ПОДІЇ | Post Factum

Ел і Лора Райс: Цвях, молоток і…брендінг

Частина I

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

Ел і Лора Райс 13 жовтня 2006 р. у Києві відбувся Клас брендінгу Ела і Лори Райс "Переможні стратегії бренду".

Не думав я, що коли п'ять років тому писав статтю про інтернет-брендінг, мені пощастить на власні очі споглядати самого Ела Райса.

Про те, хто такий Ел Райс, зайвий раз, думаю... нагадати треба. Відомий у світі стратег маркетингу і творець концепції позиціонування, автор і співавтор 11-ти бестселерів у сфері маркетингу і брендінгу прилетів у Київ не один. Першим сюрпризом для мене був сімейний статус Лори. Виявилося, що вона зовсім не дружина, а дочка Ела. І своєрідний сімейний бренд працює на славу. Ще в 1994-му році вони створили агентство Ries & Ries, разом написали 4 книги. А в 2002-му році журнал Business 2.0 назвав Лору Райс «гуру менеджменту».

Київська публіка, в принципі, охоче відреагувала на захід. У залі чудового будинку театру ляльок (це ніяк не пов'язане з гуру ;) ) зібралося майже 300 чоловік. І це на тлі недавнього приїзду не менш знаменитих Майкла Портера (5 жовтня) і Джека Траута (12 жовтня).

"Ви перемагаєте, створюючи краще сприйняття" / Ел Райс
Першим узяв слово звичайно ж Ел. Без усякого вступу і загальних фраз він відкрив першу сесію «Перший і головний закон маркетингу». Закон лідерства говорить про те, що потрібно прагнути бути першим, а не бути кращим. Ви можете бути кращим, за багатьма параметрами перевершивши свого конкурента №1. Однак історія брендів невблаганно свідчить, що дуже складно знайти бренд №2, якому коли-небудь удавалося перевершити лідера, навіть якщо битва велася десятиліттями (Coca-Cola і Pepsi-Cola, МсDоnаldа's і Burger King). "Чому ж майже кожна компанія у світі прагне бути кращою, якщо її реальна перевага в тім, щоб бути першою?" — дивується Ел.

Закон пам'яті яскраво ілюструють наступні приклади:

  • Першим автомобілем на дорогах Америки був Dureya, але не в пам'яті. Першим автомобілем у пам'яті споживачів був Ford, що дотепер залишається провідним автомобільним брендом у США.
  • Перше пиво на ринку США — Yuengling, у пам'яті — Budweiser.
  • Перший комп'ютер — Remington Rаnd's Univac, у пам'яті ж — IBM.

Не менш важливо, щоб назва була простою і такою, що запам'ятовується, акцентованою, а не описовою. Відразу приходять на розум безсмертні слова Христофора Баніфат'євіча «Как вы шхуну назовете — так она и поплывет».

«Ви можете продати все, що завгодно, якщо це буде коштувати недорого. Щоб робити гроші, вам потрібен бренд» — говорить Ел. Закон прибутку прекрасно ілюструє приклад Nokia. Зараз Nokia №1 на ринку мобільних телефонів. Але далеко не кожному відомо, що компанія крім цього робила безліч інших продуктів: папір, хімікати, електроніку, комп'ютери. Вони продали всі види бізнесів і сфокусувалися тільки на мобільних телефонах.

Хочеться відзначити, що «фокус» — слово, що проходить «червоною ниткою» через весь семінар. Цікаву асоціацію вони навели: могутній бренд як лазер.

"Бути першим на ринку — ніщо. Бути першим у пам'яті — все!" / Ел Райс
«Ви не зможете побудувати бренд, якщо будете скрізь і всюди використовувати його ім'я» — стверджує Ел. Отут уже дісталося Японії. Японська хвороба — розширення асортименту. У них є все: високоосвічена робоча сила, виробничі потужності світового рівня і прекрасна репутація продуктів. Є все, за винятком гарного маркетингу. Докладніше дана тема висвітлена в статті Ела і Лори Райс «Теория А vs теория Я».

Ел Райс (Al Ries) Далі Ел зупинився на поняттях дивергенції і конвергенції (книга «Походження брендів» (The Origin of Brands, 2004)). При дивергенції категорії товарів розпадаються на 2 і більшу кількість категорій. Конвергенція, навпаки, заснована на ефектах сполучення і комбінування. На допомогу прийшов... Дарвін зі своєю працею «Походження видів».

Еволюція — поступові зміни, дивергенція — раптові (несподівані) зміни. Приміром, еволюція створює автомобілі, поліпшення в яких побудовані на попередніх версіях. Дивергенція — нові категорії автомобілів, такі як мінівени, спортивні, позашляховики.

Зараз багато компаній захопилися конвергенцією. Конвергенція ж може працювати там, де важлива зручність (шампунь + кондиціонер), а не такі (як на мене — смішні) приклади: Scannocular радіо/бінокль, Kenwood радіо/тостер.

