КОММЕНТАРИИ | Продажи 14 апреля 2015 г.

Основная проблема продаж — неспособность донести вашу ценность до клиентов

Автор: Юрий Усов, CEO G2 Consulting
Источник: BusinessViews

Существует всего 2 мнения о вашем продукте: ваше и мнение клиента. Если потенциальные клиенты думают о продукте то же, что и ваши продавцы, и это мнение позитивное — у вас будут покупатели. Это значит, что вам удалось сформулировать ценность вашего продукта для клиента. Что же такое ценность и как ее формулировать?

Важно понять один признанный факт: ваше мнение о своем продукте мало кого интересует. И не тратьте зря время на подготовку презентаций с подробными техническими характеристиками либо спецификациями. Ваш продукт на сегодняшнем рынке — это то, что о нем думают потенциальные покупатели. А вовсе не то, что о нем думаете вы. Особенно, если речь идет о продажах в сфере В2В. Объясню на примере.

Как мыслит покупатель в В2В

Сегодня покупатель в B2B-продажах похож на человека, путешествующего на автомобиле. Сначала у него появляется идея, например, слетать в Прагу. Приняв такое решение, он начинает планировать даты поездки, ищет авиабилеты. Его планы формируются под влиянием рекомендаций знакомых, публикаций в интернете и мнений потенциальных попутчиков, некоторые из которых все время высказывают пессимистические прогнозы (погода плохая, Марс в активной фазе). Наконец, когда он отправляется в путь, то летит уже не в Прагу на самолете, а едет в живописную деревеньку в Карпатах на автомобиле.

Предположим, что в этом случае вы туристическое агентство. В какой точке путешествия вы встретите своего клиента?

Сначала решите, в чем ваша ценность для клиента

Все зависит от того, кем вы хотите стать для такого клиента: незаменимым помощником, который решает все вопросы и помогает сделать выбор, или зазывалой на обочине, который стремится любой ценой продать свой товар, и, как правило, подешевле?

Для успешных продаж нужно привить продавцам философию помощника, а не торгаша. "Убалтывать" и "дожимать" так, как это получалось делать раньше, сегодня не смогут даже опытные продавцы. Потому что клиенты изменились.

Чтобы хорошо продавать, вы должны действовать как успешный консьерж-сервис: помочь выбрать место, предложить трансфер, предусмотреть дополнительные возможности в пути, отработать все запросы коллег-попутчиков, помочь выбрать общий вариант. Ценность вас как поставщика будет тем выше, чем больше проблем клиента вы поможете решить. В В2В теперь можно продавать только так — задолго до того, как потенциальный клиент "выедет" из дому.

Донесите вашу ценность до клиента

Возьмем для примера сферу IТ. Сегодня процесс покупки в сфере IТ занимает много месяцев. За это время покупатель проходит разные этапы принятия решения, взаимодействует с большим количеством коллег, руководителей, экспертов. Это и есть buyer journey. Вам нужно понимать, чего хочет клиент, понимать, по какой дороге он будет ехать, чтобы не только встретить его в пункте назначения, но и предоставить надлежащее сопровождение. Это называется value proposition — ваше сообщение о ценности продукта.

Если вы не доносите эту ценность до клиента, то, по сути, вы и не представляете для него ценности.

Так как же донести сообщение ценности до клиента?

По словам специалиста Miller Heiman Тамары Шенк (Tamara Schenk), неспособность донести свою ценность — это главная проблема продаж сегодня. Вот данные исследований, подтверждающие это.

Проблемы в продажах

Самый серьезный ограничитель успеха в продажах

В институте исследований MHI изучают этот вопрос на протяжении последних трех лет. Данные за 2014 год свидетельствуют о том, что неспособность донести сообщение о ценности снова стала самым серьезным ограничителем успеха в продажах, как и в 2013 году (22%), и 2012 году (23%). Второй по важности ограничитель — неспособность привлекать новых клиентов (16%), за которым следуют более сложные требования к покупкам (15%).

Что значит "донести сообщение о ценности"?

Для донесения сообщения о ценности необходима четкая точка отсчета — клиент.

До появления Интернета продавцы могли создавать ценность для клиентов, демонстрируя функции, свойства и преимущества продукта. Однако сегодня покупатели могут легко найти всю эту информацию в сети. Поэтому ваше сообщение о ценности должно быть совсем другим. Руководителей, которые собираются совершить покупку, не интересует продукт как таковой и то, какие функции ему приписываете вы; все, что они хотят знать — как он поможет им достичь желаемых результатов.

Такое изменение в поведении покупателя требует по-новому сформулировать ценность вашего продукта, сместив акцент с самого продукта на проблемы клиента. Другими словами, не нужно говорить о себе, расскажите клиенту, как вы решите его проблемы. Поэтому, когда вы будете заново формулировать ваше сообщение о ценности, подумайте о путешествии покупателя (buyer journey): его возможных шагах к принятию решения и разных ролях, в которых он побывает на пути к покупке.

Сообщения о ценности должны быть динамическими

Когда-то солидные компании могли позволить себе действовать как продавец на обочине, ведь в то далекое время их уникальные услуги и решения разлетались как горячие пирожки. Сейчас другие времена — в вашей местности построили автостраду, по которой клиенты мчатся своей дорогой, не замечая вас. Очевидное решение — вам нужно перестроить свой бизнес, чтобы успешно продавать в новых условиях.

