РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 22 октября 2014 г.

«Заразительный» маркетинг

Автор: Марина Крицкая
Источник: "СКБ Контур"

Почему продукты становятся модными? Почему о некоторых идеях и вещах говорят чаще, чем об остальных? Что делает истории заразительными? Оказывается, существуют шесть принципов заразительности, о которых рассказывает в своей книге профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер (Jonah Berger).

Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными (Йона Бергер)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
В 2002 году американский бренд напитков Snapple внес свой неоспоримый вклад в развитие поп-культуры. И все благодаря хорошо продуманной рекламной кампании. Маркетологи «заразили» потребителя интересными фактами, которые размещали под крышечками бутылок с напитками. Ведь интересно узнать, например, о том, что когда человек хмурится, сжигает больше калорий, чем когда улыбается. Люди находили удобные случаи, чтобы с кем-нибудь поделиться такой информацией. Фактов было много, интерес к напиткам Snapple рос изо дня в день, потребители спорили и шутили по поводу Snapple-фактов. Свою работу маркетологи выполнили на отлично: они запустили сарафанное радио, «заставив» людей говорить о бренде. Snapple вошел в моду.

На самом деле это только один из примеров «заразительного» маркетинга, которые приводятся в книге Йона Бергера, профессора Уортонской школы бизнеса. Он многие годы изучал феномен сарафанного радио, анализировал маркетинговые кампании сотен брендов, проводил эксперименты. В его книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» (Contagious: Why Things Catch On) все сделанные открытия обрели логичные и доступные для читателя формулировки.

Почему продукты становятся модными? Почему о некоторых идеях и вещах говорят чаще, чем об остальных? Что делает истории заразительным? Оказывается, существуют шесть принципов заразительности, каждому из которых Йона Бергер посвящает отдельную главу в своей книге:

  1. социальная валюта: люди, знающие о необычных вещах, выглядят осведомленными в глазах окружающих;
  2. триггеры: информацию о продуктах нужно подавать таким образом, чтобы все окружающее вызывало мысли о них;
  3. эмоции: эмоциональная информация лучше распространяется;
  4. общество: продукты должны закреплять поведенческий стереотип;
  5. практическая ценность: людям необходимо понимать, почему тот или иной продукт стоить покупать;
  6. истории: внедрите в продукты истории — и люди захотят пересказывать их друг другу.

Поняв суть этих шести принципов, можно выработать технологию запуска вирусности. И хотя сам Бергер заявляет о том, что «книга проливает свет на психологические и социологические процессы, лежащие в основе науки о передаче социального опыта», в действительности он обеспечивает читателя (независимо от его профессионального уровня) конкретными методиками и инструментами для распространения контента. Огромное преимущество этих методик заключается в том, что зачастую они стоят в сотни раз дешевле традиционной рекламы, которая редко цепляет и удивляет. Иначе как можно объяснить успех некоторых роликов на YouTube с миллионными просмотрами? Социальные эпидемии не разносят влиятельные люди, их вызывают сами продукты, а дальше заразительную информацию распространяют обычные потребители.

Йона Бергер уверяет: вам не нужны «гены креативности», вам не потребуется огромный бюджет, вам даже не нужно обладать «маркетинговым талантом», чтобы привлечь устную рекламу. Достаточно только знать шесть принципов (шагов) заразительности, и вы сможете сделать так, чтобы о вашем продукте заговорили.

3 цитаты из книги

  1. «Один из способов сделать сюрприз — сломать стереотип человеческого ожидания. Возьмем бюджетные авиакомпании. Чего вы ожидаете, когда летите дешевым рейсом? Мало места, кино не показывают, еды мало, общее ощущение — «дешево и сердито». Но пассажиры бюджетной JetBlue часто рассказывают об этой компании другим, потому что условия, которые они получили, были необычайными: большие удобные сиденья, хороший выбор разнообразных закусок (от голубых чипсов Terra Blues до крекеров в виде животных), а также бесплатное телевидение, которое программируется на телевизоре, расположенном на спинке сиденья перед вами».

  2. «Компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа: 1) найти собственную отличительную черту, 2) использовать игровые механизмы и 3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну».

  3. «Триггеры — фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта — лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры — барабанщик или бас-гитарист. Они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они закладывают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится».



БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
19 января 2017
Киев
Работа с дебиторской задолженностью (Максим Голубев)
20 января — 1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Mini MBA — "Эффективный руководитель"
24 января 2017
Киев, Украинский дом
Менеджер и команда. Как создать команду мечты (Максим Батырев)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Хватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работуХватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работу
Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полусловаИскусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова
Ловушка времени. Классическое пособие по тайм-менеджментуЛовушка времени. Классическое пособие по тайм-менеджменту
Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?
Дар лидера. Как научиться влиять на людейДар лидера. Как научиться влиять на людей

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)