Людяний брендінг або Бренд із людським обличчям. Частина 2
Частина 2
Автор: Олександр Данилюк, MCUa
Початок — Частина 1
У другій частині свого виступу Скотт Бедбері зосередився на таких категоріях питань:
- Конфлікт між «брендом» і «продуктами»
- Інтелект бренду
- Єдиний голос вашого бренду
- Необхідність у серйозних помилках
- Небезпека цифр
- Серце бренду
- …
…а саме головне — по-справжньому нас повеселив, показавши цікаві рекламні ролики.
Що потрібно запропонувати, щоб ваш бренд ігнорували? Що потрібно зробити, щоб стати «брендом-невидимкою»? Дуже просто: якнайчастіше рекламуйте свій продукт, як можна довше не змінюйте рекламу (бажано рік або навіть 2, для гарантії) — і «успіх» гарантовано. Ваш бренд перестануть помічати; і це в кращому випадку...
«Ніколи не намагайтеся розділити ваш бренд і ваш продукт», — говорить Скотт. Це також досить розповсюджена помилка, коли відбувається розпилення рекламних зусиль. Бренд, у результаті, погано ідентифікується, стає чимось розпливчастим і не до кінця зрозумілим. Якщо вже витрачати гроші (а це великі гроші), то на осмислене повідомлення.
«Бренд — це деяке оповідання, історія, яка ніколи цілком не буде розказана».
Рекламний ролик Nike |
Наступні рекламні ролики Nike «Morning After» і Starbuсks «Ali Mcbeal» — це щось…
Невелика передісторія: що робила велика наївна американська нація 31 грудня 1999 р.? Правильно, запасалася всім необхідним на випадок обіцяного Апокаліпсиса. Ролик показаний 1 січня 2000 р.
Рекламний ролик Nike |
Рекламний ролик Starbuks |
Хочу зауважити, що зал за процесом спостерігав не менш зачаровано, а наприкінці вибухнув громом овацій.
«Так, реклама повинна мати зв'язок з розвагою», — коментує ролик Скотт. «Крім цього, важливо, щоб бренд був привабливим для людей всіх віків». Що красномовно підтверджує наступний веселий ролик.
Рекламний ролик Nike |
Наступний ролик закінчився повним провалом. Дуже багато американців дзвонили в офіс Nike і висловлювали своє невдоволення і навіть гнів.
Рекламний ролик Nike |
Даний приклад ще раз підтверджує необхідність у дотриманні субординації та толерантності до людей. Грані бувають іноді дуже тонкими. А реакція на донесене повідомлення — не така, як ви очікуєте.
Співробітникам Nike згодом заборонили вимовляти фразу «Just do it», що звучить як наказ. Проте даний слоган залишається одним із тих, що швидко запам'ятовуються. Скотт стверджує, що його неможливо перекласти на інші мови, тобто аналогів не існує.
«Варто використовувати єдиний голос бренду, який би говорив багатьма мовами», — сказав гуру і повідав історію ще одного смішного ролика, який, навпаки, скоріше спростовує дане твердження.
Передісторія: "У нас був обмежений рекламний бюджет, всього $50 тис. В Америці за подібні гроші вже давно не працюють. Я послав хлопців у Кенію. Звичайно, вони всі перехворіли малярією, але ролик зняли".
Рекламний ролик Nike |
«Важливо бути креативним. Не потрібно обмежувати творчість рекламного агентства. Пропозиція Nike на зйомку рекламного ролика ніколи не перевищує однієї сторінки.
Невтомні довгі тестування і дослідження творчих ідей будуть гарантувати, що ваша ідея буде безпечною, загальноприйнятою і знайомою, але абсолютно невидимою і марною. Розробка рекламної ідеї в Nike займає 3 тижні».
На закінчення Скотт Бедбері сформулював такі прості істини:
- Будьте послідовними
- Будьте проникливими і кмітливими
- Будьте багатозначними
- Будьте хоробрими
- Будьте видатними
- Будьте просто гарними
Я б додав ще «Будьте людяними», пункт, що червоною рисою пройшов через весь семінар, і, думаю, змусив по-новому подивитися на брендінг уважним відвідувачам.
Крилаті фрази Скотта Бедбері
|