Брэнд в Интернете,
или особенности коммуникативной среды

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Александр Данилюк, SCG (экс-УЦППП) для журнала "Управление компанией"
размещено: 11.12.2001
обращений: 21766

С развитием Сети неминуемо возникают вопросы применимости привычных принципов оффлайн-бизнеса в новой коммуникативной среде. Существует ли принципиальная возможность такой применимости? Если да, то в какой степени? Ответы на эти вопросы попробуем найти на примере брэнда.
В последние годы у нас под "брэндом" подразумевают целое научное направление, хотя на Западе об успешных брэндах уже более полувека складывают легенды. Брэнд-менеджеры научились "строить" и "разрушать" брэнды, а наиболее яркие примеры этих действий тщательно изучаются и анализируются. В большинстве компаний брэнд-менеджеры стали почитаемыми людьми, обладающими уникальной информацией о брэнде. И вот появился Интернет, который привнес некоторую сумятицу в понимание брэнда, явив миру еще одно понятие — интернет-брэнд (и-брэнд).

БРЭНД И БРЭНДИНГ

Рассуждения на тему и-брэнда невозможно не предварить классическим определением понятия "брэнд", заметив, что брэнд — это не просто торговая марка, брэнд — это гораздо шире.

Брэнд — "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.

Получается, что брэнд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).

Рис.1. Структура брэнда

Рис.1. Структура брэнда

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брэндинг.

Брэндинг — процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги.

Брэнду свойственны следующие характеристики:

  • Атрибуты брэнда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.
  • Сущность брэнда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.
  • Индивидуальность брэнда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов.
  • Имидж брэнда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики брэнда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет. (Эти особенности были подробно описаны в статье "И-маркетинг с прикрасами и без").
Один и тот же брэнд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к брэнду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис.2).

Рис.2. Иерархия имиджа
    Негативный имидж — самое плохое, что может случиться с брэндом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.
    Отсутствие осведомленности — таким брэндом обладают, например, новообразованные компании.
    Осведомленность о брэнде — например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете.
    Предпочтение брэнда — например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала».
    Верность брэнду — знак исключительной преданности данному брэнду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.
Рис.2. Иерархия имиджа

БРЭНД И И-БРЭНД: 9 ОТЛИЧИЙ

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие брэнда.

Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает решение расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает вполне естественный вопрос: какой товар предпочесть множеству идентичной продукции. В оффлайн-бизнесе проводятся маркетинговые исследования. В данном же случае это не имеет смысла. Можно просто закупить небольшие партии товаров нескольких конкурирующих фирм и выставить их на продажу. За довольно короткое время магазин будет иметь практически все статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым товарам:

  • сколько человек заходили в раздел данной группы товаров (сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);
  • сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");
  • сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку;
  • каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из иследуемых товаров.
Безусловно, после анализа такой разносторонней информации магазин сможет сделать правильный выбор. Однако товар, продаваемый магазином в данном примере, не является и-брэндом. Это такой же товар, который может продаваться в обычном магазине, только средой его распространения выбран Интернет.

А что же такое и-брэнд? На первый взгляд, сущность и-брэнда та же, что и у представителя оффлайн-бизнеса. И-брэнд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но это лишь верхушка айсберга. Понятие и-брэнда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от "реального" маркетингового брэнда.

Рассмотрим подробнее принципиальные отличия.

