Рецензії / Огляд книги

«Чотири вершники» цифрової економіки

29 листопада 2017 800-CEO-READ 3 164

Десять років тому до п'ятірки найбільших компаній світу належали два титани промислової епохи (ExxonMobil та GE), два банки (Citigroup і Bank of America) і Microsoft. Сьогодні ж остання компанія (єдина, що залишалась серед п'яти лідерів) перебуває в оточенні інших технологічних фірм, які підприємець та професор бізнес-школи Нью-Йоркського університету Скотт Гелловей (Scott Galloway) назвав «чотирма вершниками». У своїй новій книзі «The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google» («Четвірка: прихована ДНК Amazon, Apple, Facebook та Google») він представляє уроки, які нам можуть дати ці цифрові гіганти.

The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google (Четвірка: прихована ДНК Amazon, Apple, Facebook та Google)

» Докладніше на Amazon

Гелловей розпочинає з історії Amazon, яка ототожнює шлях, котрий пройшли більшість із нас, забезпечуючи себе тим, що необхідно для життя: від крамниці «на розі» до купівель у просторі електронної комерції, а далі назад до традиційних магазинів.

«Правда полягає в тому, що чутки про смерть звичайних магазинів сильно перебільшені. Насправді вмирають не магазини — вмирає середній клас і, відповідно, бізнеси, які колись обслуговували цю "армію" покупців, що проживали неподалік від них».

Придбавши Whole Foods, Amazon отримала не лише 460 магазинів у багатих, густо населених міських районах, але й складські приміщення, котрі можна використовувати як «точки для повернення будь-яких онлайн-замовлень, таким чином кардинально скорочуючи витрати на пересилання». А мережа фізичних магазинів Amazon служитимете пунктом доставки, розв'язуючи проблему «останньої мілі» як для цієї компанії, так і для інших ритейлерів. Ми багато чуємо про дронів Amazon та патент на створення повітряного складу, але менш відомим є факт, що компанія вже створює трансатлантичний канал вантажних перевезень і має в експлуатації 767 вантажних літаків.

«Як будь-яка інша суверенна супердержава, Amazon реалізовує стратегію "тріади": повітря, земля та вода».

На думку автора, вся ця інфраструктура спирається на оповідь про «найбільший магазин на планеті» — саме це урухомлює потоки капітальних інвестицій та змушує споживачів повертатися знов і знов.

Якщо Amazon апелює до мисливсько-збирацьких інстинктів людини та усуває бар'єри між нами і тим, що ми хочемо мати, то Apple концентрується на нашій потребі народжувати і через це «тисне» на прагнення розкоші.

«Прагнення розкоші — це не гра на зовнішній ефект; воно у наших генах. У його основі поєднання інстинктивного потягу вийти поза межі людського буття та відчути наближення до божественної досконалості із бажанням стати привабливішим для сексуального партнера».

Розмірковуючи над тим, хто програв у конкурентній війні з Apple, Гелловей звертається не до прикладів інших виробників телефонів та комп'ютерів. У центрі його уваги «компанії розкоші середнього рівня, які продають свої товари за менш ніж $1 000». Саме вони конкурують за вільні долари клієнтів — причому навіть ті, в кого справи йдуть дуже добре, виглядають «карликами» на фоні успіху Apple.

«2015-й, напевно, був найкращим роком Nike. Доходи цієї компанії зросли на $2,8 млрд. Для порівняння: Apple збільшила свої доходи на $51 млрд».

Ці $51 млрд. мусять звідкись з'явитися. Продукти розкоші, які пропонує Apple, вбудовані в екосистему, котра пронизує наше робоче, приватне і соціальне життя. Але все одно ритейл є «ключем» від «потайної двері». «Не iPhone, а магазин Apple Store став визначальним для успіху компанії», — стверджує автор.

Ці роздрібні магазини (зараз їх 492) стануть «імунною системою» Apple в час, коли конкуренти зроблять кращі телефони (а є підстави стверджувати, що вже зробили). Вишуканий дизайн плюс розміщення поблизу інших брендів розкоші придають магазинам Apple привабливість, з якою не може зрівнятися samsung.com. І знов Гелловей наголошує, що вимирають не традиційні магазини, а середній клас, додаючи, що «обсяги цифрових продажів складають лише 10-12% від роздрібних». І хоча бар'єри для виходу в диджитал-простір стають все вищими, магазини Apple мають потужнішу, ніж будь-хто, систему аналогових «оборонних укріплень» (у вигляді часу та капіталовкладень).

