Непереможні: чому бути легендою небезпечно

Легендарний маркетолог Сет Годін (Seth Godin) у своєму блозі пише про те, чому непогрішність великих компаній — це міф, причому міф шкідливий.

Є досить спокуслива позиція для бренду: це статус невразливого, непереможного лідера, якого неможливо підпорядкувати, який не здатний програти. Це сила, якій неможливо опиратися, це об’єкт, який неможливо зрушити з зайнятого місця.

Публіці подобається цей мачо-ідеал. Це супермени в реальному житті, що демонструють гнів загнаного в клітку тигра. Це месники з коміксів, це символи, втілені в життя.

Це Норман Мейлер, це Майк Тайсон, це Wells Fargo і VW.

Але є проблеми.

По-перше, цей імідж і статус не масштабуються. Коли непереможний бренд або фігура наштовхується на перешкоду, яку не може подолати, раптово всі минулі обіцянки стає важко виконати. І якщо ця непереможна фігура домагається успіху в даному випадку, вона ще більше жадає нових завоювань — і тоді провал стає неминучий.

По-друге, це погана стратегія. У довгостроковій перспективі наполегливість і завзятість завжди приносять більший результат, ніж гола сила. Інстинкти спонукають непереможний бренд вигравати в кожній сутичці, навіть найдрібнішій. Але якщо ви носите обладунки, в цих обладунках рано чи пізно з’являються тріщини, і коли ці тріщини розростаються, герой спотикається, а потім падає.

Але здебільшого справа в тому, що непереможні бренди поглинені самі собою і самі створюють собі проблеми. Вони постійно створюють тиск на себе: знайти новий виклик, нового опонента, якого потрібно принизити. Це нескінченна потреба в людях, яких потрібно залякати, у ворогах, яких потрібно підкорити, і в нових і нових боях (це для них як паливо). Це створює драматичний ефект, але не приносить реальної користі.

Якщо вам постійно потрібно створювати образ «іншого», якому ви протистоїте, ваше плем’я зменшується в розмірах.

Якщо ви не в змозі сказати «Я припустився помилки», то бути лідером вам буде неймовірно складно. Ви починаєте не керувати, а управляти, вплутуватися в дрібні сутички, ухилятися від виконання правил і звинувачувати у всьому арбітрів, які за цими правилами стежать.

У кінцевому рахунку бренд, який займає позицію непереможного, стає слабким і повним страху. Адже з цієї ситуації немає виходу — нікуди більше йти.

За матеріалами “Идеономика”