КОММЕНТАРИИ | Нейминг 20 июня 2017 г.

Своими именами: как называть новорожденные бренды

Автор: Ирина Метнева, креативный директор Vandog Agency
Источник: MMR

В моей практике много кейсов о нейминге: от «вот, осенило, и придумалась Braska» и до тяжелых случаев, когда нужное имя не могли найти по три месяца. Чтобы придумать одно слово, необходимо быть одновременно лингвистом, социологом, психологом и футурологом. Конечно, если планируешь превратить это слово в бренд. И вот мои мысли на этот счет.

Своими именами: как называть новорожденные бренды (Ирина Метнева) Следует признать, что в украинских бизнес-реалиях услуга нейминга не пользуется популярностью. Зачем платить кому-то, если всегда можно попросить жену за ужином придумать название для продукта. Потом, правда, придется обижаться на покупателей, которые думают, что Fresh Juice — это сок, а не бренд жидкого мыла, и, отхлебнув из упаковки, покупатели чувствуют себя обманутыми. Есть и другая крайность — тестирование имен на фокус-группах — там люди, помещенные в искусственные обстоятельства, пытаются казаться лучше, чем есть, и от переживаний несут ересь. Но маркетинговые исследования не означают маркетинговую реальность. В жизни ваша целевая аудитория не будет рассуждать о правильно ли выбрано названия — она либо купит, либо нет. И на это решение влияет целый комплекс факторов.

Новое, необычное, несвойственное, как правило, отвергается — и при выборе имени тоже. Среди предложенных вариантов побеждает очень тривиальное, неброское из клише, свойственных сегменту. Но если пойти на поводу у стратегии мимикрии — быть похожим на кого-то — рискуете потерпеть неудачу. Парадокс брендинга заключается в том, что яркие бренды творятся благодаря смелости, а на этапе создания зачастую выбираются проходные варианты, которые нравятся всем. Потом же оказывается, что «все» этот продукт на полке попросту не замечают.

Парадокс брендинга заключается в том, что яркие бренды творятся благодаря смелости

Имя должно служить интересам бренда. Несмотря на кажущуюся легкость, нейминг — непростая задача.

Вот несколько этапов, которые помогут эффективно решить задачу по созданию имени.

Определитесь, кто вы

Перед тем, как взяться за имя, рекомендую копнуть глубже: изучить продукт, сделать SWOT-анализ, разобраться с целевой аудиторией, отследить тренды, особенности покупательского поведения в категории.

Эта стратегическая работа необходима для позиционирования и характеристик бренда, без которых имя так и останется просто случайным словом. Имя — это следствие выбранной стратегии. Оно несет смысловую нагрузку, закодированную создателями бренда в слове или словосочетании. Если вы качественно проделаете эту работу — варианты приобретут осмысленные направления.

Сделайте перенос значений

Копая направление, вы будете снимать слой за слоем из первых ассоциаций, которые приходят в голову всем. Копайте дальше. И сделайте вот такое упражнение: представьте, что, придумывая название конфетам, вы придумываете название для помады, сети ресторанов при АЗК — для туристической компании, марки обуви — для эротического журнала. Упражнение помогает раздвинуть привычные рамки, а бренду — выделиться в категории.

Имя — это следствие выбранной стратегии

Культурное кодирование

Когда вы уже определились с позиционированием и знаете, идею ЧЕГО хотите передать — в вашем арсенале все возможности словообразования: метонимия, омонимы, оксюморон, повтор и т.д. Но копирайтер или креативщик тем и отличается от филолога, что использует не просто разные модели словообразования. Он учитывает социокультурный контекст, становится психолингвистом: названия в результате должны быть социально обусловлены и запрограммированы культурным кодом. Иными словами, называя бренд «Семки», создатели точно не рассчитывали на интеллектуальную молодежь, интересующуюся дизайном, искусством и хакатонами.

Материализуйте имя

Для того, чтобы работа над неймингом не превратилась в сизифов труд, поделюсь парочкой простых, но эффективных методов. Презентуя имена клиенту, не показывайте просто слова на слайде. Придумайте носители, где бренд будет виден своей ЦА: вывески, сувенирка, рекламные макеты в изданиях, коробки, униформа и т.д. Конкретика поможет имени материализоваться гораздо быстрее, чем абстрактные рассуждения о смыслах и фонетической структуре.

Отнеситесь как к существующему

Придумайте потенциальную айдентику, и вполне может быть, что заказ не ограничиться только неймингом. Внедрите будущий бренд на полки рядом с брендами конкурентов. Это и вам поможет понять, насколько хорошо выполнена работа.

И важно: не просите об обратной связи типа «понравилось ли вам имя». У профессионалов нет таких критериев. Вместо этого проанализируйте: решает ли нейминг задачу, выделяет продукт или нет, рождает новый контекст или нет.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)
6-7 сентября 2017
Киев, Конференц-центр
Эффективная закупка от А до Я (Виктория Березина)
6 сентября 2017
Одесса, Atlantic Garden Resort
Топ-менеджер номер 1 (Игорь Манн)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Мастерство общения. Как найти общий язык с кем угодноМастерство общения. Как найти общий язык с кем угодно
Делай меньше. Как избавиться от желания все успетьДелай меньше. Как избавиться от желания все успеть
Ловушка времени. Классическое пособие по тайм-менеджментуЛовушка времени. Классическое пособие по тайм-менеджменту
Личное развитие. Принципы и методы от признанного экспертаЛичное развитие. Принципы и методы от признанного эксперта
Діяти як переможець, думати як переможецьДіяти як переможець, думати як переможець


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)