РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 22 октября 2014 г.

«Заразительный» маркетинг

Автор: Марина Крицкая
Источник: "СКБ Контур"

Почему продукты становятся модными? Почему о некоторых идеях и вещах говорят чаще, чем об остальных? Что делает истории заразительными? Оказывается, существуют шесть принципов заразительности, о которых рассказывает в своей книге профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер (Jonah Berger).

Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными (Йона Бергер)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
В 2002 году американский бренд напитков Snapple внес свой неоспоримый вклад в развитие поп-культуры. И все благодаря хорошо продуманной рекламной кампании. Маркетологи «заразили» потребителя интересными фактами, которые размещали под крышечками бутылок с напитками. Ведь интересно узнать, например, о том, что когда человек хмурится, сжигает больше калорий, чем когда улыбается. Люди находили удобные случаи, чтобы с кем-нибудь поделиться такой информацией. Фактов было много, интерес к напиткам Snapple рос изо дня в день, потребители спорили и шутили по поводу Snapple-фактов. Свою работу маркетологи выполнили на отлично: они запустили сарафанное радио, «заставив» людей говорить о бренде. Snapple вошел в моду.

На самом деле это только один из примеров «заразительного» маркетинга, которые приводятся в книге Йона Бергера, профессора Уортонской школы бизнеса. Он многие годы изучал феномен сарафанного радио, анализировал маркетинговые кампании сотен брендов, проводил эксперименты. В его книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» (Contagious: Why Things Catch On) все сделанные открытия обрели логичные и доступные для читателя формулировки.

Почему продукты становятся модными? Почему о некоторых идеях и вещах говорят чаще, чем об остальных? Что делает истории заразительным? Оказывается, существуют шесть принципов заразительности, каждому из которых Йона Бергер посвящает отдельную главу в своей книге:

  1. социальная валюта: люди, знающие о необычных вещах, выглядят осведомленными в глазах окружающих;
  2. триггеры: информацию о продуктах нужно подавать таким образом, чтобы все окружающее вызывало мысли о них;
  3. эмоции: эмоциональная информация лучше распространяется;
  4. общество: продукты должны закреплять поведенческий стереотип;
  5. практическая ценность: людям необходимо понимать, почему тот или иной продукт стоить покупать;
  6. истории: внедрите в продукты истории — и люди захотят пересказывать их друг другу.

Поняв суть этих шести принципов, можно выработать технологию запуска вирусности. И хотя сам Бергер заявляет о том, что «книга проливает свет на психологические и социологические процессы, лежащие в основе науки о передаче социального опыта», в действительности он обеспечивает читателя (независимо от его профессионального уровня) конкретными методиками и инструментами для распространения контента. Огромное преимущество этих методик заключается в том, что зачастую они стоят в сотни раз дешевле традиционной рекламы, которая редко цепляет и удивляет. Иначе как можно объяснить успех некоторых роликов на YouTube с миллионными просмотрами? Социальные эпидемии не разносят влиятельные люди, их вызывают сами продукты, а дальше заразительную информацию распространяют обычные потребители.

Йона Бергер уверяет: вам не нужны «гены креативности», вам не потребуется огромный бюджет, вам даже не нужно обладать «маркетинговым талантом», чтобы привлечь устную рекламу. Достаточно только знать шесть принципов (шагов) заразительности, и вы сможете сделать так, чтобы о вашем продукте заговорили.

3 цитаты из книги

  1. «Один из способов сделать сюрприз — сломать стереотип человеческого ожидания. Возьмем бюджетные авиакомпании. Чего вы ожидаете, когда летите дешевым рейсом? Мало места, кино не показывают, еды мало, общее ощущение — «дешево и сердито». Но пассажиры бюджетной JetBlue часто рассказывают об этой компании другим, потому что условия, которые они получили, были необычайными: большие удобные сиденья, хороший выбор разнообразных закусок (от голубых чипсов Terra Blues до крекеров в виде животных), а также бесплатное телевидение, которое программируется на телевизоре, расположенном на спинке сиденья перед вами».

  2. «Компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа: 1) найти собственную отличительную черту, 2) использовать игровые механизмы и 3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну».

  3. «Триггеры — фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта — лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры — барабанщик или бас-гитарист. Они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они закладывают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится».


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
27 февраля 2017
Киев, kmbs
Топ-команда: как настроить взаимодействие внутри? (Ярослава Лоянич)
6 марта 2017
Днепр, Культурно-деловой центр "Менора"
Маркетинг без бюджета (Игорь Манн)
6 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Маркетинг без бюджета, или Как вывести бизнес на дорогу успеха (Николай Клинков)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Глобальный кризис. За гранью очевидногоГлобальный кризис. За гранью очевидного
Искусство влияния. Убеждение без манипуляцийИскусство влияния. Убеждение без манипуляций
Работайте меньше, делайте больше. 14-дневный тренинг повышения продуктивностиРаботайте меньше, делайте больше. 14-дневный тренинг повышения продуктивности
Как оказывать влияние. Новый стиль управленияКак оказывать влияние. Новый стиль управления
Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правилаКак преуспеть в бизнесе, нарушая все правила


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)