Аmazon: Погляд у перспективу

Джерело: проект Innovations.com.ua

Джефф Безос (Jeff Bezos), засновник та керівник Amazon, своїм успіхам завдячує власній здатності дивитись на речі довгостроковим поглядом.

Посеред гір Техасу збирають велетенський годинник, який буде показувати час наступні 10 000 років. Коли роботу буде завершено, люди, які готові подолати шлях, матимуть змогу відвідати гігантський корпус, на якому позначено святкові дати. На веб-сайті, створеному для відстеження прогресу "10 000-річного годинника" (10000year-clock.net), Джефф Безос, який інвестував $42 млн. власних коштів у проект, описує це неймовірне досягнення інженерії як "ікону довгострокового мислення".

Цей опис також підходить до самого Безоса. Засновник та керівник Amazon часто лякав інвесторів, коли припиняв дію короткострокових прибуткових ідей, щоб зробити ставку на нові технології, які, на його думку, принесуть більші прибутки акціонерам компанії в майбутньому. Він виклав цю філософію ще у 1997-му році в першому листі до акціонерів під назвою "Уся справа в довгостроковості".

Декотрі з цих авантюр принесли великі прибутки та перетворили Amazon з онлайнового магазину книжок та інших товарів в технологічного гіганта з $48 млрд. прибутків за 2011-ий рік та сильними позиціями у сфері cloud computing та планшетів. Вони також створюють Безосу репутацію технологічного провидця. "Протягом кількох минулих років відбулися значні зміни в технологіях", — каже він. Неймовірна здатність визначити та отримати прибуток від очевидних крахів (порушень, катастроф) дозволяє йому стати наступним (після Стіва Джобса) головним візіонером індустрії.

Жага Безоса до довгострокових поглядів пояснює захоплення космічними подорожами, а також рішення заснувати засекречену компанію під назвою Blue Origin (один із небагатьох стартапів, які зараз будують космічні кораблі за рахунок приватного фінансування). Це може здаватись ризикованою ставкою, але те саме раніше говорили про інші незвичні зміни в Amazon. Безос переконаний, що успішні компанії, як правило, хочуть досліджувати невідомі території.

Наприклад, усі були шоковані, коли Amazon рушив у так званий cloud-computing або інтернет-технології: це здавалося дивним вибором для онлайнового магазину. Але відтоді компанія вийшла в лідери на цьому ринку. "Велика частина історії про те, ким ми є, — це те, що ми хочемо винайти", — сказав Безос акціонерам на зустрічі Amazon минулого року. "Також дуже важливим є те, що ми хочемо залишатися незрозумілими протягом тривалого часу".

Нещодавно фінансові аналітики обурювались тонкими межами компанії та надмірними інвестиціями у розробку Kindle — останній з них, Kindle Fire, є повноцінним планшетником. Перехід Amazon до технічної розробки оригінального Kindle, створеного у 2007-му році, був неочікуваним. Пристрій набув неймовірної популярності, але Безос тримав деталі продажів та прибутковість у секреті. Очевидно, Amazon використовує короткострокові прибутки для закріплення позицій лідера на ринку електронних книг. Хоча ніхто насправді цього не знає. "Інвестори платять високі премії компаніям, інвестиційний цикл яких сягає десяти років та які пропонують обмежену видимість", — стверджує Колін Гілліз (Colin Gillis) з брокерської компанії BGC Partners.

Подібні ремарки не впливають на Безоса, який впевнений, що швидкі технологічні зміни створюють можливості для компаній, здатних їх захопити. "Тут є простір для багатьох переможців", — каже він. Але він вірить, що Amazon може бути однією з найбільших завдяки своїй унікальній культурі та здатності до перетворень. Навіть як інтернет-магазин компанія стала піонером тих впроваджень, які тепер вважаються звичними (зокрема, можливість залишати відгуки про книжки та інші продукти, що свого часу шокувало літературних критиків, або використання клієнтської історії замовлень для рекомендації іншого продукту).

Погляд з гаражу

Власний досвід Безоса вплинув на культуру Amazon. Випускник факультету комп'ютерної науки Прінстонського університету, він повернувся до альма-матері минулого року з промовою до студентів, яка розкрила неймовірно цікаві інсайти його психології як підприємця. Він пояснив, що був "гаражним винахідником" з дитинства. До його винаходів належать сонячна плитка з парасольки та фольги, яка працювала не дуже справно, та автоматичний замок для воріт, зроблений із заповненої цементом шини. Жага до винахідництва не відмовила Безосу, який минулого року подав патент на систему надтонких подушок безпеки, які можна використовувати для смартфонів (заради запобігання ушкодженням при падінні). У 1990-х роках він сумнівався, чи залишити гарну роботу у фінансовій сфері, щоб започаткувати Amazon. Після того, як колега, якого він поважав, порадив йому цього не робити, Безос міркував. Але згодом він застосував те, що сам називає "рамкою мінімалізації жалю": він поставив собі 80-річному запитання, чи шкодуватиме про те, що не створив власної компанії, і відповів, що так. За підтримки дружини він як підприємець зробив вирішальний крок. Родина переїхала з Нью-Йорку до Сієтла, де Безос заснував компанію — тоді була мода на американські технологічні стартапи у власному гаражі.

