Как создать самый продаваемый продукт

Автор: Вадим Корчинский
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№14, 2012)

Несмотря на видимую простоту словосочетания «дизайн-мышление», многие, даже очень образованные люди, могут засомневаться в правильности его интерпретации, а уж тем более — применения этого мышления на практике.

Дизайн-мышление

Первое, что приходит на ум, когда слышишь такое новомодное понятие — это то, что оно обозначает некий мыслительный процесс, который присущ, например, дизайнерам интерьера. Так вот, это не совсем так. На самом деле дизайн-мышление (Design Thinking) гораздо глубже и шире, нежели простое видение обстановки в помещении. Оно представляет собой целый комплекс мировоззренческих и методологических установок, где основным принципом является эмпатия — умение смотреть на вещи, да и весь мир глазами других людей. Понять, чего они хотят, что им необходимо и главное — для чего. Вот и получается, что тот, кто ответит правильно на эти вопросы, (например, производитель товаров и услуг), и завоюет большинство потребителей. Выходит, что дизайн-мышление — очень важный, если не ключевой элемент в развитии современного бизнеса. А универсальность элемента в том, что он многогранен и позволяет вовлекать в диалог специалистов в области психологии, культурологии, искусства, технологии, науки и даже антропологии. И это далеко не весь список.

Поскольку каждое направление, вовлеченное в этот процесс, имеет свои доводы, логично предположить, что проводится целое исследование конкретной проблемы, над которой работают названные специалисты. Эта работа в современном мире тоже приобрела свое название и понятие. Она известна как «дизайн-исследование» (Design Research).

По своей сути, дизайн-мышление не является чем-то новым с точки зрения ответов на сложные вопросы. Еще древнегреческие философы сформулировали основной вопрос, на который пытается отвечать дизайн-мышление: «Каким образом мы можем искать то, чего не знаем, а если мы знаем, что ищем, то зачем нам это искать?». Соответственно, ценность подходов дизайн-мышления для современного бизнеса заключается в том, что именно дизайнерские методики направлены на работу с потребителем, который сам не знает, чего он хочет.

Дизайн-исследование

Поскольку основное состояние потребителя можно описать известным выражением «пойди туда, не знаю, куда и принеси то, не знаю что», необходимо понять, в чем же на самом деле он нуждается. С этой целью проводят дизайн-исследования, которые, позволяют выявить, интерпретировать и визуализировать ответ на этот вопрос, т.е., применительно к бизнесу, создать новый продукт, который будет пользоваться спросом.

Однако особенно актуальным использование дизайн-мышления стало тогда, когда появилась необходимость серийного производства инноваций. Сегодня философию и подходы дизайн-мышления активно используют в инновационном предпринимательстве — для создания новых бизнесов, а также для генерации бизнес-моделей. Отсюда вытекает тенденция применения дизайн-мышления для формирования сценариев развития будущего, поскольку деятельность любой организации определяется видением того общества, которому она служит.

В этом контексте хочется отметить такое понятие, как «футуродизайн» — сознательное проектирование будущего. Т.е. проектирование инноваций, адекватных будущему и, соответственно, актуальных для него. По мнению известного специалиста в области моделей восприятия и познания Екатерины Храмковой, футуродизайн является развитием парадигмы дизайн-мышления на качественно новом уровне, которого требует человеческое общество.

Истина — на самом видном месте

Зачем все-таки нужны дизайн-исследования и в чем их суть? Ответ на этот вопрос прост: как можно тоньше и ближе узнать своего потребителя. Его ценности, мотивы, потребности, ожидания. Вы спросите: а как же маркетинговые исследования? Но вам ответят примером: ежегодно на рынок выводится более 30 000 продуктов и 90% из них — проваливается, не смотря на дорогостоящие маркетинговые исследования (по данным Harvard Business Review). Вывод напрашивается один — маркетинговые исследования несколько растеряли свою эффективность на быстроменяющихся рынках.

Так почему так происходит? Г-жа Храмкова это объясняет тем, что в мире произошла кардинальная трансформация культуры потребления. Сегодня брендам все труднее доставить свои сообщения потребителям, поскольку рынок изобилует товарами и брендами. По статистике, человек получает более 3000 рекламных сообщений в день — все не упомнишь, к тому же 90% зрителей переключают каналы во время тв-рекламы (исследования проводили Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006). Поэтому сегодня самым ценным для бизнеса является внимание потребителя к вашему бренду.

Как известно, избыток информации создает дефицит внимания. Сегодня самый действенный способ привлечь искреннее внимание потребителя — быть искренне внимательным к нему. Нужно создавать продукт с точки зрения увеличения ценности для потребителя, а не тот, который легче и привычнее делать товаропроизводителю или поставщикам услуг. Если раньше так и было — продукт создавался исходя из технических возможностей, то теперь и впредь будет наоборот — придется подстраиваться под потребителя.

Кроме того, нужно синтезировать полученную от потребителя информацию в успешный продукт, услугу. Самое опасное в этом — правильно выявить и интерпретировать необходимую потребность. Здесь кроются основные причины провала новых продуктов. В связи с этим, традиционные маркетинговые исследования буксуют, когда нужно выявить инновационную идею продукта, а не проверять уже известные факты. И нужно рассматривать потребность не изолированно, а в контексте всей человеческой жизни. Суть дизайн-исследования — наблюдать ситуацию и вообще смотреть на вещи глазами потребителя. Оно дает возможность увидеть привычные вещи по-новому.