Facebook живить наша потреба в любові та пов'язанні з іншими. Аналіз показує: якщо індивід змінює статус з «одинокий» на «у відносинах», обсяги його комунікацій стрімко йдуть у гору. Але для 44% американців, незалежно від їхнього сімейного статусу, Facebook є джерелом новин. Сама ж мережа, попри свою належність до соціальних медіа, наполягає, що є саме медійною платформою (а не медійною компанією); і як така не потребує жодного редакторського втручання, таким чином відмовляючись від будь-яких стандартів на користь свободи слова. Результатом невтручання є те, що на перших місцях опиняються найбільш одіозні та екстремальні думки.

«Поміркованість важко розкручувати — важко прогнозувати. Розмістіть відео з кимось у светрі, хто спокійним голосом розповідає про "плюси" і "мінуси" вільної торгівлі з Мексикою. Скільки ж кліків ви отримаєте? Маркетинг, зорієнтований на поміркованих — все одно що видобуток сланцевого газу. Ви робите це, якщо немає простіших альтернатив. Тому ми матимемо все менше і менше врівноваженого контенту, що ґрунтується на засадах розуму».

Якщо Facebook апелює до нашого прагнення з'єднання з іншими — то Google, даючи відповіді на різноманітні запитання, задовольняє потребу відчути силу власного інтелекту. Наші мрії, надії, тривоги та таємниці виливаються у пошуковий рядок, а потім продаються нам назад. Але амбіції Google виходять далеко за межі продажу реклами.

«"Поза лаштунками" Google реалізовує одну із найграндіозніших стратегій у бізнес-історії: організувати свою інформацію, яка є в світі... І виявивши неухильну цілеспрямованість, компанія зробила саме це».

Автор не дає попуску ані компаніям, які ствердились у когорті «культових», ані лідерам, що стали об'єктом загального вшанування. Звертаючись до заклику Джеффа Безоса забезпечити всіх базовим доходом, Гелловей не забуває згадати про ухилення Amazon від сплати податків. А описуючи майже божевільне прагнення Стіва Джобса давати світу все більше продуктів, зупиняється на факті невизнання останнім батьківства дитини, якій дав життя.

«Вважається, що Стів Джобс приніс зміни в цей світ. Ні, це не так. На мою думку, Стів Джобс плюнув на цей світ. Люди, котрі встають зранку та відправляють своїх дітей до школи, якими рухає непоборне прагнення забезпечити їхнє благополуччя — вони змінюють світ. Світу потрібні домівки з люблячими батьками, а не чортові телефони».

Але, незважаючи на все, Скотт Гелловей віддає належне і цим гравцям, і їхнім засновниками — пояснює, що кожний із них зумів побачити раніше, ніж інші, та як з цих осяянь виросли найбільші компанії сучасного світу. Проте все одно ці гравці, як і ті, хто був перед ними, зазнають краху.

«Бізнес живе за законами біології, а там поки що смертність становить 100%. Це ж стосується і "чотирьох вершників". Вони помруть. Питання полягає не в тому — чи це станеться, а коли та від чиєї руки».

Далі автор розпочинає пошук «п'ятого вершника». Спочатку він визначає вісім чинників, які зумовили успіх чотирьох (диференціація продукту, прозорливість інвесторів, глобальне охоплення, прихильність споживачів, вертикальна інтеграція, штучний інтелект, прискорювання й географія) та детально аналізує кожний із них, а потім на основі цього переліку намагається визначити, хто може стати загрозою для героїв цієї книги. Alibaba? Tesla? Uber? Walmart? Microsoft? Airbnb? IBM? Verizon/AT&T/Comcast/Time Warner?

І, нарешті, Гелловей розглядає характеристики, котрі, на його переконання, є найважливішими в економіці, де домінують «чотири вершники», зокрема, це емоційна зрілість, допитливість та тяга до конкуренції.

Проникнення в суть природи «чотирьох вершників» критично важливо для розуміння сучасної доби та економіки. Автор зазначає, що уроки «чотирьох вершників» мають лягти в основу другого року MBA-програм, котрі, як він вважає, втратили релевантність та значущість.

За матеріалами 800-CEO-READ.

Оцінити матеріал:

Будьте першим, хто оцінить