LAMY: концепт в брендинге

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Владимир Кравчук, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№5, 2007)
размещено: 29.10.2008
обращений: 6586

LAMY: концепт в брендинге Первыми средствами для письма и рисования были рука, палка и камень. Они все еще довольно эффективны в естественных условиях, но все-таки цивилизация уже давно предложила более удобные, эффективные и, что немаловажно, эстетичные инструменты. В век компьютеров и клавиатур ручка теряет свою функциональную ценность в пользу имиджевой. Сегодня она считается достаточно значимым показателем статуса, таким как часы, запонки и даже автомобиль, атрибутом персонального бренда ее владельца. Именно поэтому бренд и дизайн ручки играют важную роль, причем дизайн — именно та «одежка», по которой узнают создателя продукта и оценивают вкус его владельца.

К началу нашего столетия индустрия перьевых ручек на Западе уже закончила свое формирование. Выжившие производители достигли таких высот в технологии изготовления авторучек, что могут предоставить на свои «вечные перья» пожизненную гарантию, а покупателю лишь остается сделать выбор исходя из собственных вкусов и предпочтений.

Waterman, Parker, Montblanс, Cross, Montegrappa и Sheaffer — вот, пожалуй, основные любимцы современных буржуа. По большому счету, все эти бренды позиционируются достаточно традиционно — как деловые аксессуары премиального класса. И только два из вышеназванных брендов, а именно Cross и Sheaffer, решились на эксперимент в области дизайна. Cross освоил выпуск ручек, выполненных в «космическом» дизайне, которые весьма популярны среди топ-менеджеров IT-компаний, а Sheaffer в течение последнего десятилетия коренным образом изменил стиль исходя из посыла, что не всем представителям поколения «яппи» придется по вкусу традиционный дизайн. И надо отметить: новые модели Sheaffer пользуются особой популярностью у деловых женщин.

Для компаний, которые в качестве точки дифференциации выбрали дизайн продукта, путь лежит в создание уникальных изделий. Они не обязательно должны являться предметами роскоши, однако их эксклюзивные технологические, дизайнерские и маркетинговые решения должны максимально приближать их к таковым.

Наиболее ярким примером выбора данной бренд-стратегии является немецкая компания LAMY, основанная в 1930 г. в городе Хайдельберге С. Джозефом Лами. Свой одноименный бренд письменных принадлежностей с первого дня существования компания взращивает на идее концепта, который предполагает ультрасовременный индивидуальный дизайн и внедрение постоянных технологических инноваций. Любопытно, что уже в 1930 г. основатели бренда чувствовали жесткую необходимость для отстраивания ручек LAMY от множества других брендов.

Выбор указанной бренд-стратегии и последовательная ее реализация позволили бренду LAMY сегодня стать лидером продаж в Германии (владеет 40% рынка), а также брендом номер один по узнаваемости в странах, где говорят на немецком. Причем позволим себе отметить, путь, который выбрала компания LAMY, не из простых. Ведь постоянное создание дизайнерских и технологических концептов, которые будут понятны и приятны покупателям, — задача весьма амбициозная. Создание внутренней философии, школы дизайна, инноваций и брендинга со своими принципами и учителями стали ключами к ее успешной реализации.

Дизайн, который продает

Дизайн-концепт LAMY имеет мощные немецкие корни. В основе философии этого бренда присутствуют основополагающие принципы всемирно известной немецкой художественной школы дизайна и строительства Bauhaus. Основатели LAMY негласно использовали девиз первой выставки проектов Bauhaus, состоявшейся в 1923 году, — «Искусство и технология — новый союз». Особенностями стиля Bauhaus в дизайне построек считается отказ от витиеватых излишеств в архитектуре, таких как карнизы, парапеты и другие декоративные детали. Многие дизайнеры, работавшие с LAMY, окончили Bauhaus и привнесли в понимание бренда свое видение идеального продукта. Действительно, вычурность, свойственную вышеназванным премиальным брендам, трудно найти в продуктовом ряду компании. Утилитарность в пользовании, простота и естественность форм, и при этом запоминаемость дизайна, — вот черты, присущие каждому пишущему инструменту бренда LAMY.

