ИНТЕРВЬЮ | Пол Гринберг 4 апреля 2012 г.

Компании идут в социальные медиа из страха, что их не любят

Автор: Оксана Полищук
Источник: БИЗНЕС (№12, 2012)

Сфера управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) получила мощный толчок в развитии. Бурный рост социальных сетей открывает перед компаниями поистине невероятные возможности — они позволяют не только более глубоко понять мотивы и ожидания клиентов, но и напрямую контактировать с ними, пытаясь влиять на степень их удовлетворенности сотрудничеством.

Осваивать социальные медиа бросились все уважающие себя компании. В итоге, родилась концепция так называемого social CRM (sCRM), адептом которой является американский эксперт Пол Гринберг (Paul Greenberg). В интервью БИЗНЕСу он признал, что для компаний главным препятствием на пути к осмыслению происходящего является их собственный страх перед той правдой, которая открывается им в социальных сетях.

— Что привело Вас, дипломированного журналиста, в сферу CRM?

— Будучи журналистом, я занимался по большей части политикой, но интересовался и технологиями. В частности, их применимостью для анализа различных данных. За 22 года, которые я отдал работе с политиками, пришло понимание, что пора сменить сферу деятельности и сделать что-то полезное в других областях.

Не стану скромничать, к этому времени я обнаружил, что достаточно хорошо разбираюсь в технологиях. А потом, собственно, осознал, что самое интересное и перспективное для меня направление — это CRM. В последние годы сфера взаимоотношений с клиентами развивается настолько быстро, что не дает привыкнуть к рутине, — жизнь здесь просто кипит.

— Ваш коллега Эстебан Кольский (бизнес-консультант и ведущий блога thinkJar. — Ред.) говорил, что sCRM — это "искусство просветления в знаниях о своих клиентах". Что означает такое "просветление" сегодня?

— Первое, что я хочу отметить: каждый клиент — это индивидуальность, которая заинтересована в персональных отношениях с какой-то компанией. Второй очень важный аспект — клиенты получили очень мощное средство для общения с другими клиентами — социальные сети. И их общая сила многократно возросла. Сейчас клиенты влияют на бизнес компаний гораздо больше, чем пять или десять лет назад.

Если раньше компании могли собрать и проанализировать какие-то эмпирические данные, например, количество определенных операций с клиентами или интенсивность контактов, то теперь появилось очень много новой информации для бизнеса. Причем она "проходит" мимо корпоративных сайтов и корпоративных CRM-систем, поскольку концентрируется в социальных сетях, т.е. на независимых площадках.

А о том, что эта информация крайне важна для работы с клиентской средой, говорит тот факт, что львиная доля мнений и откликов в социальных сетях базируется непосредственно на клиентском опыте ее участников. Поэтому любая уважающая себя компания просто обязана реагировать на то, что в этих сетях происходит.

Но вся сложность для компаний заключается в том, что информация в социальных сетях не структурирована. А для успешной работы со своей целевой аудиторией компании очень важно понять и выделить главное и предоставить то, что от нее ждут клиенты. Упомянутый вами Эстебан Кольский имел в виду, что компании должны научиться пользоваться информацией о клиентах, которую они получают в социальных сетях.

Досье БИЗНЕСа

Пол Гринберг (Paul Greenberg) Пол Гринберг (Paul Greenberg), управляющий директор консалтинговой компании The 56 Group, LLC. (г.Манассас, США; с 2004 г.)

Образование: Северо-западный университет (Northwestern University, штат Иллинойс, США; с 1842 г.), школа журналистики Медилл при Северо-западном университете (The Medill School of Journalism; с 1921 г.), бакалавр в области журналистики и социологии.

Карьера: до 2004 г. — исполнительный вице-президент Live Wire, Inc. (штат Массачусетс, США; маркетинговые коммуникации; с 1993 г.); вице-президент по маркетингу Duncans International (теперь Optimos; г.Рестон, США; IT-консалтинг; с 1995 г.), директор стратегических отношений Nexgen Solutions, Inc. (г.Сан-Франциско, США; IT-консалтинг; с 2006 г.); с 2004 г. — управляющий директор компании The 56 Group, LLC.; исполнительный вице-президент американской Ассоциации CRM (с 2009 г.).

