Технология помогает розничным компаниям развивать бизнес на зарубежных рынках

Насыщенность местных рынков и широкие возможности, открывающиеся в быстроразвивающихся странах, побуждают западные торговые компании к поиску нового бизнеса за рубежом. При этом многие из них на собственном опыте убедились, что методы, дающие отличный результат в Сиэтле, далеко не всегда срабатывают в Дели или Шанхае. Развивая зарубежный бизнес, крупные торговые сети изучают местную специфику и используют современные технологии, чтобы завоевать умы, сердца и кошельки новых покупателей.

Среди технологий, которые большинство глобальных розничных сетей планирует внедрить в течение ближайших двух лет, особое место отводится технологиям беспроводной связи. Взаимодействие с заказчиками через сотовые телефоны, внедрение в магазинах беспроводных широкополосных технологий (таких, как технология радиочастотной идентификации RFID по стандарту EPC), датчиков и систем связи "ближней зоны" (near-field communications) — лишь несколько примеров реализации беспроводной стратегии. При этом глобальные торговые сети нового поколения отдают себе отчет в том, что культурные и политические особенности могут затруднить или даже исключить возможность внедрения некоторых перечисленных здесь технологий.

Беспроводные технологии создают огромные преимущества, но торговые компании должны принимать во внимание высокую чувствительность некоторых стран к вопросам защиты личной информации и использования пользовательских беспроводных устройств. "Европа — это мир рекламы, а это сказывается и на прямом маркетинге, и на беспроводных транзакциях в сфере розничной торговли", — говорит Брайан Килкорс (Brian Kilcourse), управляющий партнер консалтинговой фирмы Retail Systems Research (Майами), работающей на розничном рынке.

В Японии — другая особенность. Японцы ежедневно используют мобильные устройства для оплаты проезда в метро и различных развлекательных услуг, покупок в магазинах и торговых автоматах. "Япония намного опередила все другие страны в области использования сотовых телефонов и интеграции этих телефонов с разнообразными торговыми функциями и персонализированными услугами", — утверждает Дик Кантуэлл (Dick Cantwell), вице-президент отдела Retail/CPG/Transportation/Hospitality из глобального консалтингового подразделения Cisco^® IBSG (Internet Business Solutions Group).

Главное — соблюдать баланс

Культурные различия в области принятия новых технологий представляют собой острейшую проблему для любой торговой компании, выходящей на мировой рынок. Наиболее ярко различия между западным подходом и практикой развивающихся стран проявляется в области соотношения между использованием людских и технических ресурсов. В США и Западной Европе население сокращается, а стоимость рабочей силы весьма высока. В этих условиях розничные сети должны поддерживать высокое качество услуг и повышать эффективность цепочки поставок и складской работы, поэтому они стремятся внедрять автоматические решения везде, где только можно, от центра дистрибуции до кассового аппарата. "За последние 25-20 лет в США сократилась рождаемость, что привело к острому дефициту рабочей силы. В то же время в стране резко увеличилось число гостиниц и магазинов, — отмечает Грег Бузек (Greg Buzek), президент IHL Group, розничной консалтинговой фирмы из города Франклин (штат Теннесси). — В результате нам приходится быстро внедрять новые технологии, чтобы компенсировать нехватку рабочих рук".

В Индии и Китае ситуация на рынке труда совершенно иная. Там компании могут нанять множество сотрудников по вполне доступной цене. Это не снижает привлекательности новых технологий и таких параметров, как возврат инвестиций (ROI), но дает руководителям свободу выбора. "Честно говоря, рабочих рук здесь так много, что средства автоматизации и самообслуживания не рассматриваются как приоритетные", — заметил по этому поводу Дик Кантуэлл.