Создавая новые продукты, LAMY в первую очередь разрабатывает инновационные идеи в области технологии и дизайна. Дизайн изделий LAMY тщательно продуман. Не в ущерб функциональным особенностям ручек он делает письмо легким и удобным благодаря использованию новейших технических разработок.

Уникальная философия создания пишущих инструментов LAMY основана на осознании современных тенденций не только архитектуры, но искусства вообще. Поэтому в LAMY поощряются тесные отношения с миром изящных искусств. Знаменитая галерея LAMY — это место и совещания, и встречи сотрудников, а также место для проведения передвижных выставок, что делает галерею важным объектом культурной жизни Хайдельберга. Трехмерное искусство также нашло свое отражение в саду скульптур на крыше одного из производственных зданий, в нем персонал LAMY может увидеть подборку скульптур выдающихся художников — в качестве приглашения к открытию новых перспектив и вдохновению для своей работы.

Инновации, которые продают

Инновации, повышающие функциональную ценность или расширяющие спектр использования письменных принадлежностей, всегда были в фокусе внимания команды LAMY.

Первый громкий успех пришел к LAMY с выпуском модели «2000» в 1966 г. Она стала отличным примером технологической и маркетинговой инновации. Это и не удивительно, поскольку даже сегодня указанная модель выглядит вполне современно. Она была ориентирована на успешных мужчин среднего возраста, которые понимали, какая ручка им необходима и как она должна выглядеть. В то же время они были сдержанны в своем выборе — обычное дело для немецкого потребителя. Скрупулезный просчет в выборе целевой аудитории продукта остается одной из сильных сторон бизнеса компании и сегодня. В то время, несмотря на тщательную подготовку к запуску модели на рынок и позитивные результаты предварительных исследований, никто не ожидал, что LAMY «2000» так впечатлит рынок канцтоваров. Доля рынка, которую завоевала эта модель, росла и в последующие десятилетия. Это происходило не только благодаря популярности среди владельцев «2000», но и как следствие диверсификации внутри модельного ряда: вслед за перьевым экземпляром модель предлагалась как шариковая ручка, как механический карандаш и как шариковая многофункциональная ручка, пишущая четырьмя цветами. Сорок лет спустя, когда ежегодный выпуск пишущих инструментов бренда достиг 8 млн., LAMY «2000» как символ успеха фирмы продолжает оставаться одной из самых востребованных моделей.

Следующей сравнимой по успеху с LAMY «2000» моделью можно считать LAMY Twin Pen, выпущенную в 1974 году, — это была одна из первых ручек, которая сочетала в себе две пишущих системы: механический карандаш и шариковую ручку. Простым поворотом корпуса Twin Pen меняла свою функцию.

Акценты на технологических инновациях проявились в такой модели, как LAMY Swift с выдвижным клипом, который не мешает пальцам во время письма; LAMY Рico, ручка премиум-класса сигарной формы, которая легким нажатием на корпус обретает обычные для ручки размеры. Диаметр LAMY Spirit составляет всего 6 мм, что заметно тоньше обычной ручки. Механизм поддержки стержня в целях экономии материалов был максимально уменьшен. Секция для захвата, корпус и клип составляют единое целое и сделаны из цельного листа стали с помощью нескольких автоматизированных этапов производства.

Приведенные выше примеры дизайнерских и технологических решений — это всего лишь часть действительно интереснейших и эффективных с точки зрения бизнеса инноваций от LAMY. Вместе с тем они хорошо демонстрируют первооткрывательский дух бренда, который компания воплощает во всей линейке своих необычных и искусных моделей.

Творчество: рамки разумного

Вместе с большим уважением к творческой составляющей своего бизнеса LAMY демонстрирует креативность своих дизайнеров, инженеров или технических специалистов. Форма ручек и технические характеристики должны удовлетворять потребности тех, кто ими пользуется. Для того чтобы на протяжении продолжительного времени соблюсти баланс всех составляющих бренда, LAMY разработала и придерживается пяти основных критериев создания новых продуктов.

5 критериев создания новых продуктов LAMY:

  1. Индивидуальность. В своих продуктах LAMY стремится скорее к возможному, чем к общепринятому. Инновационные технические решения и поиски нового дизайна помогают бренду влиять на рынок и формировать его.

