). Эта реклама, содержащая ссылку на вашу страничку, даст пользователям возможность «залайкить» ее в рекламном блоке или, кликнув по рекламе, нажать «мне нравиться» непосредственно на вашей странице, куда они будут перенаправлены. Цель будет заключаться в том, чтобы привлечь максимально возможное число поклонников при максимально низкой «стоимости поклонника» (CPF, Cost Per Fan), не выходя за пределы ядра своей целевой аудитории. Текст рекламы должен быть кратким и эффективным (например, «Если тебе нравятся машины, ты должен «залайкить» X»), и должен напрямую просить пользователь «залайкить» вашу страницу. В идеале, весомо снизить CPF позволяет описание выгод, которые получит пользователь, нажав «мне нравится» на вашей странице, (например, если поклонник «залайкил» X, он получает доступ к эксклюзивному контенту).
2. «Спонсируемые истории» типа page like | Цель: Увеличение количества поклонников
Спонсируемые истории page like очень похожи на стандартную рекламу. Различие заключается в том, что реклама такого типа будет показываться исключительно друзьям ваших поклонников, и контроль с вашей стороны над ее текстом снижается. Что касается пользователя, которому будет показана эта рекламу, то он увидит имена конкретных своих друзей, которым понравилась ваша страница. Идея такова: если одному из моих хороших друзей «понравилась» страница, то мне это тоже должно быть интересно. Этот вид рекламы набирает эффективность по мере того, как растет количество ваших поклонников. Вот почему важно сперва набрать определенную массу поклонников при помощи стандартной рекламы.
Это не реклама, но крайне важно отметить, что стратегия постинга является частью рекламной стратегии бренда. Если вы поддерживаете уровень вовлеченности своих поклонников при помощи регулярных постов, это обеспечит вам окупаемость инвестиций в реализацию первого и второго шагов, а также создаст фундамент для четвертого, пятого и шестого шагов.
Учитывая то, что существует целая куча литературы, посвященной частоте и стратегии постинга, я ограничусь лишь несколькими небольшими советами. Выкладывайте посты как минимум раз в день. Следите за краткостью постов (в идеале они должны быть короче 80 символов). Публикуйте посты тогда, когда ваша аудитория находится на Facebook (возможно, это нужно делать не только на протяжении 5 до 9 рабочих часов, в зависимости от того, на какой бренд вы работаете). Если хотите поддерживать высокий уровень вовлеченности, предоставьте пользователям четкие инструкции. (Например: «Я думаю, что X — это супер. Если согласен с этим, нажми «Мне нравится» под этим постом!»). Публикуйте посты-вопросы — как правило, они стимулируют ответную реакцию и обеспечивают более высокий уровень пользовательской вовлеченности. Если вы не будете поддерживать внимание своих поклонников частыми и эффективными постами, считайте, что ваши маркетинговые доллары потрачены впустую.
4. «Спонсируемые истории» типа page post | Цель: Вовлечение поклонников
Этот вид рекламы определенным образом связан с напряженной работой, проведенной на этапе № 3 — посты, опубликованные на вашей странице поклонника, превращаются в рекламу, которая демонстрируется вашим существующим поклонникам. Вот зачем нужна такая реклама: если вы публикуете пост на своей странице, довольно велика вероятность того, что поклонники вообще его не прочитают. Ведь они могут залогиниться спустя несколько часов (а то и дней) после публикации. В случае «спонсируемых историй» типа page post определенный пост преобразуется в рекламное сообщение и отображается в правой колонке. Таким образом, шансы на то, что поклонники будут видеть ваши посты и смогут как-либо на них отреагировать, возрастают в разы.
5. «Спонсируемые истории» типа page post like | Цель: Увеличение количества поклонников
Этот вид рекламы опять же связан с активной публикацией постов на вашей странице и являет собой гибрид «спонсируемых историй» двух типов — page like и page post. Такая реклама «создается», когда один из ваших поклонников нажимает «мне нравится» под одним из ваших постов — в таком случае пост показывается друзьям этого поклонника. Идея примерно та же, что и у page like — в основе ее лежит тот факт, что социальное окружение пользователя оказывает влияние на его действия. Это вид рекламы может быть чрезвычайно эффективным способом расширения вашей базы поклонников, так как сочетание социального контекста и контента являет собой нечто куда более привлекательное, нежели просто страница вашего бренда. Под контентом подразумевается пост на этой странице, содержащий громкое заявление или насущный вопрос. Если пост будет достаточно мощным, вероятность того, что друзья ваших поклонников захотят присоединиться к обсуждению, очень велика.
6. Стандартная реклама | Цель: Управление многочисленными и вовлеченными поклонниками
Одной из самых больших ошибок, совершаемых брендами, является уверенность в том, что темпы увеличения числа поклонников их страниц и уровень их вовлеченности высоки настолько, насколько вообще позволяет Facebook. Это не соответствует действительности. Расширяя базу ваших поклонников и поддерживая их вовлеченность, вы заполучаете феноменальную возможность перенаправлять этих пользователей в другие места. Размещая стандартную рекламу, точно нацеленную на ваших существующих поклонников, вы можете перенаправлять их на внешние страницы. Чтобы дать вам общее представление о том, насколько эффективным это может быть, опишу конкурс, который мы запустили для одной крупной телекоммуникационной компании, которая нужны было получить определенное количество участников. Разместив рекламу, нацеленную на существующих поклонников бренда, мы смогли получить нужное количество участников конкурса. При этом стоимость их привлечения составила всего 10% от тех затрат, которые потребовались бы, размещай мы рекламу, предназначенную для широкой аудитории. По мере того, как растет число ваших поклонников, экономия эта может стать весьма существенной. Вы можете придумать новые эффективные способы ретаргетинга ваших поклонников: можно привлекать их к участию в конкурсах или в исследованиях рынков и даже стимулировать продажи, перенаправляя их в ваш интернет-магазин для совершения покупок. Размещая рекламу, нацеленную на существующих поклонников, убедитесь, что вы используете уникальные механизмы отслеживания, которые позволят вам измерить непосредственную разницу в ее эффективности по сравнению с рекламой, предназначенной для широкой аудитории. Этот заключительный этап крайне важен для брендов — он позволяет им в действительности увидеть, как окупаются их вложения в рекламу на Facebook.
