ТЕНДЕНЦИИ | Маркетинг 26 июня 2013 г.

Приоритеты современного маркетолога

Источник: "Комп&ньоН"

Директора по маркетингу (CMO) дифференцируют свои бренды, используя средства анализа больших данных в режиме реального времени и автоматизируя персонализированные маркетинговые кампании, — говорится в новом исследовании IBM.

IBM: Приоритеты современного маркетолога Неумение удовлетворить требования современных «многоканальных покупателей», которые часто делают покупки как в традиционных магазинах, так и через Интернет, приводит американские компании к убыткам в размере $83 млрд. ежегодно в виде потерянного сбыта из-за низкого качества обслуживания.

Другой важный результат нового опроса заключается в том, что ведущие специалисты по маркетингу начинают предъявлять повышенные требования к работе отделов по обслуживанию клиентов, поскольку эти службы становятся официальными «проводниками бренда» (brand steward) в масштабах всей компании. В то же время, ведущие маркетологи начинают активно использовать большие данные (big data) для более точной персонализации своих маркетинговых коммуникаций. Они выходят за рамки сегментов и демографических показателей, чтобы при взаимодействии с потребителями делать им наиболее подходящие предложения, предоставлять необходимые им услуги и информацию в нужный момент. Кроме того, маркетологи стремятся использовать модель поставки услуг, основанную на определении текущего местоположения потребителя, чтобы шире охватить «продвинутую» аудиторию и предоставлять потребителям более удобные и интуитивно понятные возможности для взаимодействия.

Исследование, которое выделило категорию «ведущих специалистов по маркетингу» исходя из уровня освоения и использования респондентами технологий многоканальных продаж, а также их способности активно влиять на качество обслуживания клиентов, показало, что 39% опрошенных ведущих маркетологов формируют и корректируют свои предложения в реальном времени на основе пожеланий, нужд и предпочтений клиентов. Для сравнения: таким же образом поступают лишь 15% оставшихся респондентов. Согласно результатам опроса, 71% ведущих специалистов по маркетингу отправляют персональные сообщения в реальном времени через каналы социальных медиа (включая Facebook, Twitter, блоги и веб-сайты с обзорами, отзывами и комментариями потребителей), а 62% маркетологов этой категории отправляют такие же персонализированные предложения через мобильный канал.

Несмотря на то, что маркетологи начинают широко использовать новые каналы, уровень перекрестной интеграции между сбытовыми каналами (cross-channel integration), как показало исследование, по-прежнему низок или отсутствует. Так, лишь 35% респондентов, отнесенных в отчете к ведущим специалистам по маркетингу, в настоящее время интегрируют свои маркетинговые кампании по всем каналам, а 8% респондентов данной категории отмечают, что они вовсе не осуществляют перекрестную интеграцию по каналам сбыта. Для сравнения: среди оставшейся группы опрошенных маркетологов только 12% интегрируют свои маркетинговые инициативы по всем каналам, и у 39% этих респондентов перекрестная интеграция в настоящее время полностью отсутствует.

Это отсутствие интеграции напрямую влияет на координацию маркетинговых кампаний и способность маркетологов рассылать релевантные персонализированные сообщения с предложениями и адресно охватывать потребительские аудитории. Так, например, телекоммуникационный оператор хочет предоставить клиентам информацию о своих услугах мобильной и спутниковой связи, а также о телевизионных сервисах. При этом, хотя обращения клиентов в центр обслуживания свидетельствуют, что они не проявляют интереса к получению подробной информации об услугах спутниковой связи или кабельного телевидения, оператор, тем не менее, продолжает отсылать клиентам информацию обо всех направлениях своего бизнеса. В данном случае, отсутствие интеграции между службой по работе с клиентами и отделом маркетинга в итоге не только вызывает раздражение у клиентов, но и приводит к бесполезной трате финансовых и других ресурсов компании.