  1. Впечатление от брэнда. Глобальность Сети подразумевает не только "тонны" информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Таким образом, значение брэнда в сети заметно возрастает.
  2. Факторы успешности. В оффлайне сила и успех брэнда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств, так как именно они являются тем критерием, которым руководствуются покупатели при выборе данного продукта. Например, надежность принтеров Hewlett Packard, либо уникальность популярного напитка Coca-Cola.
    В Интернете данная система критериев оценки качества товара уже не актуальна. Да и сами характерные особенности, выделяющие один брэнд среди подобных, несколько другие. Вступают в силу удобство и простота в работе, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек, безопасность и конфиденциальность (в интернет-коммерции).
  3. Содержание и внешний вид. Привычное мелькание рекламы в телевизоре — это представление брэндов в визуальной форме. Мы запоминаем картинки, образы, звук, персонажей. То есть существует некая оторванность от рекламируемого продукта. К примеру, шоколад "Корона" — это прекрасный голос Ани Лорак и девушка в лодке.
    В Интернете же можно незамедлительно "отведать начинку", ознакомиться с содержанием. И внешний вид играет второстепенную роль, в основном помогая лучше воспринять информацию.
  4. Значение маркетинга и рекламы. В интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брэндов это число достигает 25% от доходов. Новое поколение брэнд-менеджеров пытается сделать свои брэнды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.
  5. Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей проблемой является захват лидирующих позиций на рынке. Существуют традиционные методы борьбы с конкурентами: выпуск новых товаров, более низкие цены, интенсификация рекламных мероприятий. В результате дистанция между лидером и остальными может быть столь большой, что преодолеть ее практически невозможно.
    В Интернете захватить лидерство гораздо проще. Основная проблема — удержать его. Например, конкурентная борьба интернет-порталов по завоеванию аудитории сводится к увеличению количества и улучшению качества предоставляемых сервисов. И от того, насколько сервис окажется принципиально новым, уникальным либо более совершенным, зависит успех лидерства в этом сегменте. То есть попросту необходимо продолжать расти и развиваться, а иногда и кардинально изменяться в соответствии с новыми рыночными условиями.
  6. Лояльность потребителей. В отличие от обычного брэнда, посетители формируют свое мнение об и-брэнде за очень короткий период. Поэтому очень важно для владельца и-брэнда сформировать у клиента первое положительное впечатление или, другими словами, лояльное отношение. К примеру, если в качестве и-брэнда выступает сайт компании, то лояльный посетитель будет заходить на него в несколько раз (иногда и в десятки раз) чаще обычного.
  7. Скорость взаимодействия. В обычных условиях покупка какого-либо товара происходит примерно по такой схеме. О продукте узнают из рекламы или от знакомых, товар изучают в магазине и приобретают. Только после этого можно сформировать свое мнение о брэнде и самом продукте, причем этот процесс может затянуться на несколько лет.
    Поиск и дальнейшее ознакомление с ресурсом в Интернете происходит гораздо быстрее. Достаточно набора адреса либо элементарных перемещений по ссылке — и вы на интересующем вас ресурсе.
  8. Динамичность. В оффлайне, пользуясь привычными для нас вещами, мы не задумываемся над тем, изменилась ли их сущность. И это правильно. Покупая, к примеру, телефон, мы не собираемся подметать им пол. То есть нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной.
    В онлайн-пространстве все несколько иначе. Для того чтобы "выжить", и-брэнду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить известный интернет-магазин Amazon.corn, где теперь можно приобрести не только всевозможные книги, но и компакт-диски, видеопродукцию, сувениры и многое другое. Таким образом, если оффлайновый брэнд в значительной степени статичен, то и-брэнд динамичен: постоянно меняется.
  9. Глобальность. Брэнды в реальной жизни ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае брэнд будет ограничен физическими границами.
    И-брэнд не имеет границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни географические, ни временные границы не принимаются во внимание. Он ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с каждым днем становится все больше.

НЕ ТАК КРАСЕН ДОМЕН, КАК ЕГО ИМЯ

Одним из наиболее важных элементов продвижения и-брэнда является адрес сайта компании. Не существует четких и однозначных рекомендаций по выбору доменного имени, но есть ряд простых правил, которые необходимо соблюдать.

Во-первых, читабельность домена. Излишне говорить, что длинные неудобоваримые наименования никогда и никем не приветствуются. Как правило, доменные имена в украинском сегменте Интернета формируются тремя способами:

1) название компании или ресурса английскими буквами. При этом желательно, чтобы данное название писалось по-английски однозначно (например, smak.com.ua). В случае если нет возможности английской интерпретации в связи со сложностью названия, есть смысл регистрации сокращенного названия или аббревиатуры (например, для компании "Украинские интеллектуальные системы" уместно обозначить адрес uis.com.ua).

2) название на английском языке понятия, связанного с деятельностью компании либо темой проекта. В этой ситуации желательно применять простые общедоступные английские слова. К примеру, для игрового портала вполне подойдет имя game.com.ua.

3) название на русском языке (использование букв кириллицы). Это относительно новая услуга, которая еще не получила широкого распространения. И, по-видимому, в ближайшее время не получит, поскольку существенно ограничивается география присутствия доменного имени.

Во-вторых, запоминаемость. Здесь нужно исходить из того, что важнее продвигать: вашу фирму или популярный продукт, производимый ею. Если компания на слуху, то имеет смысл применить ее название в домене. В противном случае нужно делать рекламу раскрученному продукту (услуге).

В-третьих, необходимо изначально определиться с региональной принадлежностью, исходя из того, на каком рынке вы работаете. Например, нет смысла использовать домен — имя_компании.соm — фирме, расположенной в Николаевской области и торгующей свежими овощами в пределах региона. Для этого достаточно домена — имя_компании.nk.ua.

СЕГМЕНТАЦИЯ И-БРЭНДОВ

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, не замедляясь ни на секунду. В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж — то есть за место на рынке. Брэнды, представленные в Интернете, условно можно разделить на следующие категории.

