РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 9 декабря 2016 г.

Клиенты на всю жизнь

Автор: Дарья Пушкарева, канд. фил. наук, журналист, маркетолог
Источник: LB.ua

Книгу Карла Сьюэлла (Carl Sewell) и Пола Брауна (Paul Brown) "Клиенты на всю жизнь" (Customers for Life) можно назвать азбукой, букварем или лучшим помощником по построению долгих и доверительных отношений с клиентами. Советы авторов настолько удачны и универсальны, что применимы и к автомобильной отрасли, и к отельному бизнесу, и к медицине. В общем, ко всем видам бизнеса, где нужно общаться с клиентами.

Клиенты на всю жизнь (Карл Сьюэлл, Пол Браун)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Большая часть книги посвящена уникальным и действенным методам по превращению случайных покупателей в клиентов на всю жизнь. Логика владельца одной из лучших автодилерских компаний США Карла Сьюэлла проста:

Нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.

В этом подходе кроется и еще одна хитрость: если существующие клиенты довольны, они расскажут о товаре, услуге или магазине своим друзьям. А такая реклама обеспечит непрерывный поток новых покупателей.

Карл Сьюэлл уверен, что в море существующих хороших идей нужно суметь поймать лучшие и эффективно их применить.

У японцев Карл Сьюэлл перенял цель и решающий фактор успеха — быть «ичибан» (номером один). С тех пор все рабочие дискуссии останавливаются на одном вопросе: если мы это сделаем, мы станем лучше, станем «ичибан»? Опыт Диснея помог компании в создании и оформлении рабочего пространства, а строительные и отделочные материалы для своих сервисных центров Карл Сьюэлл выбрал такие же, как те использованы в ресторанах McDonald’s. Метод заимствования бизнесмен считает настолько полезным, что организует специальные полевые поиски хороших идей.

Когда Сьюэлл решил сделать свой сервис лучшим, он начал распрашивать клиентов о недостатках в работе своего бизнеса. Выяснилось, что клиентов не устраивало время работы и грубость сотрудников, а также то, что им приходилось оставаться без машины на время обслуживания. Больше всего им не нравилось возвращаться по нескольку раз для того, чтобы ремонт был наконец-то выполнен правильно, а некоторые клиенты отметили даже, что пол был чист не настолько, насколько следовало бы, а мебель выглядит изношенной и не очень удобна.

Своими претензиями клиенты в конце концов «давали определение выдающемуся качеству сервиса». В итоге автоцентры Сьюэлла решили дать клиентам все то, в чем они нуждаются: начали с предоставления бесплатных временных машин на время, пока автомобиль клиента находится на обслуживании. Сьюэлл также увеличил рабочее время автоцентров и сделал в субботу полный рабочий день первым из автомобильных дилеров в своем штате.

Лучший автодилер Америки рассказывает не только о том, что делать, но и как это делать. Как спросить клиента вежливо о его желаниях, не давить на него и получить максимально честные ответы? Карл Сьюэлл дает буквально пошаговую инструкцию с емкими выводами и подсказками, выступая для каждого своеобразным личным консультантом. Так, в опросе клиентов он предлагает создать анкету, которая поможет добраться до сердцевины любой услуги. С небольшими изменениями вопросы могут быть заданы в любом бизнесе. Они подходят и для больших компаний, и для нового маленького дела.

То, что бизнесмен предлагает делать для клиентов, порой шокирует. Если клиенты автоцентров Сьюэлла захлопнули дверь, оставив ключи в машине, или прокололи шину, им обязательно помогут. Человеку, который купил у них лимузин — они подыскивают водителя. У клиента ломается ключ в замке — он звонит в автоцентр и к нему приезжает машина техпомощи, затем сотрудник на месте изготавливает новый ключ. И уезжает, не взяв денег. Такая поездка обошлась компании в 25 долларов, а стоимость в Далласе 60 секунд рекламы в пиковое время на популярной станции стоит 700 долларов. Но реклама на радио не даст компании клиента на всю жизнь, а такой выдающийся сервис даст.

Дальше — больше. Сьюэлл утверждает, что обслуживание клиента — это работа 24 часа в сутки. Нужно забыть про понятие «рабочее время» и быть счастливыми помогать своим клиентам в то время, когда удобно им. Карл Сьюэлл на все смотрит в долгосрочной перспективе. При краткосрочной перспективе его подходы выглядят болезненными для сотрудников, но Сьюэлл смотрит дальше и описывает, как систему выстроить так, чтобы делать всех счастливыми.

Автоцентры Сьюэла работают без контролеров, чтобы мастера сами чувствовали ответственность за свою работу и гордились ею. После увольнения контролеров Карл Сьюэлл рекомендует избавиться от менеджеров, отвечающих за отношения с клиентами. Автор книги уверен, что заниматься обслуживанием клиентов должны все, потому что не важно, какую работу выполняет сотрудник, но, если он не делает клиента довольным, он в компании не останется. Приоритет номер один — это удовлетворенность клиентов (индекс удовлетворенности клиентов — CSI).

