Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 9 января 2015 г.

Выбираем стратегию маркетинга

Автор: Владимир Кеворков
Источник: журнал "Промышленный и b2b маркетинг"

Маркетинг от потребителя (Роджер Бест)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Я никогда не занимался маркетингом.
Я лишь не переставал любить своих клиентов.

Ц. Давидофф

Бизнес в рамках рыночной системы основан на маркетинге, который является неотъемлемой частью работы всей организации и каждого из ее сотрудников, оказывающихся маркетологами по совместительству. Степень ориентированности сотрудника на рынок напрямую связана с уровнем его маркетинговых знаний. Зарубежные исследования показали, что чем выше этот уровень у конкретного сотрудника, тем сильнее его сфокусированность на потребителе, ориентированность на конкурентов и на маркетинговую деятельность в составе команды. То, что потребитель — главный человек в компании, сегодня признают даже самые заядлые скептики, но на практике организация работы в этом направлении для многих все еще является проблемой. Книг на эту тему как зарубежных, так и отечественных авторов опубликовано множество, но Роджеру Бесту (Roger Best), на мой взгляд, удалось разумно сочетать базовые теоретические положения с практическими рекомендациями, подкрепив их разбором большого количества примеров компаний b-2-b- и b-2-c-рынков.

Первая часть книги посвящена рассмотрению вопросов ориентации компании на рынок и оценке эффективности и рентабельности маркетинга. В ней подробно рассмотрены технологии привлечения и удержания потребителей, роль высшего руководства и всего персонала компании в повышении степени удовлетворенности потребителей, которое обеспечивает в результате достижение высокого уровня прибыльности. Очевидно, что для разработки и внедрения стратегий маркетинга, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли, компании необходимо научиться оценивать выгодность того или иного маркетингового решения. Здесь же описаны два метода расчета показателей эффективности стратегий маркетинга:

  • маркетинговый ROS — значение NMC (Net Marketing Contribution — чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств), поделенное на объем продаж, — используется при оценке рентабельности альтернативных стратегий маркетинга или различных компаний (когда имеется большая разница в их объемах продаж);
  • маркетинговый ROI — значение NMC, поделенное на объем затрат на маркетинг и продажи, — позволяет оценить результативность разных стратегий маркетинга по отношению к прибыли и инвестициям.

Следующая часть книги посвящена рассмотрению вопросов изучения рынка и определению места в этой работе общения с потребителями и наблюдения за их поведением. Изучение рынка вносит существенный вклад в развитие рыночных стратегий управления, позволяющих достигать максимального уровня удовлетворенности потребителей. Непрерывное движение навстречу потребностям клиентов, постоянное наблюдение за действиями и возможностями конкурентов, контроль результативности маркетинга — вот ключевые направления действий сфокусированного на рынке бизнеса. Оценка потенциала рынка — стандартная процедура в любой компании. Для многих будет полезна описанная автором модель освоения доли рынка, представляющая собой группу целевых показателей, которая в сочетании с индексом развития рынка позволяет компании оценить свой потенциал увеличения доли рынка.

