Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


ИНТЕРВЬЮ | Пол Гринберг 4 апреля 2012 г.

Компании идут в социальные медиа из страха, что их не любят

Автор: Оксана Полищук
Источник: БИЗНЕС (№12, 2012)

Сфера управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) получила мощный толчок в развитии. Бурный рост социальных сетей открывает перед компаниями поистине невероятные возможности — они позволяют не только более глубоко понять мотивы и ожидания клиентов, но и напрямую контактировать с ними, пытаясь влиять на степень их удовлетворенности сотрудничеством.

Осваивать социальные медиа бросились все уважающие себя компании. В итоге, родилась концепция так называемого social CRM (sCRM), адептом которой является американский эксперт Пол Гринберг (Paul Greenberg). В интервью БИЗНЕСу он признал, что для компаний главным препятствием на пути к осмыслению происходящего является их собственный страх перед той правдой, которая открывается им в социальных сетях.

— Что привело Вас, дипломированного журналиста, в сферу CRM?

— Будучи журналистом, я занимался по большей части политикой, но интересовался и технологиями. В частности, их применимостью для анализа различных данных. За 22 года, которые я отдал работе с политиками, пришло понимание, что пора сменить сферу деятельности и сделать что-то полезное в других областях.

Не стану скромничать, к этому времени я обнаружил, что достаточно хорошо разбираюсь в технологиях. А потом, собственно, осознал, что самое интересное и перспективное для меня направление — это CRM. В последние годы сфера взаимоотношений с клиентами развивается настолько быстро, что не дает привыкнуть к рутине, — жизнь здесь просто кипит.

— Ваш коллега Эстебан Кольский (бизнес-консультант и ведущий блога thinkJar. — Ред.) говорил, что sCRM — это "искусство просветления в знаниях о своих клиентах". Что означает такое "просветление" сегодня?

— Первое, что я хочу отметить: каждый клиент — это индивидуальность, которая заинтересована в персональных отношениях с какой-то компанией. Второй очень важный аспект — клиенты получили очень мощное средство для общения с другими клиентами — социальные сети. И их общая сила многократно возросла. Сейчас клиенты влияют на бизнес компаний гораздо больше, чем пять или десять лет назад.

Если раньше компании могли собрать и проанализировать какие-то эмпирические данные, например, количество определенных операций с клиентами или интенсивность контактов, то теперь появилось очень много новой информации для бизнеса. Причем она "проходит" мимо корпоративных сайтов и корпоративных CRM-систем, поскольку концентрируется в социальных сетях, т.е. на независимых площадках.

А о том, что эта информация крайне важна для работы с клиентской средой, говорит тот факт, что львиная доля мнений и откликов в социальных сетях базируется непосредственно на клиентском опыте ее участников. Поэтому любая уважающая себя компания просто обязана реагировать на то, что в этих сетях происходит.

Но вся сложность для компаний заключается в том, что информация в социальных сетях не структурирована. А для успешной работы со своей целевой аудиторией компании очень важно понять и выделить главное и предоставить то, что от нее ждут клиенты. Упомянутый вами Эстебан Кольский имел в виду, что компании должны научиться пользоваться информацией о клиентах, которую они получают в социальных сетях.

Досье БИЗНЕСа

Пол Гринберг (Paul Greenberg) Пол Гринберг (Paul Greenberg), управляющий директор консалтинговой компании The 56 Group, LLC. (г.Манассас, США; с 2004 г.)

Образование: Северо-западный университет (Northwestern University, штат Иллинойс, США; с 1842 г.), школа журналистики Медилл при Северо-западном университете (The Medill School of Journalism; с 1921 г.), бакалавр в области журналистики и социологии.

Карьера: до 2004 г. — исполнительный вице-президент Live Wire, Inc. (штат Массачусетс, США; маркетинговые коммуникации; с 1993 г.); вице-президент по маркетингу Duncans International (теперь Optimos; г.Рестон, США; IT-консалтинг; с 1995 г.), директор стратегических отношений Nexgen Solutions, Inc. (г.Сан-Франциско, США; IT-консалтинг; с 2006 г.); с 2004 г. — управляющий директор компании The 56 Group, LLC.; исполнительный вице-президент американской Ассоциации CRM (с 2009 г.).