Це може пояснити, чому Безос так гаряче запевняє, що Amazon зберігає власні апетити до ризику. З огляду на те, що компанія зростає, існує небезпека, що нові ідеї будуть гаситись менеджерським бажанням відповідності та безпечності. "Ви отримуєте соціальну згуртованість ціною істини", — каже він. Він вірить, що кращий шлях боротьби для керівника — це заохочування підлеглих до роботи над новими ідеями. "Це як вправи для м'язів, — додає він, — або ти їх використовуєш, або втрачаєш".

Неочікуваний рух Amazon до cloud computing — гарний приклад цьому. Компанія розробила шляхи до гнучкого виокремлення комп'ютерних можливостей, замість того, щоб мати справу з горами даних, створених під час операцій продажів. Це призвело до ідеї, що таке ноу-хау може бути використаним для вирішення схожих проблем в інших компаніях. Так з'явився Amazon Web Services (AWS). Зараз він застосовується сотнями тисяч компаній (від таких стартапів, як музичний потік Spotify, до шведського телекомунікаційного гіганта Ericsson). Компанія не відокремила прибутків AWS, але консалтингова компанія Gartner вирахувала, що її прибутки перевищили в 2011-му році $1 млрд.

Безос замовчує, які великі ставки робитиме в майбутньому, але ходили чутки, що Amazon може запустити смартфон — можливо, вже цього року. З власним відеопотоком та музичними сервісами Безос точно має Netflix та Apple під прицілом. Кілька тижнів тому ішли розмови щодо того, що Amazon «грається» ідеєю відкриття реального магазину для підвищення продажів Kindle, в якому заохочуватимуть тестувати пристрої особисто. Успіх магазинів Apple засвідчує, що навіть в часи електронної комерції, люди хочуть купувати деякі речі в традиційний спосіб.

Якщо одного дня Amazon перейде у формат справжнього магазину, це буде не перший досвід, який Безос візьме з книжки Джобса. Як і лідер-візіонер Apple, він є сильним шоуменом, що було продемонстровано минулого року під час точно спланованого запуску Kindle Fire. Безос також може бути наполегливим та вимогливим керівником. Але найголовніше, що він ділить з Джобсом, — це вроджене розуміння необхідності думати про хай-тек-продукцію з точки зору покупців.

Дотримуватись простоти

При розробці дизайну для першої Kindle Безос наполягав, що електронна книга має працювати без приєднання до ПК. Це означало надати пристрою можливості підключення до бездротового Інтернету. Але він також хотів, щоб така книга працювала всюди — не тільки в місцях з Wi-Fi, і без необхідності місячних контрактів. Це змусило команду Kindle створити нову бізнес-модель, укласти договори з операторами мобільних мереж, щоб дозволити користувачам Kindle завантажувати електронні книжки без урахування плати за користування мережею. Можливість завантажувати книжки де-завгодно не тільки полегшує життя користувачам — це також спонукає їх замовляти більше книжок. Kindle — не лише електронна книга, це також і портативний книжковий магазин.

Схоже з Kindle Fire: Безос визнав, що планшетний комп'ютер, створений здебільшого для споживання розважального контенту, немає сенсу, якщо такого контенту недостатньо. Для багатьох інших виробників планшетів питання отримання контенту на їхні пристрої є другорядним. Але Amazon, як і Apple, зібрав систему книжок, додатків, відео та музики для супроводу пристрою. Більше того, Amazon може використовувати крос-субсидування від продажів цифрового контенту та тримати ціну Fire зниженою (те, що інші виробники планшентів, які не продають контент, робити не можуть). Знову Безос грає в довготривалу гру в надії зробити Fire головним конкурентом iPad.

Не всі його ставки вдалі. Хто пам'ятає Amazon Auctions або Amapedia — спробу Amazon створити схожий на Вікіпедію каталог, який формують користувачі? Існує чимало ставок Безоса на нові ініціативи, які ще мають довести свою спроможність. Amazon розширює свою брендову продукцію, створює спеціалізовані сайти з е-продажів на декількох важливих ринках та бере участь у кіно- та телевиробництві.

Можливо, його найдивніша, найхимерніша ставка — це космічні польоти. Blue Origin — один із декількох стартапів з відкриття космічних польотів для платоспроможних клієнтів. І хоча Amazon — секретна компанія, відомо, що команда Blue Origin просунулась досить далеко. "Так мало було відомо про стан компанії, тому інформація про прогрес, якого вони досягли, додала їм репутації", — сказав Майк Голд (Mike Gold), керівник іншого космічного стартапу Bigelow Aerospace.

Перебувати на вершинні швидкозмінюваного світу технологій важко. Безос зобов'язаний бути мішенню для критики, особливо коли його компанія вкладає великі інвестиції в нові площини. Його наступним рухом можуть бути смартфони або відео-стрим сервіс, який конкуруватиме з Netflix. Це буде щось геть несподіване. Неймовірно спокійний, він сподівається створити бізнес, який суперники не зможуть перекупити. Інвестиції у Blue Origin та 10 000-річний годинник демонструють цей виклик далеким горизонтам, які мотивують боса Amazon.

За матеріалами "Taking the long view", The Economist, березень 2012.
Підготувала Євгенія Шидловська.