Анализируя технологию создания ценности для потребителя, автор справедливо отмечает, что у компании, достаточно глубоко понимающей требования потребителей, есть неплохой шанс позиционировать товар с более высокой дополнительной воспринимаемой ценностью. Автор приводит описание процесса оценки потребительской ценности по методу Кано, адаптированному к товару, который традиционно используется в качестве одного из инструментов в концептуальном инжиниринге. Известно, что в основе управления маркетингом лежит умелое рыночное сегментирование, являющееся квинтэссенцией маркетинговой стратегии, охватывающей специфические покупательские потребности, стиль жизни и модели использования товара. Чем лучше компания понимает различия в покупательских потребностях, тем эффективнее она сможет перевести их в действенные стратегии. Здесь же подробно изложены технологии маркетинга взаимоотношений с потребителями и рассмотрены вопросы конкурентного анализа и выявления источников преимущества. В любой конфликтной ситуации знание является основным источником превосходства над конкурентами. Без достаточного знания потребителей и конкурентов компании очень сложно разрабатывать стратегию завоевания потребителей и доли рынка. Знание необходимо для развития победоносной стратегии. Частичное знание хотя и может показаться преимуществом, но подчас приводит к победе конкурентов. Компания, прекрасно знающая потребителя, но имеющая недостаточную информацию о конкурентах, вероятнее всего, будет слишком активно реагировать на потребительский спрос. Точно так же превосходное знание конкурента без достаточной информации о потребителе, возможно, приведет к избыточной ответной реакции на действия конкурентов. Только обладая достаточным знанием, можно разработать ориентированную на рынок стратегию и достичь желаемых целей без значительных потерь. Почти 2500 лет тому назад (в 510 г. до н. э.) китайский военачальник Сунь Цзы написал военный трактат «Искусство войны», в котором пришел к выводу, что полный разгром врага приносит больше потерь, нежели выгод. Он полагал, что хитрость, самообладание и минимализм являются лучшими способами поражения противника. Краеугольный камень его теории — нейтрализация и последующее покорение соперника без боевых действий. Вот почему изложенные в его книге принципы соперничества сегодня изучаются во многих корпорациях мира.

Далее в книге рассматриваются вопросы реализации стратегии комплекса маркетинга: ассортиментная и ценовая политики, брендинг и маркетинговые коммуникации. Особое внимание рекомендую обратить на последнюю главу в этой части книги, посвященную анализу вариантов рыночной стратегии и оценке эффективности используемых инструментов маркетинга.

После того как утвержден стратегический план и определены операционные цели, компания должна выработать соответствующую комбинацию маркетинговых инструментов и разработать собственно маркетинговый план, реализация которого позволит ей двигаться вперед к достижению поставленных маркетинговых целей. Технологии создания маркетингового плана посвящена заключительная часть книги, в которой представлен конкретный пример маркетингового плана. Последняя глава книги посвящена вопросам управления в условиях рынка и влиянию маркетинговых стратегий на активы компании. Изменения в объеме продаж влекут за собой изменения в дебиторской задолженности и запасов. Аналогично резкое изменение объема продаж, связанное с реализацией той или иной маркетинговой стратегии, может потребовать дополнительных текущих расходов и инвестиций в постоянные активы. Следовательно, маркетинговые коммуникации влияют на оба компонента рентабельности активов — и на числитель, и на знаменатель. В основе управления, определяемого рынком, лежит внимание к рыночным процессам. Здесь уместно вспомнить высказывание известного хоккеиста Уэйна Грецки: «Я стремлюсь туда, где будет находиться шайба, а не туда, где она находится в данный момент».

Автор дал книге очень выразительное название — «Маркетинг от потребителя» (Market-Based Management), которое в полной мере соответствует языку и стилю изложения материала. Начинающие маркетологи и те, кто уже реально реализуют концепцию маркетинга в своей компании, найдут в ней для себя много интересного и полезного. Особо рекомендую ее для чтения руководителям и топ-менеджерам компаний и выражаю надежду, что по ее прочтении им удастся переосмыслить свое отношение к разработке и реализации маркетинговых стратегий в своих компаниях. Это, безусловно, приведет к более полному удовлетворению потребностей их клиентов, повышению прибыли и увеличению стоимости акционерного капитала компании. Так что рекомендую, читайте, не пожалеете!

Об авторе:

    Владимир Кеворков — генеральный директор консалтинговой компании «ДиВо». Главный редактор журнала «Промышленный и b2b маркетинг» (г. Сергиев Посад).

I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
От знаний к навыкам. Универсальные правила эффективной тренировки любых уменийОт знаний к навыкам. Универсальные правила эффективной тренировки любых умений
Почему мы хотим, чтобы вы были богатыПочему мы хотим, чтобы вы были богаты
Личная эффективность. Harvard Business Review: 10 лучших статейЛичная эффективность. Harvard Business Review: 10 лучших статей
Креативь! Поставь идеи на потокКреативь! Поставь идеи на поток
Выйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективностиВыйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективности

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)