Семейное положение: женат.

Увлечения: бейсбол, литература.

— В чем же, собственно, заключается коренная инновация sCRM для бизнеса?

— Первое, что вам стоит понять о CRM, — все системы этого класса предназначены для одного: помочь бизнесу выполнять работу качественно. sCRM базируется на традиционной CRM, которая позволяет управлять процессами, связанными с маркетингом, продажей и обслуживанием клиентов. sCRM — это просто расширение функционала, который позволит осуществлять комплексный анализ происходящего вокруг вашей компании в сетях.

Качественная sCRM-система позволяет вовлекать в так называемый процесс геймификации (новый термин, который вошел в обиход sCRM), суть которого сводится к следующему: клиент заходит на сайт компании и там получает то, что заставляет его подольше пробыть на этом сайте, а затем захотеть вернуться.

— Как компаниям строить sCRM-стратегию, если до сих пор не преодолено главное противоречие в сфере социальных медиа, которое заключается в том, что компании, надеясь установить более тесные отношения с клиентами, ошибочно полагают, что клиенты в этом тоже остро нуждаются?

По данным исследований IBM Institute for Business Value (США), лишь 23% потребителей, посещающих социальные медиа, делают это для взаимодействия с брендами, а 55% потребителей говорят, что вообще не поддерживают отношений с компаниями — носителями брендов в социальных сетях.

— Действительно, построение такой стратегии — это очень сложный вопрос, поскольку сейчас процесс общения контролируют клиенты — они оставляют информацию о компании, которая, так или иначе, влияет на ее деятельность, позицию, имидж и т.д. Причем сама компания об этом не подозревает — до тех пор, пока ее это напрямую не коснется. Самое обидное, что эти мнения расходятся по разным каналам быстрее, чем компания может отреагировать.

И это следует учитывать, прежде чем строить свою стратегию поведения в социальных медиа. По большому счету, компания сначала должна пойти в сеть и проделать там серьезную работу, чтобы понять истинные мотивы и реальные цели клиентов. Потом, конечно, придется корректировать свою деятельность, не забывая при этом, что нельзя делать только то, что хотят клиенты.

— Есть ли опасность, что социальные сети постигнет участь доткомов начала 2000-х годов? Ведь любой бурный рост таит в себе угрозу резкого падения или замедления. Что тогда ждет sCRM?

— Доткомы и социальные сети — это очень разные вещи. Появление соцсетей, в отличие от доткомов, — это все-таки не технологическая революция, а революция коммуникаций. Поэтому они никогда и не уйдут из нашей жизни. Провал доткомов, как известно, был спровоцирован преувеличенными ожиданиями от инвестиций в технологические "навороты". В социальных сетях технологии — не главное, они являются вспомогательным инструментом для грандиозного канала коммуникаций, который изменил способ общения людей и, соответственно, мир, в котором они общаются.

— А если вдруг люди пресытятся виртуальной социальностью? Будет ли это означать, что компании, внедряя дорогостоящие sCRM-системы, выбросили деньги на ветер?

— Поймите, люди никогда не пресыщаются общением. Сейчас они всего лишь получили новый канал для этого. Давайте вспомним, как мы общались много веков назад. Только вербально и эпистолярно. Благодаря технической революции человечество получило новые каналы общения — телефоны, электронную почту. Но люди же не перестали писать и читать. Точно так же они не перестанут использовать социальные сети. Человечество и цивилизация базируются на жизненной необходимости постоянно коммуницировать. С течением времени любые каналы коммуникации могут лишь трансформироваться.

— Как Вы думаете, во что трансформируются социальные сети?

— Никто не может этого знать. Но давайте проанализируем, почему социальные медиа переживают такой взрыв популярности. Да потому, что люди поняли — если раньше они общались в основном один на один, теперь у них есть возможность общаться в режиме "один со многими". Вот это людей и заводит. Ключевым здесь является чувство сопричастности. А это серьезный аргумент для современного общества, разделенного технологическими и социальными преградами.