Семейное положение: женат.

Увлечения: бейсбол, литература.

— В чем же, собственно, заключается коренная инновация sCRM для бизнеса?

— Первое, что вам стоит понять о CRM, — все системы этого класса предназначены для одного: помочь бизнесу выполнять работу качественно. sCRM базируется на традиционной CRM, которая позволяет управлять процессами, связанными с маркетингом, продажей и обслуживанием клиентов. sCRM — это просто расширение функционала, который позволит осуществлять комплексный анализ происходящего вокруг вашей компании в сетях.

Качественная sCRM-система позволяет вовлекать в так называемый процесс геймификации (новый термин, который вошел в обиход sCRM), суть которого сводится к следующему: клиент заходит на сайт компании и там получает то, что заставляет его подольше пробыть на этом сайте, а затем захотеть вернуться.

— Как компаниям строить sCRM-стратегию, если до сих пор не преодолено главное противоречие в сфере социальных медиа, которое заключается в том, что компании, надеясь установить более тесные отношения с клиентами, ошибочно полагают, что клиенты в этом тоже остро нуждаются?

По данным исследований IBM Institute for Business Value (США), лишь 23% потребителей, посещающих социальные медиа, делают это для взаимодействия с брендами, а 55% потребителей говорят, что вообще не поддерживают отношений с компаниями — носителями брендов в социальных сетях.

— Действительно, построение такой стратегии — это очень сложный вопрос, поскольку сейчас процесс общения контролируют клиенты — они оставляют информацию о компании, которая, так или иначе, влияет на ее деятельность, позицию, имидж и т.д. Причем сама компания об этом не подозревает — до тех пор, пока ее это напрямую не коснется. Самое обидное, что эти мнения расходятся по разным каналам быстрее, чем компания может отреагировать.

И это следует учитывать, прежде чем строить свою стратегию поведения в социальных медиа. По большому счету, компания сначала должна пойти в сеть и проделать там серьезную работу, чтобы понять истинные мотивы и реальные цели клиентов. Потом, конечно, придется корректировать свою деятельность, не забывая при этом, что нельзя делать только то, что хотят клиенты.

— Есть ли опасность, что социальные сети постигнет участь доткомов начала 2000-х годов? Ведь любой бурный рост таит в себе угрозу резкого падения или замедления. Что тогда ждет sCRM?

— Доткомы и социальные сети — это очень разные вещи. Появление соцсетей, в отличие от доткомов, — это все-таки не технологическая революция, а революция коммуникаций. Поэтому они никогда и не уйдут из нашей жизни. Провал доткомов, как известно, был спровоцирован преувеличенными ожиданиями от инвестиций в технологические "навороты". В социальных сетях технологии — не главное, они являются вспомогательным инструментом для грандиозного канала коммуникаций, который изменил способ общения людей и, соответственно, мир, в котором они общаются.

— А если вдруг люди пресытятся виртуальной социальностью? Будет ли это означать, что компании, внедряя дорогостоящие sCRM-системы, выбросили деньги на ветер?

— Поймите, люди никогда не пресыщаются общением. Сейчас они всего лишь получили новый канал для этого. Давайте вспомним, как мы общались много веков назад. Только вербально и эпистолярно. Благодаря технической революции человечество получило новые каналы общения — телефоны, электронную почту. Но люди же не перестали писать и читать. Точно так же они не перестанут использовать социальные сети. Человечество и цивилизация базируются на жизненной необходимости постоянно коммуницировать. С течением времени любые каналы коммуникации могут лишь трансформироваться.

— Как Вы думаете, во что трансформируются социальные сети?

— Никто не может этого знать. Но давайте проанализируем, почему социальные медиа переживают такой взрыв популярности. Да потому, что люди поняли — если раньше они общались в основном один на один, теперь у них есть возможность общаться в режиме "один со многими". Вот это людей и заводит. Ключевым здесь является чувство сопричастности. А это серьезный аргумент для современного общества, разделенного технологическими и социальными преградами.

— Если суть CRM — удовлетворение потребностей клиента, то как компании наладить адекватный обмен ценностями? Проблема, на наш взгляд, состоит в том, что невозможно полностью взять под контроль процессы обмена ценностями в социальных сетях.

