Ел і Лора Райс: Цвях, молоток і…брендінг. Частина I

Частина I

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

13 жовтня 2006 р. у Києві відбувся Клас брендінгу Ела і Лори Райс "Переможні стратегії бренду".

Не думав я, що коли п'ять років тому писав статтю про інтернет-брендінг, мені пощастить на власні очі споглядати самого Ела Райса.

Про те, хто такий Ел Райс, зайвий раз, думаю... нагадати треба. Відомий у світі стратег маркетингу і творець концепції позиціонування, автор і співавтор 11-ти бестселерів у сфері маркетингу і брендінгу прилетів у Київ не один. Першим сюрпризом для мене був сімейний статус Лори. Виявилося, що вона зовсім не дружина, а дочка Ела. І своєрідний сімейний бренд працює на славу. Ще в 1994-му році вони створили агентство Ries & Ries, разом написали 4 книги. А в 2002-му році журнал Business 2.0 назвав Лору Райс «гуру менеджменту».

Київська публіка, в принципі, охоче відреагувала на захід. У залі чудового будинку театру ляльок (це ніяк не пов'язане з гуру ;) ) зібралося майже 300 чоловік. І це на тлі недавнього приїзду не менш знаменитих Майкла Портера (5 жовтня) і Джека Траута (12 жовтня).

"Ви перемагаєте, створюючи краще сприйняття" / Ел Райс

Першим узяв слово звичайно ж Ел. Без усякого вступу і загальних фраз він відкрив першу сесію «Перший і головний закон маркетингу». Закон лідерства говорить про те, що потрібно прагнути бути першим, а не бути кращим. Ви можете бути кращим, за багатьма параметрами перевершивши свого конкурента №1. Однак історія брендів невблаганно свідчить, що дуже складно знайти бренд №2, якому коли-небудь удавалося перевершити лідера, навіть якщо битва велася десятиліттями (Coca-Cola і Pepsi-Cola, МсDоnаldа's і Burger King). "Чому ж майже кожна компанія у світі прагне бути кращою, якщо її реальна перевага в тім, щоб бути першою?" — дивується Ел.

Закон пам'яті яскраво ілюструють наступні приклади:

• Першим автомобілем на дорогах Америки був Dureya, але не в пам'яті. Першим автомобілем у пам'яті споживачів був Ford, що дотепер залишається провідним автомобільним брендом у США.
• Перше пиво на ринку США — Yuengling, у пам'яті — Budweiser.
• Перший комп'ютер — Remington Rаnd's Univac, у пам'яті ж — IBM.

Не менш важливо, щоб назва була простою і такою, що запам'ятовується, акцентованою, а не описовою. Відразу приходять на розум безсмертні слова Христофора Баніфат'євіча «Как вы шхуну назовете — так она и поплывет».

«Ви можете продати все, що завгодно, якщо це буде коштувати недорого. Щоб робити гроші, вам потрібен бренд» — говорить Ел. Закон прибутку прекрасно ілюструє приклад Nokia. Зараз Nokia №1 на ринку мобільних телефонів. Але далеко не кожному відомо, що компанія крім цього робила безліч інших продуктів: папір, хімікати, електроніку, комп'ютери. Вони продали всі види бізнесів і сфокусувалися тільки на мобільних телефонах.

Хочеться відзначити, що «фокус» — слово, що проходить «червоною ниткою» через весь семінар. Цікаву асоціацію вони навели: могутній бренд як лазер.

"Бути першим на ринку — ніщо. Бути першим у пам'яті — все!" / Ел Райс

«Ви не зможете побудувати бренд, якщо будете скрізь і всюди використовувати його ім'я» — стверджує Ел. Отут уже дісталося Японії. Японська хвороба — розширення асортименту. У них є все: високоосвічена робоча сила, виробничі потужності світового рівня і прекрасна репутація продуктів. Є все, за винятком гарного маркетингу. Докладніше дана тема висвітлена в статті Ела і Лори Райс «Теория А vs теория Я».

Далі Ел зупинився на поняттях дивергенції і конвергенції (книга «Походження брендів» (The Origin of Brands, 2004)). При дивергенції категорії товарів розпадаються на 2 і більшу кількість категорій. Конвергенція, навпаки, заснована на ефектах сполучення і комбінування. На допомогу прийшов... Дарвін зі своєю працею «Походження видів».