Тем не менее, опыт крупнейших розничных сетей США показывает, что торговля должна развиваться вместе со страной. Экономика Индии и Китая растет так быстро, что местные торговые организации довольно скоро обнаружат, что даже в этих странах ресурсы рабочей силы далеко не безграничны. ”В силу определенных традиций китайские и индийские покупатели не очень склонны иметь дело с системами самообслуживания, но по мере своего развития владельцы местных торговых сетей рано или поздно зададутся вопросом, не создают ли раздутые штаты чрезмерную нагрузку на бизнес и не мешает ли это успешному развитию компании, — говорит Д. Кантуэлл. — Таким образом, наступит момент, когда местные компании начнут вкладывать в новые технологии гораздо больше средств. При этом они будут стремиться к повышению эффективности и масштабируемости, которые невозможны без современных технологий".

Важность правильного восприятия

Отношения между руководством и сотрудниками также имеют большие различия в разных странах, и это имеет большое значение для правильного использования рабочей силы глобальными торговыми компаниями. В США крупные торговые сети периодически меняют организационно-штатную структуру магазинов, адаптируя ее к объему продаж. При этом большинство должностей в магазинах — должности низового уровня или сезонные рабочие места. В результате текучесть кадров в розничной торговле США очень высока. В большинстве же стран Азии ситуация на рынке труда совсем иная. Местные торговые компании тесно связаны с местным населением, и увольнение соседа без особо веских на то причин там не поощряется.

В Европе работники и работодатели тоже гораздо сильнее привязаны друг к другу, чем в США, что, впрочем, объясняется не только культурными особенностями, но и государственным регулированием. "В Европе сотрудники более лояльны к своим работодателям, потому что работодатели более лояльны по отношению к ним", — отмечает Грег Бузек. По его мнению, такое положение вещей меняет показатели возврата инвестиций в розничной торговле: "В Европе технология внедряется из-за высоких расходов, с которыми связан прием на работу и увольнение сотрудника. Если отказывает технология, вы просто меняете амортизированный ресурс. Если же нанимаете сотрудника, то вы вынуждены закладывать в бюджет его годовую зарплату плюс социальный пакет".

Технология может помочь

Дефицит кадров может повлиять на развитие технологии двумя способами: во-первых, автоматические системы можно использовать вместо отсутствующих сотрудников, а во-вторых, быстрая смена кадров в США вызывает необходимость быстро готовить большое количество специалистов. Чтобы сократить расходы на обучение, многие торговые компании внедряют технологии, способные упростить и автоматизировать процессы и снизить требования к обучению кадров. Кроме того, чем системы более автоматизированы, тем ниже квалификация сотрудников. Снижение требований к квалификации кадров — еще один важный фактор, особенно, в условиях тотального дефицита рабочей силы. "Из года в год текучесть кадров в розничных компаниях США превышает 100 процентов, — напоминает Брайан Килкорс. — Это заставляет нас прилагать большие усилия для упрощения и автоматизации процессов".

Другая логистическая проблема, иллюстрирующая культурные различия, связана с цепочкой поставок. По сравнению со многими европейскими и азиатскими странами, США имеет большую территорию. "Калифорния по сравнению с Нью-Йорком — просто другая страна, — говорит главный ИТ-директор сети супермаркетов Virgin's Роберт Форт (Robert Fort). — Так что, если мы хотим обеспечить круглосуточное обслуживание, нам нужно тщательно продумать работу складов. В Великобритании ситуация другая: там один склад в состоянии обслуживать практически всю страну".

Глядя на глобализацию розничной торговли в Интернете, торговые компании могут подумать, что выйти на мировой рынок совсем нетрудно. Это просто иллюзия, порождаемая Интернетом. Действительно, с технической точки зрения, создать сайт для электронной коммерции несложно, но вслед за этим возникают проблемы различия валют, языков и схем поставки. Хотя мир и становится все более тесным (особенно, в области электронной торговли), перед руководителями торговых компаний открываются целые океаны местных различий, которые нельзя игнорировать.

По материалам пресс-релиза компании Cisco.