— Компания делает бизнес для того, чтобы получать доход, выгоду, уповая на такой показатель, как удовлетворенность клиента (хотя было бы глупо верить в нее абсолютно). У бизнеса есть свои конкретные задачи. А у клиента любая цель, которая им движет, на самом деле эмоциональна — купить нужную вещь, получить качественное обслуживание и т.д. Любой контакт с компанией у клиента связан с определенными эмоциями — удовлетворения или нет.

Действия компании, по большому счету, подпитывают эту эмоциональную сферу. Клиент, получая, например, удовлетворение, говорит: "Да, эта компания предоставляет то, что я хочу", и продолжает с ней сотрудничать. Или наоборот — остается крайне недоволен и ищет другую компанию. В социальных сетях причины удовлетворения или недовольства, являющиеся, по сути, залогом успешности бизнеса, проявляются очень четко.

— Возможно ли преобразование CRM-систем в чисто аналитический инструмент, с помощью которого вся база о клиентах и их предпочтениях будет собираться из социальных сетей, а внутри системы только анализироваться?

— Не думаю. В соцмедиа аккумулируется не вся информация о клиентах компании, а только ее часть. В ней вы найдете много полезного для разработки маркетинговой стратегии, например, но для обеспечения операционной деятельности ее будет явно недостаточно.

— Есть ли будущее у sCRM в малом и среднем бизнесе? Ведь малый и средний бизнес не может себе позволить комплексные интегрированные решения. Да и имея максимум 1000 постоянных клиентов в базе, такие компании и без социальных сетей все о своих клиентах знают.

— На самом деле sCRM адаптируется сейчас, скорее, в маленьких компаниях, потому что они хотят быть ближе к своей целевой аудитории. Крупным корпорациям сложнее общаться со множеством своих клиентов и подходить к каждому индивидуально. Есть решения, которые нельзя назвать полноценным sCRM, но они включают в себя в том числе технологии social-маркетинга и этим вполне полезны маленьким компаниям. Например, их приложения позволяют входить в социальные сети и смотреть, что происходит с клиентами. Кое-что из этих наблюдений можно использовать в аналитике.

— Безусловно, компаниям следует тщательно готовиться к работе с социальными медиа. Что подразумевает такая подготовка и что является мерилом готовности?

— Если говорить о работе с социальными сетями как о процессе наблюдения за тем, что там происходит, то в первую очередь компания, конечно, должна принять правила общения. Понять царящую в сетях культуру и то, что в социальных медиа клиент определяет тему и задает тон разговора. Это все надо мониторить и реагировать на тактическом уровне. Стратегический уровень предполагает разработку специальной программы для sCRM — комплекса действий, направленных на формирование активной позиции компании в социальной среде.

Такая программа должна содержать элементы маркетинга и оперативного анализа результатов маркетингового воздействия. Компания готова к применению sCRM, только когда ею движет не страх, а желание реализовать новые возможности. Сейчас компании идут в социальные медиа преимущественно потому, что боятся, что их не будут любить, что о них напишут гадости…

Компания, которая по-настоящему готова к работе с соцмедиа, — это та, которая видит возможность повлиять на мнение клиента, понравиться ему, сделать для него что-то хорошее. И самое главное — эта компания готова предоставлять действительно качественный товар или сервис.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
12-13 декабря 2017
Киев, Гостиница «Адрия»
Управленческий учет. Финансы. Бюджеты (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
12 декабря 2017
Киев, Отель «Братислава»
Точки контакта (Дмитрий Турусин)
13-14 декабря 2017
Киев
ELForum 2017. Ежегодное событие для профессионалов, практиков и фанатов дистанционного обучения

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Уверенность в себе. Умение контролировать свою жизньУверенность в себе. Умение контролировать свою жизнь
Выйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективностиВыйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективности
Воплощение идей. Как преодолеть разрыв между видением и реальностьюВоплощение идей. Как преодолеть разрыв между видением и реальностью
50 великих книг об успехе50 великих книг об успехе
Креативь! Поставь идеи на потокКреативь! Поставь идеи на поток


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)