РЕЦЕНЗІЇ | Стаття по книзі 26 лютого 2014 р.

Інновація навпаки, або Коли творчість шкодить

Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry

Здебільшого, фірми починають усвідомлювати, що «йдуть на дно», лише побачивши свій провальний фінансовий результат. На той час вони вже сидять по вуха в проблемах та, до того ж, не в змозі зробити висновки із помилок і, відповідно, розпочати пошук шляхів порятунку. У своїй книзі «Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry» («Кубик за кубиком. Як LEGO переписала правила інновації та завоювала глобальну іграшкову індустрію»)1 Девід Робертсон (David Robertson), викладач Вартонської бізнес-школи та Білл Брін (Bill Breen), колишній старший редактор Fast Company, розповідають, як у час скрути Lego змогла зробити ставку на перемогу.

Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry
» Докладніше на Amazon
Автори простежують історію Lego з моменту, коли у 1930-тих датський тесляр Оле Кірк Крістіансен (Ole Kirk Christiansen) почав майструвати іграшки з дерева, до часу її перетворення на культовий глобальний бренд. Втім, як це найчастіше буває, без ложки з дьогтем у бочці солодкого успіху не обійшлося. В середині 1990-тих Lego вже була громіздкою організацією, яка, згідно онука її засновника та колишнього президента Кільда Кірка Крістіансеана (Kjeld Kirk Kristiansen), втратила відчуття радощі. Крім того, розширення портфелю продуктів компанії не дало бажаних результатів. Термін дії останнього з патентів Lego завершився наприкінці 1980-тих, а поява нової технології змінювала звички дітей. Ось тоді керівники фірми, нарешті, прокинулися та зі здивуванням побачили, що все ще керують аналоговим бізнесом, котрий невідомо як зберігся у цифровому світі.

І ось, 1998-го Lego найняла Поула Плоугманн (Poul Plougmann), який за чималеньку суму взявся до 2005-го року збільшити обсяги її продажів вдвічі. Плоугманн чесно прагнув відпрацювати гонорар. Було задіяно усе, в тому числі і реалізована стратегія «блакитного океану» у виводі на ринок навчальних електронних іграшок. Набори ж «Зоряні війни» стали справжнім хітом. Прагнучи задовольняти потреби клієнта краще, ніж будь-яка інша фірма у цьому світі, Lego запропонувала нову систему іграшок без свого повсюдного пластикового кубику. І ще, Плоугманн започаткував проект творення диджитал-досвіду, а Lego Digital Designer, що давав споживачам змогу робити власні набори, відкрив шлях відкритій інновації.

Отже, Плоугманн та його команда, пробудили Lego з «догматичного сну», переорієнтувавши її культуру на творчість та інноваційність. А через чотири роки, під час різдвяного сезону 2002-го, Lego зіткнулася із катастрофічним падінням продажу. Наступного року обсяги продажу скоротилися ще на 30%, а борг компанії сягнув $800 млн. Що ж пішло не так? Якщо коротко, обсяг та багатоманітність інновацій знищили здатність фірми давати собі раду зі змінами.

На початку 2004-го Плоугманн пішов з компанії, а Крістіансен знову став до керма правління, а для управління операційною діяльністю винайняв 35-річного Віга Кнудсторпа (Vig Knudstorp), тоді консультанта McKinsey. Кнудсторп скоротив 1 200 людей та зупинив розповзання бюрократії. Аналізуючи коріння проблем Lego, він з’ясував, що у лихоманці інновацій було зруйновано економію на масштабі та втрачено контроль над витратами. Більше того, компанія перебувала у повному невіданні щодо того, які її продукти були прибутковими, а які ні (таких виявилося 94%). Водночас Lego випустила із фокусу своєї уваги роздрібні канали продажу, що були ключовими у взаємодії зі споживачами.

Кнудсторп розумів: компанія повинна повернутися до своїх основ — зробити крок назад для того, аби потім розпочати рух уперед. Серед спадщини із хаотичної креативності Плоугманна була ідея про те, що дітям не цікаво просто збирати іграшки; вони ще й хочуть втілювати у них захоплюючі оповіді. Цей інсайт став ложем, на якому було зачато «Біонікл» — продукт, що напрочуд майстерно поєднав у собі конструктор, історію та пригоду. Виведений на ринок 2000-го, він одразу став хітом. Книжки та комікси «Біонікл» ставали бестселерами. Далі пішли відеоігри, одяг, рюкзаки, коробки для сніданків... До 2003-го лінійка продуктів «Біонікл» генерувала 25% надходжень Lego. «Це іграшка, що врятувала Lego», — підсумував ситуацію Кнудсторп.

Сага про Lego наштовхує на чимало цікавих висновків; утім, найголовнішим є те, що жадані результати змін (скажімо, прибутковість та зростання частки ринку) — однакові для всіх гравців. Натомість таємниця успіху криється у дуже часто невловимому «ЯК», що, власне, і второвує шлях до реалізації задумів. Саме про це забув Поул Плоугманн у своєму інноваційному запалі, так і не спромігшись розібратися у глибинних основах культури Lego.

За матеріалами strategy+business.




comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
18 серпня 2017
Київ, Готель «Мир»
Ключові навички сучасного керівника. Секрети сучасного менеджменту (Ірина Головньова)
18 серпня 2017
Київ
Як заробити в каналі збуту "Мережі" (Максим Голубєв)
19 серпня 2017
Київ
Тест-драйв програм МВА — "Try Tru MBA"

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностьюПреврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью
Глобальный кризис. За гранью очевидногоГлобальный кризис. За гранью очевидного
Умение слушать. Ключевой навык менеджераУмение слушать. Ключевой навык менеджера
Харизма. Искусство производить сильное и незабываемое впечатлениеХаризма. Искусство производить сильное и незабываемое впечатление
Пять правил выдающейся эффективности. Как достигать главных целей без перегрузок и выгоранияПять правил выдающейся эффективности. Как достигать главных целей без перегрузок и выгорания


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)