Дивергенція, на відміну від конвергенції, заснована на законах природи. Нерозумно їх ігнорувати.

«Коли ви розширюєте свій бренд, ви робите його слабкішим» — почала Лора другу сесію семінару «Основи створення бренду».

Дотепер розширення, збільшення привабливості й асортименту товарів є популярними маркетинговими трендами. Ті ж сили, що намагаються збільшити частку ринку компанії, одночасно підривають силу бренда, наголошує Закон експансії. Приклад — Chevrolet, що зараз інакше, як «вивітрілий бренд» не називають. Mercedes-у також варто задуматися про небезпеку втрати свого дуже важливого елемента — престижності, після початку виробництва невеликих і недорогих автомобілів.

Зворотний приклад — автомобіль Saturn. Saturn споконвічно продавав тільки одну модель, а в 1994 р. середня кількість продаваних машин у дилера було більшим, ніж будь-якого іншого бренда. Потім Saturn додав більш дорогу модель, більшу за розмірами і спортивну модель. Їхні продажі за останній рік упали в 2 рази.

Анекдот від Лори Райс: "— Чому акули не кусають адвокатів? — Професійна ввічливість"
Закон обмеження Лора сформулювала так: «Бренд сильнішає тоді, коли він звужує фокус». Прекрасним прикладом фокусування може служити кав'ярня Starbucks (привіт Скотту Бедбері), яка спеціалізується... на каві. А Фред ДеЛука відкрив кафе, що продавало тільки сендвічи «субмарина» і назвав мережу кафе «Subway» (є аналогія з "Submarine"). Сьогодні Subway — четверта за обсягом продажів мережа швидкого харчування в США.

«Чому багато менеджерів упускають можливість фокусування? — питає Лора. — Тому що вони вивчили, що так робили успішні і багаті компанії і тепер намагаються це повторити».

«Недостатньо вивчити досвід успішних компаній і копіювати їхні стратегії. Якщо ви хочете бути успішними, ви повинні робити те, що робили компанії до того, як стали успішними, а не після» — робить висновок вона.

«Маркетинг і психологія тісно пов'язані» — взяв слово Ел. Він повідав про так званий «гало-ефект» — перенесення частини популярності однієї категорії бренда на іншу. Приклад — iPod (mp3-плеєр із жорстким диском). Ідея проста. Apple витрачає величезну частину маркетингового бюджету на iPod, створюючи тим самим гало-ефект, що допомагає продавати також і інші продукти Apple. Аналогічний приклад: мобільний телефон RAZR у Motorola.

Закон протилежності говорить, що якщо ви не лідер, ви повинні бути зовсім іншим. Опозиційний підхід. Pepsi-Cola, щоб конкурувати з напоями Coca-Cola («напій, що пили твої батьки»), свідомо стала колою молодого покоління («Покоління Pepsi»). Роздрібна мережа Target на противагу гіганту Wal-Mart фокусується на клієнтів з більш високим доходом і на гарному дизайні («Дешевий шик»).

«У кожній індустрії, на кожному ринку є місце, якого потрібно уникати, — це місце — серед безликої більшості», — продовжує Ел. Це місце — «середина ринку», або по-іншому «невизначена середина», в яку зараз потрапили багато американських брендів. Приміром, у пастку «середнячка» потрапили General Motors і Ford.

«Терпіння і ще раз терпіння» — так можна характеризувати наступний фрагмент виступу. Один з найбільших маркетингових міфів полягає в тому, що бренди мають запускатися при масивній рекламній підтримці. Однак історія говорить про зворотнє: бренди, що стали переможцями, зазвичай починають повільно. Red Bull йшов 9 років до того, щоб досягти обсягу продажів $100 млн., Microsoft — 10 років, Wal-Mart — 14 років. Бренди, що запускаються в поспіху, як правило, живуть недовго.

ПРОДОВЖЕННЯ — Частина II >>



comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
20-21 грудня 2017
Київ, Готель «Мир»
Управління проектами (Олег Андрієнко)
20 грудня 2017
Київ, Готель «Мир»
10 головних секретів керівника, або Як досягти лояльності і залучення персоналу (Ірина Головньова)
23-24 грудня 2017
Київ, Готель «Мир»
Стратегічна Сесія. Розробка стратегії топ-менеджментом компанії (Ігор Немировський, Інна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Победи прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтраПобеди прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтра
Книга Ленивого Гуру. Поток. Результаты. Без усилийКнига Ленивого Гуру. Поток. Результаты. Без усилий
Призвание. Как найти то, для чего вы созданы и жить в своей стихииПризвание. Как найти то, для чего вы созданы и жить в своей стихии
Принцип Питера, или Почему дела идут вкривь и вкосьПринцип Питера, или Почему дела идут вкривь и вкось
Як ви збудуєте своє життя?Як ви збудуєте своє життя?


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)