  1. Контент-проекты:
    • Новостные. В Украине большой популярностью пользуются Korrespondent.net, "Украинская правда" (pravda. com.ua), MIG News (mignews. com.ua).
    • Тематические. Management.com.ua — сайт, посвященный методологии и практике современного менеджмента; Trans-press.kiev.ua — информационно-аналитическое издание Украины по транспортному бизнесу, логистике, геополитике.
    • Отраслевые. Всеукраинский сервер торговли металлопрокатом (ukrmetal. com.ua).
    • Поисковики и классификаторы. Еще их называют "системами управления трафиком". По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей — Meta-Ukraine.com, Topping.com.ua, Avanport. corn, UaPort.net.
  2. Онлайн сервисы.
    Сюда можно отнести почтовые сервисы (freemail.ukr.net, ukrpost.net), ресурсы поиска работы (ajob.avanport.com, ukrjob.net) и др.
  3. Интернет-услуги.
    К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.
  4. Электронная коммерция.
    В эту категорию входят электронные магазины (Azbooka.com, Bambook.com), торговые системы (uts.net.ua, pfts.com), системы наличных платежей в Интернете (paycash.kiev.ua) и т.д.
  5. Брэнд, перенесенный из онлайна.
    Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

ВИДЫ И-БРЭНДОВ

Виды брэндов в Сети можно классифицировать следующим образом:

  • Инсайд-брэнд (Inside Brand) — брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
  • Аутсайд-брэнд (Outside Brand) — брэнд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Проекты, не имеющие "прародителей" в оффлайне, вправе рассчитывать на использование только инсайд-брэнда. В свою очередь и-брэнд предполагает и оффлайн-поддержку, которая заключается в различных промо-акциях, рекламе посредством традиционных СМИ (радио, телевидение, газеты, рекламные билборды), спонсорстве и пр.

Примером инсайд-брэнда может служить портал Bigmir.net. Аутсайд-брэнд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер (hetman.com.ua). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брэндов. Но это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача интернет-мероприятий.

ОСОБЕННОСТИ СЕТЕВОГО БРЭНДИНГА

Процесс построения брэнда в сети можно условно разбить на два этапа. На первом проводятся мероприятия по формированию осведомленности аудитории о брэнде.

Цели этого этапа:

  • достижение узнаваемости брэнда;
  • определение пользовательской аудитории;
  • определение основной сущности брэнда;
  • формирование лояльного отношения к брэнду.
Наиболее важный элемент первого этапа — корректный выбор ниши для брэнда и вслед за этим его позиционирование в этой нише. При этом "пионеры" в выбранном сегменте имеют гораздо больше шансов на успех. Например, почтовый сервис Hotmail.com уже продолжительное время удерживает лидерство по количеству пользователей, одним из первых выйдя на этот рынок.

Второй этап включает в себя следующие задачи:

  • укрепление позиций брэнда (рис.2);
  • усиление лояльности пользователей (вероятность того, что пользователь приобретет товар конкретной торговой марки при следующей покупке выбранной группы товаров);
  • более эффективное взаимодействие с пользователями.
Для формирования и продвижения брэнда используется следующий инструментарий.
  1. Имиджевая реклама в сети и оффлайне
    Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. — все то, с чем ассоциируется брэнд. Само собой, не стоит ожидать от таких баннеров высокого отклика, они нацелены на осведомленность и узнаваемость брэнда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.
  2. Спонсорство
    В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.
  3. Партнерство
    Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.
  4. Public Relations
    Очень важным моментом для продвижения и-брэнда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).
И-брэнд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии.

В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брэндов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. И-брэнд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы "подстройка" под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого брэнда. При этом суть и-брэнда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брэндов.

Сегодня новые и-брэнды в Украине появляются во многом благодаря иностранным инвестициям. Примером украинской компании, довольно успешно занимающейся продвижением своих интернет-проектов, может служить SputnikMedia. О настоящих качественных и-брэндах говорить, по-видимому, пока рано. Но тенденция развития — налицо, потенциал огромен, а Интернет, как всегда, безграничен.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
25 октября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Расскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентовРасскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентов
Продажи. Визуализируй этоПродажи. Визуализируй это
Принципы мерчендайзингаПринципы мерчендайзинга
Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтераИскусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера
Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блоговМаркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов

Отзывы

Виталий, vitali_bulda@yohoo.de
В расходах на рекламу Вы указали 250% от дохода. Нет ли ошибки на порядок?
2002-11-06 10:46:17
Ответить

Александр
Да, в статью закралась непредвиденная ошибка. Благодарю за сигнал ;)

Исправлено
2002-11-06 11:51:11
Ответить

Василий, klover@list.ru
Меня интересует Вы занимаетесь розработкой, имени(названия) бренда?
2010-05-12 16:13:05
Ответить



Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)