Статические предложения ценности больше не работают. Сообщения ценности должны быть динамическими, чтобы удовлетворять разные нужды клиента в его путешествии. В начале путешествия клиента ваше сообщение о ценности должно фокусироваться на том, чтобы помочь клиенту исправить проблему, избежать рисков или достичь цели.

Не торопитесь продавать — сначала помогите

Продавцы могут создать весомую ценность в том случае, если они помогут клиенту разобраться с проблемой, определить ее основные причины и реальное влияние на бизнес, а также представят все возможные пути достижения желаемых результатов в этой конкретной ситуации. Если вы начнете сообщение о ценности сосредоточившись на продукте, потенциальный клиент потеряет интерес.

Подход меняется, когда вы переходите к этапу самой покупки. Здесь динамику покупки необходимо направлять. Сообщения должны работать с другими вовлеченными в процесс покупки людьми, которые четко сфокусированы на покупке. Здесь более важную роль играют конкурентные и ориентированные на продукт сообщения, однако они всегда должны быть подогнаны под ожидания и выигрыши покупателя. На этом этапе ваша цель — быть лучше своих конкурентов; клиент должен воспринимать вас как идеальный способ достижения желаемых результатов и своих выигрышей.

Сделка — это только начало продаж

Коммуникация должна продолжаться и после закрытия сделки. Вы ведь хотите сделать нового клиента постоянным? Теперь важно, чтобы ценность была предоставлена на практике, как вы и обещали. Если вы поняли, каких результатов добивается клиент, вы должны помочь ему разобраться в том, как он сможет это сделать и в чем будет его выигрыш.

Очень важно развивать динамику ценности на этом важном этапе. Разные заинтересованные лица воспринимают ценность по-разному, основываясь на своих ролях и концептах. И часто проекты передаются на выполнение другим людям. Поэтому очень важно убедиться в том, что заинтересованное лицо и изначальный покупатель-руководитель знают, каким образом будет предоставлена ценность и достигнуты результаты. После того, как вы пройдете эти этапы, вы сможете легко распахнуть дверь перед новыми возможностями с этим клиентом.

Сообщения о ценности и создание нового бизнеса

Неспособность донести сообщение о ценности также является первопричиной еще как минимум двух ограничителей:

  • неспособности привлечь новых клиентов (16% наших респондентов);
  • неспособности развития существующих клиентов (7%).

Вместе эти три фактора составят 48% от всех ограничителей успеха в продажах. Таким образом, донесение сообщения о ценности до клиента должно стать приоритетом для каждого руководителя отдела продаж.

Образовывайте ваших продавцов

Еще раз подчеркну, что секрет успешной коммуникации о ценности заключается в динамическом подходе, где в центре всех усилий находится клиент. Создание сообщений, которые понятны клиенту и которые объясняют его выгоду и перспективы — это отдельная скрупулезная работа. Разработка таких сообщений и адаптация их под каждого клиента — это задача специалистов организации продаж (Sales Operations and Enablement).

Подразделения, ответственные за осуществление продаж и обучение, должны убедиться в том, что продавцы знают, как эффективно использовать сообщения ценности, и в том, что продавцов учат доносить сообщения, сфокусированные на проблемах бизнеса, а не на продукте. Такое обучение должно быть основано на изучении ролей покупателя и моделировании ситуаций, и далее — на применении в реальных сделках с последующим коучингом.

Как и в консьерж-сервисе, в продажах хорошим гидом стать непросто, это требует опыта и отнимает много времени. Та же ситуация и с новыми сообщениями о ценности, сфокусированными на проблемах бизнеса. К разным ситуациям нужно искать разные подходы. Для достижения определенного уровня профессионализма необходимо овладеть новыми навыками.

Планируйте отношения с клиентом, а не только продажи

Создание нового бизнеса происходит в самом начале путешествия клиента. Поэтому ваше стратегическое планирование отношений с ним должно стать основой стратегии роста этого клиента. А у клиентов есть свои стратегические инициативы, и очень важно их понять и связать со своими возможностями.

Правильное определение ролей покупателя — как у новых клиентов, так и у существующих — критических фактор для успеха. После чего необходимо провести исследования и найти убедительные доводы для первого общения. Все переговоры необходимо планировать заранее. На этом этапе сообщения ценности будут успешно работать, если другие критические компетенции продаж у вашей команды уже есть.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
6 марта 2017
Днепр, Культурно-деловой центр "Менора"
Маркетинг без бюджета (Игорь Манн)
6 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Маркетинг без бюджета, или Как вывести бизнес на дорогу успеха (Николай Клинков)
14-18 марта 2017
Киев
Специалист по льготам, компенсациям и развитию — SpCBD (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?
На пике возможностей. Правила эффективности профессионаловНа пике возможностей. Правила эффективности профессионалов
Не бойся действовать. Женщина, работа и воля к лидерствуНе бойся действовать. Женщина, работа и воля к лидерству
Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностьюПреврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью
Ваше предназначение. Практическое руководство для тех, кто хочет реализовать свой потенциалВаше предназначение. Практическое руководство для тех, кто хочет реализовать свой потенциал


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)