— Если суть CRM — удовлетворение потребностей клиента, то как компании наладить адекватный обмен ценностями? Проблема, на наш взгляд, состоит в том, что невозможно полностью взять под контроль процессы обмена ценностями в социальных сетях.

— Компания делает бизнес для того, чтобы получать доход, выгоду, уповая на такой показатель, как удовлетворенность клиента (хотя было бы глупо верить в нее абсолютно). У бизнеса есть свои конкретные задачи. А у клиента любая цель, которая им движет, на самом деле эмоциональна — купить нужную вещь, получить качественное обслуживание и т.д. Любой контакт с компанией у клиента связан с определенными эмоциями — удовлетворения или нет.

Действия компании, по большому счету, подпитывают эту эмоциональную сферу. Клиент, получая, например, удовлетворение, говорит: "Да, эта компания предоставляет то, что я хочу", и продолжает с ней сотрудничать. Или наоборот — остается крайне недоволен и ищет другую компанию. В социальных сетях причины удовлетворения или недовольства, являющиеся, по сути, залогом успешности бизнеса, проявляются очень четко.

— Возможно ли преобразование CRM-систем в чисто аналитический инструмент, с помощью которого вся база о клиентах и их предпочтениях будет собираться из социальных сетей, а внутри системы только анализироваться?

— Не думаю. В соцмедиа аккумулируется не вся информация о клиентах компании, а только ее часть. В ней вы найдете много полезного для разработки маркетинговой стратегии, например, но для обеспечения операционной деятельности ее будет явно недостаточно.

— Есть ли будущее у sCRM в малом и среднем бизнесе? Ведь малый и средний бизнес не может себе позволить комплексные интегрированные решения. Да и имея максимум 1000 постоянных клиентов в базе, такие компании и без социальных сетей все о своих клиентах знают.

— На самом деле sCRM адаптируется сейчас, скорее, в маленьких компаниях, потому что они хотят быть ближе к своей целевой аудитории. Крупным корпорациям сложнее общаться со множеством своих клиентов и подходить к каждому индивидуально. Есть решения, которые нельзя назвать полноценным sCRM, но они включают в себя в том числе технологии social-маркетинга и этим вполне полезны маленьким компаниям. Например, их приложения позволяют входить в социальные сети и смотреть, что происходит с клиентами. Кое-что из этих наблюдений можно использовать в аналитике.

— Безусловно, компаниям следует тщательно готовиться к работе с социальными медиа. Что подразумевает такая подготовка и что является мерилом готовности?

— Если говорить о работе с социальными сетями как о процессе наблюдения за тем, что там происходит, то в первую очередь компания, конечно, должна принять правила общения. Понять царящую в сетях культуру и то, что в социальных медиа клиент определяет тему и задает тон разговора. Это все надо мониторить и реагировать на тактическом уровне. Стратегический уровень предполагает разработку специальной программы для sCRM — комплекса действий, направленных на формирование активной позиции компании в социальной среде.

Такая программа должна содержать элементы маркетинга и оперативного анализа результатов маркетингового воздействия. Компания готова к применению sCRM, только когда ею движет не страх, а желание реализовать новые возможности. Сейчас компании идут в социальные медиа преимущественно потому, что боятся, что их не будут любить, что о них напишут гадости…

Компания, которая по-настоящему готова к работе с соцмедиа, — это та, которая видит возможность повлиять на мнение клиента, понравиться ему, сделать для него что-то хорошее. И самое главное — эта компания готова предоставлять действительно качественный товар или сервис.


I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе «от звонка до звонка», жить где угодно и богатетьКак работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе «от звонка до звонка», жить где угодно и богатеть
Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?
Пирамида эффективности. От разрозненных техник к цельной системеПирамида эффективности. От разрозненных техник к цельной системе
Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полусловаИскусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова
В этом году я… Как изменить привычки, сдержать обещания или сделать то, о чем вы давно мечталиВ этом году я… Как изменить привычки, сдержать обещания или сделать то, о чем вы давно мечтали

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)