Годі підвищувати впізнаваність бренда — підвищуйте продаж
Семінар Пола Гарісона (Paul Garrison)
Автор: Ярослав Федорак, редактор Менеджмент.com.ua
Пол Гарісон
(Paul Garrison)
|
Минулий тиждень виявився доволі продуктивним на маркетингові події. Наступного дня після закінчення дводенного Форуму українських маркетинг-директорів, 26-го березня, відбувся ще один маркетинговий захід, організатором якого виступив культурно-мистецький центр "Майстер-Клас". Йдеться, звісно ж, про семінар Пола Гарісона (Paul Garrison), провідного світового експерта у сфері маркетингу, який працював у таких великих компаніях, як Procter & Gamble та Coca-Cola. Він є засновником консультаційної компанії Garrison Group, серед клієнтів якої такі гучні імена, як IKEA, Sony PlayStation, Intersport, Telenor, Bayer, група банків UniCredit, Efes, AVON, и, звісно ж, Coca-Cola.
Перед київськими слухачами Пол Гарісон виступив із темою "Експоненційний маркетинг: Все, що ви знаєте про клієнта, робить вас сильнішими".
"Я не вірю в маркетинг, яким він є сьогодні, — наголосив Пол на початку зустрічі і пояснив. — Сучасний маркетинг багато в чому схожий на середньовічну медицину. В ті часи пацієнтів полюбляли лікувати від різноманітних хвороб пусканням крові".
Компанії почали забувати, що реальний маркетинг — це здатність продавати більше продуктів для більшої кількості людей і робити це більш ефективно. Вони забули, що побудова бренду, розробка логотипів, участь у різноманітних конкурсах, просування і т. п. — це не маркетинг.
Компанії занадто захопилися підвищенням впізнаваності бренду, тоді як насправді слід думати про цінність, яку ваш продукт може мати для клієнтів. Навіть продукт, який знайомий всім без виключення людям на планеті може зовсім не продаватися. Щоб проілюструвати власну правоту, Пол запропонував представитися одному із учасників семінару.
"Як вас звуть?" — запитав він.
"Микола", — відповів учасник.
"Його звуть Микола!" — гучно сказав Пол. — "А тепер, для закріплення впізнаваності бренду, я повторю ще двічі: Його звуть Микола. Його звуть Микола! Підніміть будь-ласка руки ті люди в залі, які знають, як звуть цього учасника".
Цілком очікуваною була реакція залу — всі без виключення підняли руки.
"А тепер підніміть будь-ласка руки ті, хто вважає Миколу надзвичайно цінною для себе людиною".
Цього разу піднялася лише одна рука — сусідки Миколи. Вочевидь, його подруги або співробітниці.
Таким чином, досягнення 100-відсоткової впізнаваності бренду, ще не гарантує його цінності для клієнтів.
Основна думка експоненційного маркетингу — це те, що бренд має значення лише в контексті того, ким є споживач і які його потреби — як життєві, так і в конкретно взятій категорії продукту. Тому для того, щоб бути успішними, компаніям потрібно розуміти свого споживача і створити пропозицію бренда, який максимально відповідатиме як його функціональним, так і емоційним потребам. Якщо раніше компанії створювали продукт і лише потім замислювалися, яким чином і для кого вони будуть його продавати, то сьогодні вони повинні в першу чергу зрозуміти, хто їхня аудиторія, кому потрібно те, що вони планують створити, і тільки після цього створювати продукт та задумуватися про комунікацію.
Наприкінці семінару серед учасників було розіграно три книги Пола Гарісона "Експоненційний маркетинг" англійською мовою. До речі, організатори семінару разом із Видавництвом Олексія Капусти та ВД "Компаньон Груп" домовилися з Полом про дозвіл перекладу його книги на українську та видання її в Україні. Отже, невдовзі світ побачить і українська версія.
|