  2. Качество использования. Дизайн призван увеличить практическую ценность продукции LAMY, делая ее более рациональной с функциональной точки зрения. Комфорт в работе и эргономичность — вот основные приоритеты. Дизайн должен отображать характеристики ручек LAMY в функциональности, технологиях и материалах, превращая их в эстетически привлекательные объекты, выражающие высокие стандарты и качество продукции.

  3. Качество коммуникации. Каждый продукт LAMY является носителем информации, передавая сообщение о себе своим будущим пользователям. Его дизайн должен четко выражать маркетинговое позиционирование. Потому что только визуализация разнообразных значений и черт может помочь дифференцироваться в высокотехнологичной группе товаров.

  4. Семейное качество. Форма и техническое качество каждого нового продукта должны поддерживать и усиливать образ LAMY, не выходя за рамки бренда. Эта общая идентичность дизайна есть тем, что характеризирует корпоративную идентичность и является наиболее существенным аспектом образа LAMY.

  5. Экологическое качество. Вопросы экологии неизбежно влияют на основные технические и дизайнерские концепции изделий LAMY. Для LAMY приоритетны экономное использование материалов, энергосберегающие производственные процессы и возможность последующей переработки упаковки и самих изделий.

Помимо дизайна, инноваций и четкого внешнего брендирования, компания LAMY уделяет внимание внутреннему брендингу и построению корпоративной культуры в компании. Усилия менеджерской команды концентрируются вокруг коммуникации ключевых ценностей корпоративного бренда, собственных трех С:

  1. Потребители — прежде всего (Customers come first). В LAMY абсолютно убеждены, что потребности и проблемы клиента должны стоять во главе угла. Так же как и то, что лучшие идеи и решения приходят при полном отождествлении креативщика, дизайнера или инженера с клиентом.

  2. Креативность (Creativity) — это желание перемен, мужество попробовать новые вещи. Так как креативность стала одним из главных факторов успеха LAMY, в компании поощряют и поддерживают нестандартный подход к обычному, приветствуя новые взгляды на привычные вещи.

  3. Сотрудничество (Cooperation) — это желание и намерение сотрудников LAMY видеть и ощущать себя и других членами единой команды, которые также характеризируют уровень отношений LAMY с ее партнерами на рынке.

Офис и идентичность бренда

Одним из наиболее существенных элементов построения корпоративного образа LAMY является архитектура — то, что всегда в непосредственной близости от современного человека, косвенно демонстрируя не только его перемещение и действия во внешнем пространстве, но и настроение, с которым он определяет свои действия, его культурологические и психологические особенности.

Любой посетитель центрального офиса LAMY в Хайдельберге может почувствовать все те же качества бренда, о которых говорилось выше, находясь в непосредственной близости от производства. Индивидуалистичные формы, качество использованных материалов, привлекательные комнаты с уникальным освещением и акустикой — все это придает незримым качествам бренда вещественность и осязаемость.

Центр развития LAMY — еще один пример тесной связки бренда и организации пространства, в котором бренд обретает свои черты: черный стеклянный куб, поддерживаемый стальными тросами и колоннами, отражающимися в прилегающей водной глади. Лаборатория инноваций LAMY, где разрабатываются, тестируются и готовятся к выпуску новые продукты, демонстрирует корпоративные цвета и легко узнаваемый дизайн компании. Идентичность бренда LAMY заложена в каждом здании. Мощный фундамент для долгосрочного процветания бренда, не так ли?



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
30 июня 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "Речь Лидера. Ораторское искусство" (Ксения Селина). -50% для первых 4-х участников
14 июля 2017
Одесса, Банкетный дом «Ренессанс»
Эмоциональный интеллект начинает и выигрывает (мастер-класс Радислава Гандапаса)
15 июля 2017
Одесса, Отель «Бристоль»
Крест лидера (мастер-класс Радислава Гандапаса)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Как заставить рекламу работать на бизнес. Опыт 20 ведущих экспертовКак заставить рекламу работать на бизнес. Опыт 20 ведущих экспертов
Брендинг 101. Университет ТрампаБрендинг 101. Университет Трампа
Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынокПреодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
Умный маркетинг в жесткие времена. Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсыУмный маркетинг в жесткие времена. Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы
Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой маркиВойны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)