Еволюція — поступові зміни, дивергенція — раптові (несподівані) зміни. Приміром, еволюція створює автомобілі, поліпшення в яких побудовані на попередніх версіях. Дивергенція — нові категорії автомобілів, такі як мінівени, спортивні, позашляховики.

Зараз багато компаній захопилися конвергенцією. Конвергенція ж може працювати там, де важлива зручність (шампунь + кондиціонер), а не такі (як на мене — смішні) приклади: Scannocular радіо/бінокль, Kenwood радіо/тостер.

Дивергенція, на відміну від конвергенції, заснована на законах природи. Нерозумно їх ігнорувати.

«Коли ви розширюєте свій бренд, ви робите його слабкішим» — почала Лора другу сесію семінару «Основи створення бренду».

Дотепер розширення, збільшення привабливості й асортименту товарів є популярними маркетинговими трендами. Ті ж сили, що намагаються збільшити частку ринку компанії, одночасно підривають силу бренда, наголошує Закон експансії. Приклад — Chevrolet, що зараз інакше, як «вивітрілий бренд» не називають. Mercedes-у також варто задуматися про небезпеку втрати свого дуже важливого елемента — престижності, після початку виробництва невеликих і недорогих автомобілів.

Зворотний приклад — автомобіль Saturn. Saturn споконвічно продавав тільки одну модель, а в 1994 р. середня кількість продаваних машин у дилера було більшим, ніж будь-якого іншого бренда. Потім Saturn додав більш дорогу модель, більшу за розмірами і спортивну модель. Їхні продажі за останній рік упали в 2 рази.

Анекдот від Лори Райс: "— Чому акули не кусають адвокатів? — Професійна ввічливість"

Закон обмеження Лора сформулювала так: «Бренд сильнішає тоді, коли він звужує фокус». Прекрасним прикладом фокусування може служити кав'ярня Starbucks (привіт Скотту Бедбері), яка спеціалізується... на каві. А Фред ДеЛука відкрив кафе, що продавало тільки сендвічи «субмарина» і назвав мережу кафе «Subway» (є аналогія з "Submarine"). Сьогодні Subway — четверта за обсягом продажів мережа швидкого харчування в США.

«Чому багато менеджерів упускають можливість фокусування? — питає Лора. — Тому що вони вивчили, що так робили успішні і багаті компанії і тепер намагаються це повторити».

«Недостатньо вивчити досвід успішних компаній і копіювати їхні стратегії. Якщо ви хочете бути успішними, ви повинні робити те, що робили компанії до того, як стали успішними, а не після» — робить висновок вона.

«Маркетинг і психологія тісно пов'язані» — взяв слово Ел. Він повідав про так званий «гало-ефект» — перенесення частини популярності однієї категорії бренда на іншу. Приклад — iPod (mp3-плеєр із жорстким диском). Ідея проста. Apple витрачає величезну частину маркетингового бюджету на iPod, створюючи тим самим гало-ефект, що допомагає продавати також і інші продукти Apple. Аналогічний приклад: мобільний телефон RAZR у Motorola.

Закон протилежності говорить, що якщо ви не лідер, ви повинні бути зовсім іншим. Опозиційний підхід. Pepsi-Cola, щоб конкурувати з напоями Coca-Cola («напій, що пили твої батьки»), свідомо стала колою молодого покоління («Покоління Pepsi»). Роздрібна мережа Target на противагу гіганту Wal-Mart фокусується на клієнтів з більш високим доходом і на гарному дизайні («Дешевий шик»).

«У кожній індустрії, на кожному ринку є місце, якого потрібно уникати, — це місце — серед безликої більшості», — продовжує Ел. Це місце — «середина ринку», або по-іншому «невизначена середина», в яку зараз потрапили багато американських брендів. Приміром, у пастку «середнячка» потрапили General Motors і Ford.

«Терпіння і ще раз терпіння» — так можна характеризувати наступний фрагмент виступу. Один з найбільших маркетингових міфів полягає в тому, що бренди мають запускатися при масивній рекламній підтримці. Однак історія говорить про зворотнє: бренди, що стали переможцями, зазвичай починають повільно. Red Bull йшов 9 років до того, щоб досягти обсягу продажів $100 млн., Microsoft — 10 років, Wal-Mart — 14 років. Бренди, що запускаються в поспіху, як правило, живуть недовго.

ПРОДОВЖЕННЯ — Частина II >>