Нельзя ожидать от сотрудников хорошего обращения с клиентами, если компания обращается с людьми плохо. Хорошее отношение к сотрудникам начитается с рабочего места. Если сделать место работы техников более профессиональным, приятным и эффективным, а также дать им лучшее оборудование и инструменты — тогда можно и нанимать лучших.

Ремонтные мастерские автоцентров Сьюэлла отличаются безупречной чистотой, потому что техники находятся там постоянно и хотят проводить целый день в чистоте. Своих продавцов компания обеспечивает отдельной офисной зоной, в которой они могут разместить фотографии своих семей. Каждый управляющий имеет список докторов, госпиталей, юристов и бухгалтеров, которых он может порекомендовать сотруднику в случае необходимости. В компании также есть специальные награды и много других способов сказать «спасибо» и выразить благодарность за дополнительные шаги навстречу клиентам.

Процессу найма в компании уделяется много внимания. Сьюэллу нужны лучшие люди, а лучшие уже имеют работу. Большинство из успешных людей, нанятых компанией Сьюэлла, попали туда, потому что кто-то их порекомендовал. Для него важны пять критериев: наличие истории успеха, интеллект (внутреннее тестирование в компании позволяет его измерить), энергия (Карлу нравятся люди, которые ерзают во время интервью), характер (проверка кредитной истории, рекомендаций и медицинское освидетельствование, включающее проверку на наркотики) и подойдут ли они (это покажет время).

В своей книге он пишет о необходимости измерять эффективность абсолютно всех, включая самого себя. Карл хочет знать, как работает каждый работник и что нужно сделать, чтобы быть первыми. Для этого в книге приведен список параметров, которые можно измерять, а также важные вопросы для обдумывания.

Еще в 1957 году компания начала измерять, сколько продает каждый из продавцов — 6 машин в месяц, что равнялось среднему показателю по стране; затем успешно увеличила сначала свой показатель (хотя бы 15), а потом и общий (до 8). Далее пришел черед времени подачи клиенту машины после ремонта. Оно равнялось шести минутам и сотрудники, узнав об этом, стали соревноваться. В итоге сократили среднее время до трех минут. И так со всеми измерениями: определить, улучшить, двигаться дальше, задавая новые высокие стандарты и непрерывно поднимая планку. Все полученные результаты вывешиваются и дают возможность сотрудникам посоревноваться.

Отдельного внимания заслуживает партнерская система оплаты для всех сотрудников компании на всех уровнях. Это очень важный шаг для любой организации. При такой системе люди становятся заинтересованными в том, чтобы компания получила прибыль, и понимают, откуда она берется. Основой для данного подхода служит справедливая и точная система оценки, которая была разработана в компании и описана в книге.

Предприниматель прекрасно понимает, что в бизнесе далеко не всегда есть возможность дать клиенту абсолютно все. Именно поэтому отдельная глава посвящена важности управления складом. Поддержание огромного склада автор книги не рекомендует, а вот методикой создания системы учета, которая позволяет анализировать содержимое склада и дает знать, что у вас должно быть и чего не должно, — охотно делится.

Карл также уверен, что надо знать, что говорят о вас ваши конкуренты и использовать это для улучшения своих сервисов.

Не оставлен без внимания и руководитель компании. Его поступки и решения определяют настоящее и будущее компании, поэтому так важно его отношение ко всему происходящему, особенно к постановке основных целей и следованию им.

Уже на середине книги, знакомясь с принципами ведения бизнеса в автоцентрах Карла Сьюэлла, вы будете готовы стать их клиентом на всю жизнь. Эволюция восприятия его подходов меняется от любопытства и удивления до шока и принятия. С его ценностями становится намного легче понять и сильнее полюбить своих клиентов, свой бизнес и поспешить внедрять все прочитанное немедленно. Для автора книги и выдающегося бизнесмена нет незначительных деталей и поэтому он рассказывает обо всем, включая подход к выбору дизайна и интерьера ваших магазинов, необходимость соблюдения единообразия указателей и вывесок, а также ситуации, когда клиент бывает все-таки не прав.

Непрерывные возможности по улучшению сервиса и повсеместное внедрение системного подхода — вот столпы, на которых держится успешный бизнес. Карл Сьюэлл доказал это своими успехами (созданием одной из лучших автодилерских сетей в мире, которая продает Cadillac, Hummer, Lexus, Infinity и др.) и уже многие годы делится ими в своей книге «Клиенты на всю жизнь», которая претерпела многочисленные переиздания. Эта книга однозначно поможет найти решения, которые улучшат ваш бизнес и с большой вероятностью — вас самих.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
2 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)
16 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
К черту все! Берись и делай!К черту все! Берись и делай!
Продуктивный ниндзя. Работай лучше, получай больше, люби свое делоПродуктивный ниндзя. Работай лучше, получай больше, люби свое дело
Большая восьмерка. Результаты самого масштабного исследования успешных людейБольшая восьмерка. Результаты самого масштабного исследования успешных людей
Футбол как модель бизнеса. Уроки бизнеса изнутриФутбол как модель бизнеса. Уроки бизнеса изнутри
Под давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенностиПод давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенности


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)