РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 24 июня 2019 г.

Цифровой мир маркетинга: книга «Agile-маркетинг» Скотта Бринкера

Источник: Blog.kniga.biz.ua

Agile многими воспринимается как волшебная пилюля: где-то она продается и делает компанию в 100 раз лучше, и на этом всё. Гибкая методология действительно может быть полезной для бизнеса — например, маркетологам Agile поможет быстрее реагировать на обстоятельства, проводить эксперименты и снижать риск провала продукта, и адаптировать стратегию под изменения рынка. Но её нужно научиться правильно применять и не делать что-то новое ради красивой приставки Agile. Поэтому редактор блога Chief Marketing Technologist Скотт Бринкер (Scott Brinker) и выпустил книгу «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса» (Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative).

Цифровой мир маркетинга: книга «Agile-маркетинг» Скотта Бринкера

Почему маркетинг стал цифровым?

Процесс перехода на новое мышление, культуру труден. Скорее всего вы будете с нуля внедрять подход, описанный Скоттом в своей книге. Но признаемся сами себе: с каждым днем мир становится более цифровым. И неслучайным оказался выбор методики, которую изначально использовали для разработки программного обеспечения. Именно в IT обнаружили ряд принципов, которые объясняют, почему в битве с «цифровым драконом» что-то работает, а что-то — нет.

Маркетинг в современном мире во многом зависит от цифровых каналов связи и способов работы с клиентами — как на потребительском, так и организованном рынках. Так что с какой-то стороны у вас больше общего с произведением IT-искусства, социальной сетью Facebook, чем вы думаете.

Так почему маркетинг стал цифровым и к нему можно использовать принципы Agile?

  1. Доля маркетинговых активностей в цифровых каналах коммуникации в общих расходах на маркетинг продолжает увеличиваться. Это происходит в основном за счет рекламы в мобильных устройствах и онлайн-видеороликов.

  2. Маркетинговые точки взаимодействия в реальном мире всё чаще подключены к цифровому миру. Например, QR-коды соединили печатные материалы с сайтами. Мобильные приложения от гостиниц, авиакомпаний и ресторанов опираются на данные GPS, чтобы показывать клиенту специальные предложения.

  3. Цифровая трансформация бизнеса (в случае, когда предложения и операции офлайн-деятельности переделываются ради использования преимуществ digital-технологий) затрагивает практически все отрасли. Например через мобильные приложения, цифровые платежи, организации взаимодействия пассажиров и водителей Uber создали фактически новую транспортную сеть — в реальной жизни.

  4. Благодаря соцсетям и поисковикам даже те компании, продукты которых не связаны с цифровым миром, зависят от того, как они представлены в интернете. Важна не сколько официальная информация, столько высказывания клиентов, сотрудников, партнеров и конкурентов в блогах, отзывах и соцсетях.

  5. Современный маркетинг опирается на огромную IT-инфраструктуру. Существует специализированное ПО для аналитики, управления рекламными кампаниями, контентом, рекламой, взаимоотношением с клиентами и так далее.

Поэтому мы затронем одну важную тему, которая описана в книге — непрерывные тесты и инновации в современном маркетинге.

Маркетинг в состоянии бесконечного бета-тестирования

Предприниматель Эндрю Чен (Andrew Chen) проработал в продуктовом маркетинге много лет. И он обнаружил повторяющуюся закономерность, которую назвал законом «плохой кликабельности». Вновь изобретенные каналы продаж, стратегии и тактики поначалу выполняются хорошо, но со временем их эффективность снижается. Например, в рамках email-маркетинга пользователи вначале активно читали сообщения, но потом перестали это делать.

Почему так происходит? Эндрю называет несколько причин:

  • изначально внимание аудитории привлекает новизна маркетинга;
  • те, кто идет по стопам маркетологов-первопроходцев, превращают ранее оригинальные решения в информационный шум;
  • хорошо работавшие на небольшую первоначальную аудиторию, новые решения при увеличении масштаба могут не могут повлиять на менее квалифицированных потенциальных пользователей.

Единственный способ решить задачу — постоянно работать над инновациями в маркетинге. Нужно повышать скорость изобретения и запуска новых стратегий и тактик, чтобы выжить и преуспеть.

Agile-маркетинг предлагает руководителям и владельцам маркетинга способ снижения риска путем быстрого тестирования идей в небольших масштабах для оценки их потенциала (в качестве примера — A/B тестирование). Но для этого нужны менеджеры, которые поощряют и развивают новые идеи, готовы рисковать, тратить на это время и деньги.

Если ваша корпоративная культура не расположена к риску — к примеру, придерживается принципа «никогда не ошибайся» вместо «ошибайся быстро» — то перемены в мышлении и подходе к работе дадутся компании нелегко. Чтобы избежать тянущей вниз ловушки закона «плохой кликабельности», необходимо принимать смелые решения. В цифровом мире статус-кво неустойчив.

Не зря Марк Цукерберг сказал однажды: «Самый большой риск — не рисковать».

Прототипы — основа конвейера инноваций в Agile-маркетинге

По аналогии с разработкой ПО, прототип — это небольшая разработка, которая демонстрирует возможность воплощения новой идеи или части продукта. Они используются внутри компании для подтверждения возможности реализовать замысел и получить раннюю обратную связь от коллег и заинтересованных лиц. Тот же Цукерберг, которого мы сегодня упоминали, сказал также:

Вместо того, чтобы несколько дней обсуждать, осуществима ли идея и как её лучше всего воплотить в жизнь, можно просто создать прототип и посмотреть, работает ли он.

Большинство маркетологов имеют опыт работы с визуальными прототипами. Например, при разработке дизайна сайта используют раскадровки для видео, макеты рекламы, черновики контента, вариации нового фирменного стиля. Всё это — прототипы.

Благодаря Agile можно практически любую маркетинговую точку взаимодействия протипировать, например как визуализацию или демонстрацию новой функциональности в программе. Такие прототипы помогают увеличить количество маркетинговых инноваций через создания «эскизов» дополнительных точек взаимодействия разных каналов. Даже стратегии и программы могут быть смоделированы посредством коротких презентаций, которые эскизно прорисовывают направления развития, представляют важные сведения и показывают, как это может выглядеть на деле.

Так что прототипируйте, и будем вам маркетинговое счастье.

Традиционные подходы к управлению маркетингом — типичные маркетинговые планы, составляемые и выполняемые независимо друг от друга в вертикальной структуре, — под давлением цифрового мира деформируются. Забавно, что оправдываться «я гуманитарий» не выйдет — есть хакерские практики, которые позволяют взглянуть на управление маркетингом под другим углом. А вы готовы стать Agile?



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
23-27 сентября 2019
Киев
Специалист по персоналу — SpHR
25-26 сентября 2019
Киев
Специалист по закупкам. Эффективная закупка от А до Я
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Выбери себя!Выбери себя!
Эффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целейЭффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целей
Как писать так, чтобы вам доверялиКак писать так, чтобы вам доверяли
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев

bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2019, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)