Поскольку сотрудники по работе клиентами стремятся выполнять обещания маркетологов, ведущие специалисты по маркетингу стараются уделять повышенное внимание уровню взаимодействия с потребителем. Как показало исследование, 76% ведущих маркетологов тесно контактируют со своими клиентами для оценки степени их удовлетворенности обслуживанием, а 75% респондентов этой категории отслеживают и контролируют обязательства по поставке продуктов и услуг для гарантии выполнения заказов точно и в срок. Кроме того, согласно результатам опроса, 71% респондентов, отнесенных к ведущим специалистам по маркетингу, организовывают обучение и тренинги персонала департаментов продаж и отделов по работе с клиентами по отдельным направлениям продуктов и услуг, стремясь улучшать качество обслуживания потребителей и выявлять новые возможности для разных методов продаж, ведущие к укреплению взаимосвязей с клиентами, включая кросс-продажи и апселл.

Внедрение и освоение постоянно расширяющегося спектра технологий привело к росту числа информированных и взыскательных потребителей, что делает безупречное качество обслуживания обязательным условием успеха для каждого бренда. Исследование показало, что ведущие маркетологи используют в этих целях преимущества обработки больших данных. Применяя извлеченные из больших данных знания об индивидуальном покупательском поведении в сочетании с необходимым контекстом, маркетологи составляют и рассылают персонализированные предложения в реальном времени через соответствующий канал. 85% ведущих специалистов по маркетингу (самый высокий процентный показатель в этой категории респондентов) доводят до целевой аудитории эти персонализированные сообщения через отделы по работе с клиентами и call-центры, а также через соответствующие веб-сайты. Кроме того, такая стратегия позволяет реализовать автоматизированные процессы принятия решений — 70% опрошенных ведущих маркетологов автоматизируют и координируют процесс принятия решений через социальные медиа, а 63% респондентов этой категории используют для решения этой задачи мобильные приложения.

Ведущие специалисты по маркетингу продолжают играть ключевую роль в управлении брендом, принимая на себя ответственность за качество обслуживания клиентов в масштабе предприятия — 83% респондентов, отнесенных к ведущим маркетологам, взаимодействуют с разнообразными бизнес-функциями, чтобы обеспечивать последовательную доставку до потребителей послания бренда. Кроме того, как показал опрос, 82% ведущих маркетологов составляют послания бренда и доводят их до целевого потребителя в каждой точке взаимодействия с клиентами, что, в свою очередь, ведет к формированию стабильного и согласованного опыта взаимодействия с брендом. Маркетологи также постоянно отслеживают общий уровень восприятия бренда — 84% ведущих специалистов по маркетингу, опрошенных в ходе исследования, систематически оценивают такие характеристики, как узнаваемость бренда и его репутация.

Почти 66% респондентов, отнесенных в отчете к ведущим маркетологам, используют модель охвата потребительской аудитории, основанную на определении текущего местоположения, что указывает на более широкое использование больших данных, аналитики и маркетинга реального времени через мобильные каналы и социальные сети. 61% опрошенных ведущих специалистов по маркетингу используют акции по отправке рекламных сообщений на мобильные устройства для адресной доставки своих предложений клиентам. Так, например, розничные продавцы могут напоминать покупателям о распродажах или посылать им товарные купоны, когда они проходят или проезжают мимо определенной торговой точки. Маркетологи также стремятся отслеживать пользовательский контент, связанный с их брендом, продуктами и услугами — 63% респондентов из числа ведущих маркетологов уделяют важное внимание сообщениям, обзорам, блогам и комментариям потребителей, опубликованным на разных профильных веб-сайтах.

По материалам PCWeek.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
20-21 октября 2017
Одесса
Системное управление бизнесом, или Как навести порядок в своей компании (Игорь Сокуренко)
24 октября 2017
Харьков, Premier Palace Hotel Kharkiv
SelfMadeMan: самоменеджмент и самомотивация (Радислав Гандапас)
25 октября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Лидер без титула. Современная притча об истинном успехе в жизни и бизнесеЛидер без титула. Современная притча об истинном успехе в жизни и бизнесе
Руководить с юмором. Динамика успехаРуководить с юмором. Динамика успеха
Фокус. Достижение приоритетных целейФокус. Достижение приоритетных целей
Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образованияМиллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Личностный ростЛичностный рост


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.


IV Форум Дирижеры изменений (9 ноября 2017, КИЕВ)

bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)