Хто зможе заробляти на контенті?

Книга «Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost into Profit» («Вбивці маркетингу: як інноваційні бізнеси перетворюють маркетингові витрати на прибутки»)¹ містить ще один погляд на те, яким буде маркетинг майбутнього. Її автори Джо Пуліцці (Joe Pulizzi), засновник Content Marketing Institute, та Роберт Роуз (Robert Rose), стратегічний радник цієї організації, стверджують, що шлях до успіху пролягає через контент-маркетинг.

Ідея контент-маркетингу, м’яко кажучи, не нова. Цьому питанню присвячено безліч публікацій. Але від багатьох інших праць книгу Пуліцці та Роуза відрізняє наступна ідея: контент-маркетинг — це не тільки дієвий спосіб формування тривалих стосунків зі споживачами, але й потенційний засіб генерування прибутків.

Якщо діяти так, це означає, що компаніям доведеться мати власні медіа. Цей підхід кардинально відрізняється від традиційної моделі, коли аудиторії в основному «орендуються» в ЗМІ, де розмішується реклама. І знов, хтось може сказати — ідея аж ніяк не нова. Можливо, що й так, але все одно вона дуже актуальна в час, коли клієнтські дані перетворюються на «золото».

Напевно, багато хто причетний до маркетингового бізнесу відчув гіркоту безсилля через беззастережне володарювання Facebook та Google в цифровій рекламній екосистемі. Сукупна частка цих двох платформ у загальному обсязі зростання галузі становить 90%. Заробляючи на споживчих даних величезні кошти, ці мегагравці надають компаніям тільки агреговану інформацію стосовно їхніх клієнтів, яку не можуть експортувати до своїх баз даних. Вже саме відчуття перебування у заручниках у цьому біполярному світі мусить спонукати маркетологів спробувати себе в контент-бізнесі.

У книзі зазначається, що створення контенту (аналогічно, як і в разі формування бази передплатників) вирішує проблему даних. Отже, деякі компанії (наприклад, Kraft, яка видає Food & Family Magazine) не лише заробляють гроші на своєму контенті, але й отримують інформацію, яка допомагає їм зробити свої цифрові медіа-канали ефективнішими.

На переконання Пуліцці та Роуза, контент-маркетинг може просунутись на крок вперед та стати центром генерування прибутків, тому що «нова медійна бізнес-модель і нова маркетингова модель є абсолютно однаковими». Інакше кажучи, автори вважають: якщо ви можете сформувати аудиторію для своїх продуктів, то мусите змогти створити ринок для контенту.

Компанія Walt Disney була серед перших, хто це зробив. Її фільми та інший контент (наприклад, комікси) стали засобом формування бази прихильників, що потім стало основою створення цілісного споживчого досвіду Disney (від сувенірної продукції до тематичних парків). Серед прикладів з інших галузей — Red Bull. Red Bull Media House, медійний центр виробника енергетичних напоїв, видає друковані видання і знімає документальні фільми, має Red Bull TV, пул преміум відео- і фотоконтенту, студію звукозапису та Speedweek — портал, присвячений мотоспорту.

Приклад Arrow Electronics, одного із провідних світових дистриб’юторів напівпровідників та електронних компонентів, часто служить ілюстрацією успішного використання цієї стратегії на ринку B2B. 2015-го компанія поповнила власний контент, придбавши в Hearst 16 інженерних видань, а через рік — ще один портфель спеціалізованих журналів в UBM. До цього такі популярні фахові видання з електроніки та робототехніки, як Robotics China та EE Times, переживали не найкращі часи. Великі медіа-компанії, маючи обмежені ресурси, були не надто зацікавлені в їхній підтримці. Зараз ці видання знаходься в AspenCore — цілком окремому підрозділі Arrow. Таким чином між продуктом і контентом зведено «захисний бар’єр».

Хоча ідея генерування прибутків на основі контенту є надзвичайно цікавою, виникають сумніви щодо її реалістичності. Якщо в книзі Тіня Цзуо (Tien Tzuo) «Subscribed» бізнесам пропонується перейти до нової моделі реалізації продуктів, які вони вже продають, то прийняття ідей Пуліцці та Роуза вимагає досить глибоких змін у звичному способі мислення. Кожний бізнес-журналіст знає, що компанії не завжди розуміють, що таке об’єктивний редакторський контент. І тому їм непросто здійснити перехід від того, що вони повністю контролюють (реклама) до того, що ні (редакторський контент). Тож, можливо, приклади Arrow та Red Bull залишаться недосяжними для більшості гравців. Але все одно ця книга є вартою уваги хоча б тому, що автори взяли на себе сміливість визнати, що маркетингу у звичному вигляді вже недостатньо та запропонували альтернативу.

За матеріалами strategy+business.

Ілюстрація: Brand Tales

¹ Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2018-го року», категорія «Маркетинг», за версією strategy+business.